Als u de afgelopen 30 jaar niet in een ruimtelaboratorium bent geweest, bent u vast wel eens gevraagd een klanttevredenheidsonderzoek in te vullen na een recente winkelervaring, online of offline. Sterker nog, zelfs in de ruimte is het waarschijnlijk niet vergezocht om aan te nemen dat NASA er een paar heeft uitgevoerd met hun astronauten om feedback te krijgen namens hun productpartners. Misschien wilde Cottonelle of Charmin de tevredenheid van astronauten over hun toiletpapier in de ruimte meten. Ok, misschien is dit geen zuiver voorbeeld, maar je begrijpt wat ik bedoel.
Klanttevredenheidsonderzoeken zijn niet voor niets een rage. Bedrijven willen immers concurrerend blijven, hun klantenbinding vergroten, betere service verlenen en uiteindelijk hun winstmarges vergroten om in bedrijf te blijven. Om deze doelen te bereiken hebben bedrijven goede feedback van hun klanten nodig. Helaas neemt de aandachtsspanne van klanten snel af. De typische respons op een enquête is vaak minder dan 2%, maar daar houden de problemen met klanttevredenheidsonderzoeken niet op.
De realiteit is dat een klein aantal mensen die deelnemen aan klanttevredenheidsonderzoeken dit waarschijnlijk doen als reactie op een bepaald product of, in de meeste gevallen, een bepaalde slechte ervaring. In wezen kunnen de algemene enquêteresultaten sterk vertekend zijn. Ja, veel deskundigen zullen wijzen op hun top 10 lijst van mogelijke oplossingen. Maar de grote olifant staat nog steeds in de kamer.
Dus, wat is er aan de hand? Een gerespecteerde collega en industrie-expert (Bill Fonvielle) suggereerde dat ten minste een deel van het probleem is dat klanttevredenheid een abstractie is en geen ding zelf. Vervolgens citeerde hij de beroemde marketingprofessor Richard L. Oliver die de volgende uitspraak deed: “Iedereen weet wat [satisfaction] is tot er gevraagd wordt om een definitie te geven. Dan lijkt het erop dat niemand het weet.” Wanneer mensen in een enquête zeggen dat ze tevreden waren, zeggen ze volgens Bill dat de ervaring goed was, meer niet. Ze zeggen niet dat ze enthousiast, opgewonden of verrukt waren. Mensen zijn of tevreden of ontevreden. Hij vergelijkt het met zwanger zijn. Niemand is een beetje zwanger; je bent het of je bent het niet. Hij zei verder dat beoordelingsschalen een onderscheid maken dat niet logisch is.
Wat is de boodschap voor bedrijven die een klanttevredenheidsonderzoek overwegen? Een betere weg begint met klanten te vragen u te vertellen wat hun verwachtingen zijn, en verwachtingen te gebruiken om te meten, niet klanttevredenheid, maar uw prestaties in het voldoen aan of overtreffen van klantverwachtingen.
Doe mee aan ons komende webinar, waar Bill en ik bespreken waarom klanttevredenheidsonderzoeken niet voldoen en wat u eraan kunt doen.
