Met een website, sociale mediasites, influencerprogramma’s, offline ontmoetingen en andere aanrakingspunten om rekening mee te houden, wordt marketingattributie alleen maar moeilijker naarmate uw bedrijf groeit. Het wordt veel moeilijker naarmate het gedrag van klanten verandert.
Hoewel het geen exacte wetenschap is, kun je slimmere zakelijke beslissingen nemen naarmate je meer van dit soort gegevens kunt zien in het klanttraject. Maar wat is marketingattributie precies? Hoe kun je deze informatie gebruiken om je bedrijfsstrategie te verbeteren? Lees verder of ga naar het gewenste deel:
Wat is marketingattributie?
Marketingattributie is ontdekken hoe elk marketingcontactpunt de aankoopkeuze van een klant beïnvloedt. Attributie probeert de kanalen en boodschappen te identificeren die de meeste invloed hebben op het overtuigen van een klant om de gewenste actie uit te voeren, zoals het doen van een aankoop.
De term “marketingattributie” verwijst naar het proces waarmee bedrijven de specifieke marketinginspanningen en consumenteninteracties identificeren die resulteren in inkomsten.
Met behulp van deze KPI’s kun je vaststellen welke kanalen en content het meest betrokken publiek en de meeste conversies opleveren. De acties en conversieratio’s van klanten worden gemodelleerd in verschillende fasen van de marketingcyclus.
Multi-touch attributie, liftstudies, tijdelijk verval en vele andere attributiemodellen worden gebruikt door marketeers. Dankzij de inzichten die deze modellen bieden, kunnen marketingteams hun inspanningen beter afstemmen op de voorkeuren van individuele consumenten en hun rendement op investering (ROI) verhogen.
Belang van marketingattributie
Marketingattributie is belangrijk voor merken omdat het hen helpt te bepalen hoe goed hun inspanningen werken. Voor verbeterde marketingattributieprogramma’s moeten marketingteams klantgegevens van verschillende platforms verzamelen en standaardiseren om elke interactie het juiste gewicht te geven.
Als een klant bijvoorbeeld een display-advertentie en een e-mailcampagne ziet, maar pas tot een aankoop overgaat nadat hij een speciale aanbieding in de e-mail heeft gezien, dan kunnen marketeers zeggen dat dit stukje onderpand belangrijker was dan de display-advertentie bij het tot stand brengen van de verkoop. Dan kunnen ze meer tijd en geld besteden aan het maken van gerichte e-mailadvertenties.
Om het detailniveau in de gegevens te krijgen dat nodig is voor succesvolle attributie, hebben marketingteams geavanceerde analyseplatforms nodig die grote gegevens snel en nauwkeurig kunnen omzetten in inzichten op persoonsniveau die kunnen worden gebruikt om campagnes te verbeteren terwijl ze lopen.
Door klantreizen op de juiste manier te volgen en toe te schrijven, kunnen merken geld steken in de kanalen die de verkoop stimuleren en uitzoeken waar hun huidige campagnes een inhaalslag moeten maken. Bovendien kunnen marketeers attributiegegevens gebruiken om meer te weten te komen over hun klantenbestand en relevantere strategieën te ontwikkelen.
Uiteindelijk helpt marketingattributie merken om het meeste uit hun marketinginvesteringen te halen en de ROI van hun projecten te maximaliseren.
Hoe wordt marketingattributie gemeten?
Marketingattributie, de discipline van het ontrafelen van het rijke tapijt van consumenteninteracties en het toekennen van krediet aan de verschillende onderdelen die leiden tot een gewenst resultaat, is een fascinerend proces waarbij gegevensanalyse, modelbenaderingen en strategische inzichten komen kijken. Een goede wever bouwt nauwgezet een verhaal op dat de werkelijke impact van elk marketingcontactpunt laat zien bij het meten van marketingattributie.
Het meten van marketingattributie begint met het verzamelen van een rijke schakering aan gegevens van consumenteninteracties via vele kanalen. Elke thread is een uniek contactmoment, zoals een fascinerende display-advertentie, een aantrekkelijke post in sociale media of een gerichte e-mailcampagne. Uit deze draden ontstaat een heel tapijt van klantreizen.
Als dit tapijt eenmaal geweven is, kiest de meesterwever het juiste toerekeningsmodel op basis van bedrijfsdoelen en -doelstellingen. Net als gevarieerde weefpatronen geeft elk model een andere kijk op hoe de draden van het wandtapijt moeten worden gecrediteerd.
Na het instellen van het weefgetouw begint het weven. De wever observeert de draden, aanrakingspunten en interacties van het tapijt. Ze kennen vakkundig krediet toe aan de onderdelen die van invloed waren op de gewenste conclusie. Wiskundige algoritmen of de ervaring van de wever kunnen worden gebruikt om een evenwichtig en inzichtelijk beeld van de invloed van marketing te genereren.
Terwijl het wandtapijt zich ontwikkelt, onthult de wever verbazingwekkende inzichten en verrassingen. Rapporten en infografieken illustreren de echte bijdrage van elke draad. Executives en marketeers verwonderen zich over de patronen en aanrakingspunten die een onuitwisbare impact hebben op het gedrag van klanten.
Dit meesterwerk evolueert echter. Marketingattributiemeting is een levende kunst die verandert met het gedrag van klanten en marketinginitiatieven. De wever past het attributiemodel voortdurend aan en verfijnt het om de rijkdom en nuance van veranderende klantervaringen vast te leggen.
Marketingattributiemeting is een prachtig tapijt dat de effectiviteit van marketing belicht. Het helpt organisaties weloverwogen beslissingen te nemen, middelen verstandig toe te wijzen en hun plannen voor succes te optimaliseren. Het is een kunstvorm die gegevens omzet in wijsheid en marketeers meeneemt op een onderzoekstocht om de geheimen van klantinteracties bloot te leggen.
Uitdagingen van marketingattributie
De meeste marketeers denken dat ze hulp nodig hebben om een perfect attributiemodel te maken waarmee ze kunnen beslissen wat ze moeten doen.
Hier zijn vijf problemen die kunnen leiden tot onbetrouwbare datamodellen of het einde van een project:
- Cross-channel beheer
Dit is een veelvoorkomend probleem voor zakelijke marketeers die de inspanningen van veel mensen die aan verschillende websites, kanalen en projecten werken, moeten coördineren. De overgang van een micro-site van een campagne naar het hoofddomein kan betrouwbaar worden bijgehouden met analytische tagging en systeeminstellingen.
Een andere mogelijkheid is dat de reis van de prospect van uw website naar uw winkel, waar hij of zij de aankoop zal voltooien, niet wordt geregistreerd.
- Beslissingen gebaseerd op kleine steekproeven
Kleinere websites hebben misschien niet genoeg bezoekers voor marketeers om hun attributiegegevens te gebruiken om zinvolle correlaties te trekken voor toekomstige inspanningen. Hierdoor worden onjuiste voorspellingen gedaan en kunnen successen niet worden herhaald.
- Gebrek aan tracking van naleving
Het kan nodig zijn om handmatig gegevens te importeren of verkoopactiviteiten bij te houden als je attributiemodellen afhankelijk zijn van offline acties.
Vanuit mijn ervaring met het overzien van honderden CRM-implementaties, is er altijd wel een afwijking in het loggen van activiteiten (zoals gesprekken, vergaderingen of e-mails). Dit leidt tot scheve toeschrijvingsmodellen.
Meer modellen, meer problemen: Elk analyseplatform heeft een set van vijf of meer attributiemodellen die je kunt gebruiken om je campagnes te optimaliseren.
Zonder een duidelijk begrip van de voor- en nadelen van elk model, is het mogelijk dat de persoon die de attributierapportage opstelt, deze niet zodanig structureert of configureert dat deze overeenkomt met de doelstellingen van uw organisatie.
- Privacy van gegevens
Analyticsgegevens zijn elk jaar onduidelijker geworden sinds de GDPR, CCPA en andere privacyregels zijn geïmplementeerd.
Omdat het onmogelijk is om de zoekopdrachten voor elk touchpoint te verzamelen, moet de attributiemodellering worden verbeterd voor bedrijven die afhankelijk zijn van websitebezoekers die kiezen voor tracking.
Soorten marketingattributiemodellen
Zoals je waarschijnlijk al hebt gemerkt, kan marketingattributie ingewikkeld worden, maar het hoeft niet per se te voldoen aan de behoeften van je merk. Het juiste marketingplan kan worden geselecteerd met behulp van attributiemodellen.
Er zijn zowel single-source als multi-touch attributiemodellen. Terwijl multi-touch modellen krediet geven aan alle kanalen die bijdragen, geven single-source modellen slechts krediet aan één touchpoint.
Laten we beginnen met single-source attributiemodellen.
- Eerste-aanraking attributie
Dit single-source model geeft alle eer aan de eerste keer dat een klant interactie heeft met je merk. Misschien bezoeken ze je website, lezen ze je content of hebben ze voor het eerst contact met je merk. Deze toeschrijvingsmethode van het digitale marketingplan zou krediet geven aan de eerste Instagram-post waarin een klant een merk zag als het ging om sociale-mediamarketing.
Het is eenvoudig te begrijpen en toe te passen. Het laat echter geen lagere-funnel touchpoints zien.
Het first-touch attributiemodel is het beste voor vraagontwikkeling en leadformulieren.
LEER OVER: De vraag van de testmarkt
- Last-touch attributie
De last-touch attributiemethode crediteert het laatste contactmoment dat tot een verkoop leidt. Contacten met consumenten worden niet overwogen. Het is fantastisch vanwege de eenvoud en het gebruiksgemak, maar het moet de betrokkenheid traceren die klanten in eerste instantie naar je bedrijf leidde.
Als conversies je doel zijn, gebruik dan de last-touch attributiemethode.
- Lineaire toewijzing
Net als lineaire attributie omvatten multi-touch attributiemodellen alle bijdragende kanalen gedurende de hele klantlevenscyclus, in tegenstelling tot single-source attributiemodellen. In het lineaire attributieparadigma krijgt elk touchpoint evenveel krediet. Het biedt een volledig overzicht van klantinteracties. Deze methodologie evalueert echter niet de prioriteit van betrokkenheid, omdat niet alle interacties gelijk zijn.
Wanneer uw touchpoints relatief gelijk zijn met betrekking tot uw doel, past u de lineaire attributiebenadering toe.
- Lead-conversie touch attributie
Bij touch attribution voor lead-conversie gaat het om het touchpoint dat de lead heeft gecreëerd. Het omzetten van de schakelaar motiveert consumenten. Het helpt bij het identificeren van leadgeneratiemomenten, maar heeft het perspectief van andere marketingcontactpunten nodig.
De ‘lead-conversation touch attribution’-benadering is de beste manier om de beste kanalen van je merk te vinden en te optimaliseren.
- Tijdsverval
Time-decay attributie weegt touchpoints in de kooptrechter anders dan het lineaire attributiemodel en geeft meer krediet aan recente ontmoetingen. Dit helpt bij het identificeren welke kanalen klanten beïnvloeden om te kopen, maar gaat ervan uit dat latere contactmomenten een grotere impact hebben.
De time-decay attributiemethode werkt het beste voor business-to-business marketing met langere verkoopcycli.
- Positiegebaseerde attributie
Positiegebaseerde attributie, ook wel “U-vormige attributie” genoemd, is de meest geavanceerde methode. Het eerste contactmoment weegt met 40% het zwaarst, het moment vlak voor de conversie met 40% en alle andere touchpoints samen met 20%. Het is nuttig voor het optimaliseren van niet één maar twee ervaringen, maar het kan sommige details overwaarderen.
Als u het grote geheel wilt weten, maar ook geïnteresseerd bent in de details van individuele touchpoints, dan is de positiegebaseerde attributiebenadering de juiste aanpak.
- Aangepaste toewijzing
Het aangepaste attributiemodel is het meest ingewikkeld, maar ook het meest aangepast. Marketeers kunnen attributiegewichten toevoegen aan elk touchpoint. Ze hebben ruimte om het model aan te passen op basis van factoren zoals marktsegment, distributieroutes en consumentenvoorkeuren. Het is nauwkeurig en complex, maar moeilijk op te zetten en vereist veel ervaring.
Het attributiemodel op maat is optimaal als je de tijd en kennis hebt.
Marketingattributiemodellen: Hoe ze te gebruiken
Bepaal hoe verschillende marketingcontactpunten en -kanalen hebben bijgedragen aan het succes van een campagne of klantconversie met behulp van marketingattributiemodellen. Houd rekening met de volgende tactieken om marketingattributiemodellen goed te gebruiken:
- Doe markt- en industrieonderzoek voor je product.
- Zorg ervoor dat de attributiemodellen die je kiest ingaan op vragen van potentiële leidinggevenden over hoe marketing zal helpen bij het produceren van klanten, welke campagnes het beste werken voor conversies voor jouw type organisatie en waar je het meest effectief geld aan kunt uitgeven.
- Voer altijd tests uit op je attributiemodellen omdat zowel advertenties als doelen onderhevig zijn aan verandering.
- Investeer in marketingattributietools om uw contactmomenten met consumenten te volgen.
Conclusie
Marketingattributie is een zeer belangrijk proces dat bedrijven helpt uit te zoeken hoe hun marketinginspanningen hun bedrijf beïnvloeden en slimme beslissingen te nemen. Door verschillende touchpoints te meten en te waarderen, kunnen bedrijven hun strategieën verbeteren, hun middelen verstandiger gebruiken en de ervaringen van hun klanten verbeteren.
QuestionPro kan hierbij een grote hulp zijn. Met de krachtige tools van QuestionPro voor enquêtes en gegevensanalyse kunnen bedrijven feedback van klanten krijgen, contacten bijhouden en inzichten vinden die helpen bij het attributieproces.
Met behulp van het krachtige platform van QuestionPro kunnen bedrijven met vertrouwen omgaan met de ingewikkelde wereld van marketingattributie en meer te weten komen over de factoren die bijdragen aan hun succes.
