A medição da atitude é um parâmetro importante para entender os pensamentos e opiniões sobre uma amostra-alvo. As pesquisas de medição de atitude têm sido bem sucedidas em obter feedback sobre as atitudes dos entrevistados sobre o tópico em discussão. Estas pesquisas são cuidadosamente curadas com tipos e escalas de perguntas estruturadas.
É aqui que as escalas de atitude entram em cena. As escalas são usadas para associar um valor numérico ao comportamento e pensamentos dos respondentes. É possível ter um número correspondente a atitudes somente quando a atitude é considerada responsável em apenas uma escala (escala unidimensional).
Estas escalas podem ser classificadas em: Escalas Nominal, Ordinal ou Intervalo e, praticamente, existe um processo bem construído de escalas de atitude como Likert, Guttman, Bogardus ou Thurstone. As escalas Thurstone e Guttman são duas das escalas de medição de atitude mais distintas de todas usadas para referir o comportamento do entrevistado em fenômenos da vida real com pesquisa baseada na observação.
A escala de Thurstone foi projetada pelo psicólogo Robert Thurstone na tentativa de equacionar a escala de intervalo de medição com a escala de atitude e introduzir uma escala com declarações que aparecem em intervalos iguais. Enquanto a escala de Guttman é uma escala cumulativa desenvolvida por Louis Guttman em 1944 – 1950 usada para analisar o continuum para o tópico de pesquisa, ou seja, se em uma lista de 10 perguntas, se o respondente concorda com a 8ª declaração – ela mostra que ele/ela concorda com as perguntas anteriores também e não concorda com as 9ª e 10ª declarações.
Como construir as escalas Thurstone e Guttman?
Escala Thurstone
Prever resultados e estabelecer comparação de vários feedbacks é muito mais conveniente do que tentar quantificar algo tão intrincado quanto as atitudes dos respondentes. A Thurstone é uma técnica sistemática para realizar o processo de diferenciação e previsão de resultados.
A escala de Thurstone era tradicionalmente implementada em sociologia e psicologia. Ela é construída tomando múltiplas declarações de “concordância” com valores correspondentes a cada uma dessas declarações. Assim, a escala de Thurstone é usada para determinar as opiniões e sentimentos dos respondentes e as intensidades dessas respectivas opiniões.
Saiba mais: Escala Nominal.
Há 4 passos principais para a construção de uma escala de Thurstone:
Passo 1: Reunir declarações sobre o tema em questão que possivelmente terão um amplo escopo de respostas – geralmente de extremamente desfavorável a extremamente favorável.
Por exemplo, se um pesquisador pretende aprender sobre opiniões relacionadas à vitória do Trump nas eleições presidenciais, ele precisa acumular uma lista de declarações:
- É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas.
- É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
É decepcionante ver Trump sendo nomeado Presidente dos EUA.
Passo 2: Declarações que não contribuem para o objetivo da pesquisa podem ser descartadas. As que são selecionadas são então enviadas a um grupo de pessoas/juízes para filtragem posterior.
Passo 3: Estes juízes então separam as declarações em uma escala de 1-11 onde 1 indica extremamente desfavorável e 11 indica extremamente favorável. São criadas seções de declarações – as seções extremas terão as declarações mais discordantes e as mais concordantes e a seção intermediária terá declarações que não são nem desfavoráveis nem favorecidas. Espera-se que os juízes empilhem apenas as declarações extremas e o ponto médio. A distância entre estes dados ordinais é suposta ser equidistante durante a análise.
Cada declaração deve ser avaliada em termos de favorabilidade geral e não com base em inclinações pessoais.
Passo 4: Cada declaração terá uma classificação na escala 1-11. Este número correspondente a cada declaração será uma média das classificações fornecidas por vários juízes. As declarações que não podem ser classificadas pelos juízes geralmente não são consideradas para análise posterior.
| Sr. No | Declarações | Pontuação |
| 1 | É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas. | 8.2 |
| 2 | É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos. | 5.9 |
| 3 | É decepcionante ver Trump ser nomeado como Presidente dos EUA. | 9.5 |
| 4 | É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos. | 5.5 |
| 5 | Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela. | 1.8 |
| 6 | Trump acredita na igualdade racial. | 4.3 |
Depois de discutir todas as declarações e eliminar as indesejadas, pode-se criar uma lista final de declarações para a escala de Thurstone. Esta escala pode então ser enviada ao público alvo a fim de comparar e prever os resultados.
Por exemplo, no exemplo acima, os depoimentos menos favoráveis são os menos favoráveis pelos juízes. Se os respondentes forem de opinião que são a favor das declarações número 1, 3 e 5, a pontuação de Thurstone será = 8,2+9,5+1,8/3= 6,5
Assim, a pontuação de Thurstone = Valores relacionados à afirmação favorecida pelos entrevistados / o total de afirmações foi escolhido pelos entrevistados
Saiba mais: Escala de Intervalo.
Escala Guttman
Em muitos casos, a força das opiniões dos respondentes é mais importante do que as próprias opiniões. A escala Guttman, também conhecida popularmente como escala cumulativa, tem uma série de afirmações escolhidas por um cuidadoso processo de classificação. A partir desta lista de afirmações, é subsumido que um respondente concorda com determinado item também opta por concordar com as afirmações anteriores.
Há múltiplas questões graves onde é importante conhecer a força das opiniões dos respondentes, em oposição a apenas suas opiniões. A escala Guttman projeta a gravidade da opinião, incluindo uma lista de questões dicotômicas em termos de “concordância” ou “sim, não”.
A pergunta em escala Guttman é utilizada em várias pesquisas:
- Para analisar estudos cumulativos
- Para avaliar o comportamento e o feedback do entrevistado
- Para coletar informações sobre os sentimentos dos clientes e funcionários
Esta escala cumulativa tem sido usada para compreender a satisfação do cliente e também o engajamento dos funcionários.
Para explicar o processo de construção de uma escala Guttman, podemos tomar o exemplo acima mencionado – a vitória do Trump nas eleições presidenciais. Desde o sucesso de Trump nas eleições, os EUA têm sido divididos em duas seções – uma que compreende Trump por todos os seus esforços e outra que o critica por todos os seus movimentos.
Uma escala de Guttman pode ser desenvolvida seguindo os passos abaixo mencionados:
Passo 1: Tenha um propósito definido de usar a Escala de Guttman: Para que qualquer técnica de escala seja produtiva, o propósito da sua construção deve ser bem definido. No exemplo em discussão, o pesquisador deve decidir a intenção de ter declarações relacionadas ao Trump na pesquisa.
Passo 2: Anote para baixo uma série de afirmações: Um pesquisador só pode obter insights impactantes sobre o valor das afirmações se houver várias afirmações relacionadas a Trump.
- É um dos resultados mais distorcidos na história das eleições americanas.
- É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
- É decepcionante ver Trump sendo nomeado Presidente dos Estados Unidos.
- É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos.
- Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela.
- Trump acredita na igualdade racial.
- É aconselhável criar uma lista de 80-100 declarações antes de fazê-las serem avaliadas pelos juízes, a fim de receber resultados precisos.
Passo 3: Atribuir valores a cada declaração – A lista de declarações 80-100 tem que ser avaliada por especialistas no assunto. Cada um desses especialistas deve avaliar cada declaração. Espera-se que os especialistas apresentem seu acordo ou desacordo com as declarações mencionadas. Este feedback não deve ser regido por suas opiniões pessoais e deve ser a favor do estudo.
Saiba mais: Escala de classificação.
Passo 4: Formatar as declarações para análise: Esta etapa é crítica para a pesquisa. As declarações são geralmente produzidas em formato Matriz.
| Respondente | Declaração 1 | Declaração 2 | Declaração 3 | Declaração 4 | Declaração 5 | Declaração 6 | Declaração 7 |
| 2 | Sim | Sim | Sim | Sim | Sim | Sim | Sim |
| 12 | Sim | Sim | Sim | Sim | – | – | – |
| 18 | Sim | Sim | Sim | Sim | Sim | – | – |
| 21 | Sim | – | – | Sim | – | – | – |
| 25 | Sim | Sim | – | – | Sim | – | – |
| 30 | – | – | – | – | Sim | – | Sim |
Na matriz acima, na primeira linha, se alguém concordar com a declaração 7, indica que o indivíduo deve ter concordado com todas as declarações antes disso, ou seja – declaração 1 à declaração 6.
Há algumas exceções no processo de classificação, mas geralmente para aqueles respondentes que concordam com a declaração 5 teriam concordado com as declarações que levam a ela – ou seja, de 1 a 4.
A análise de dados com um número limitado de declarações e o público-alvo é fácil, mas quando um dado consideravelmente grande é coletado, torna-se importante conduzir uma análise cuidadosa. Nesse caso, espera-se que os marqueteiros analisem um subconjunto que esteja mais próximo do acumulado desejado.
Saiba mais: Guia para pesquisas de mercado.
Vários métodos estatísticos podem ser utilizados para fins de análise desta escala e os dados quantitativos coletados também podem ter valores representativos durante o cálculo.
Passo 5: Decidir a escala Guttman – Com base no julgamento dos especialistas, as declarações com menos concordância podem ser eliminadas da escala final e uma lista filtrada de declarações pode ser enviada aos respondentes. Os respondentes devem apresentar seu acordo ou desacordo com as declarações finais.
Para o exemplo da vitória do Trump nas eleições, a ordem das declarações pode ser como mencionado abaixo:
- É decepcionante ver Trump sendo nomeado como Presidente dos EUA.
- É injusto que Trump tenha ganho as eleições apesar do ódio desenfreado por ele entre os cidadãos.
- É um dos resultados mais distorcidos da história das eleições americanas.
- É a melhor coisa que aconteceu na política dos Estados Unidos.
- Trump tem sido um crente da paz mundial e ele certamente trabalhará em prol dela.
- Trump acredita na igualdade racial [pode ser mantida fora da escala].
Os pesquisadores podem comparar os vários graus de acordo/desacordo com todo o grupo de entrevistados. Uma pontuação alta de Guttman retrata uma maior concordância em relação à declaração e uma pontuação baixa retrata uma menor concordância.
Principais diferenças entre as escalas Thurstone e Guttman
| Escala Thurstone | Escala Guttman |
| A escala é decidida por especialistas em uma escala de 1-11 usando a média/modo. | A escala é decidida por especialistas à medida que apresentam seu acordo com as diversas declarações e a última declaração acordada indica que eles concordam com as declarações anteriores. |
| As perguntas da pesquisa em escala de Thurstone são decididas atribuindo valores relativos às declarações. | As perguntas da pesquisa em escala Guttman são decididas pelo grau médio de concordância para cada uma das declarações. Em caso de menor concordância, as declarações não farão parte da pesquisa.. |
| O padrão para decidir a escala de Thurstone é de extremamente desfavorável a extremamente favorável. | O padrão para decidir a escala Guttman é de acordo a desacordo ou Sim/Não. |
| A mediana ou modo é usado para analisar a escala de Thurstone. | A média de opiniões é considerada para a análise da escala Guttman. |
| A única limitação da escala de Thurstone é que, como os valores correspondentes são atribuídos de acordo com o entendimento de um juiz ou um grupo de juízes não são uniformes, os cálculos matemáticos podem ser imprecisos.. | A limitação da escala Guttman será em termos de dificuldade na execução e também semelhante à escala Thurstone, cada juiz ou grupo de juízes pode interpretar as declarações de forma diferente – o que pode resultar em margem de erro nas informações coletadas. |
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