A segmentação psicográfica geralmente proporciona clareza sobre critérios sociodemográficos e geográficos, o que leva a uma descrição qualitativa dos segmentos. Ela consiste em dividir um mercado com base no estilo de vida, valores, opiniões ou personalidade dos indivíduos.
Os hábitos são extraídos do estilo de vida e das preferências das pessoas. Alguns exemplos incluem status social, atividades diárias, hábitos alimentares, opiniões sobre determinados assuntos, entre outros.
Vamos conhecer mais sobre esse tipo de segmentação de mercado e suas características.
O que é segmentação psicográfica?
A segmentação psicográfica é um tipo de segmentação de mercado que separa os consumidores em subgrupos com base em suas características psicológicas.
Esses subgrupos incluem crenças, prioridades, interesses, entre outros. Graças a essa abordagem, é possível explicar e prever o comportamento do consumidor.
A segmentação psicográfica é uma técnica na qual os grupos são formados de acordo com características psicológicas que influenciam os hábitos de consumo.
Pesquisadores de marketing utilizam características psicográficas para desenvolver e posicionar seus produtos, além de definir estratégias de marketing para diferentes grupos-alvo.
Na pesquisa de mercado, profissionais de marketing combinam dados demográficos e psicográficos para criar seu plano de marketing. Essas informações fornecem mais especificidade às buyer personas, que orientam a direção da marca, o desenvolvimento de produtos e as comunicações de marketing.
Vantagens da segmentação psicográfica
A seguir, estão alguns dos benefícios da aplicação da segmentação psicográfica:
- Ajuda a entender as preocupações dos clientes ao analisar personalidades, estilos de vida ou status social.
- É essencial quando se trata de personalização de produtos e serviços.
- Por fornecer detalhes sobre fatores como estilos de vida, interesses e opiniões, é muito mais eficaz do que a segmentação geográfica e demográfica.
- É uma extensão da segmentação comportamental e oferece opções para dividir a população com base em atitudes ou opiniões.
Importância de realizar segmentação psicográfica de mercado
A segmentação psicográfica do mercado é realizada principalmente com base em como as pessoas pensam e o que elas aspiram que sua vida seja.
Qualquer organização que busque compreender o processo de pensamento dos seus consumidores pode dividir seu mercado-alvo de acordo com esse método de segmentação.
Além da segmentação demográfica, geográfica e comportamental, a segmentação psicográfica é uma das formas mais eficazes.
Uma organização que venda produtos ou serviços deve levar em conta os seus clientes, uma vez que estes (os produtos e serviços) são criados para o seu consumo.
As demandas e expectativas dos clientes desempenham um papel fundamental no design e desenvolvimento de produtos. Essas exigências evoluem ao longo do tempo, assim como a compreensão sobre os clientes, que pode ser influenciada por fatores como aumento de renda familiar, idade ou outros aspectos demográficos.
Qual é a utilidade de entender o comportamento do consumidor? Uma organização pode funcionar melhor se compreender a psicologia de seus clientes. Tendo isso em mente, será sem dúvida capaz de oferecer ao seu mercado produtos corretamente orientados.
A influência do big data na maioria das decisões dos clientes
Quando um cliente permite que um aplicativo acesse suas informações pessoais ou concorda com o uso de cookies em um site, ele começa a deixar uma pegada digital que é comumente rastreada para obter informações sobre seus hábitos de compra.
O big data é basicamente usado para aprender mais sobre as atitudes, personalidades e estilos de vida das pessoas, entre outros aspectos.
As organizações podem acessar informações com precisão rastreando a atividade de um usuário em redes sociais, plataformas online, compras de produtos online, etc.
Páginas de mídia social, mecanismos de pesquisa e aplicativos móveis acessam uma grande variedade de informações detalhadas sobre um usuário.
O big data não apenas permite que os aplicativos coletem detalhes sobre os clientes, mas também dá às empresas acesso em tempo real a informações pessoais, como dados de controle de acesso, características pessoais, números de telefone, mensagens privadas, presença em redes sociais e outros dados armazenados no telefone do usuário.
O padrão de comportamento online do usuário, o tempo gasto em páginas da web, comentários sobre restaurantes ou hotéis, locais visitados e pagamentos realizados online são dados rastreados por meio do big data.
As plataformas digitais acessam essas informações para criar planos detalhados e obter insights sobre o que influencia o comportamento online de um cliente.
As organizações podem implementar métodos de big data para compreender e mapear características psicográficas, também para personalizar o layout de sua página web, cor do tema, etc.
Variáveis de segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica do mercado é uma tarefa crítica para o desenvolvimento empresarial e, portanto, exige atenção especial. Cada pessoa tem demandas e opiniões variadas, e as marcas devem se concentrar não apenas em dividir o mercado com base na psicologia, mas também em se conectar com seu mercado-alvo.
Existem cinco variáveis de segmentação psicográfica, com base nas quais os segmentos podem ser separados:
- Personalidade
- Estilo de vida
- Status social
- Atividades, interesses e opiniões
- Atitudes
Personalidade
Os pesquisadores de mercado podem realizar a segmentação com base na personalidade para formar grupos de pessoas com traços de personalidade semelhantes. Novos produtos ou serviços podem ser lançados para atender às diversas personalidades.
Algumas personalidades definidas são: criativas, emocionais, amigáveis, teimosas, introvertidas, extrovertidas, etc. Ter essas classificações de personalidade ajuda as organizações a filtrar seus clientes de forma sistemática.
A personalidade e os hábitos de compra de um cliente estão fortemente relacionados. Para que as empresas desenvolvam produtos que agreguem valor aos clientes e atendam às suas necessidades habituais, é fundamental considerar a personalidade e os hábitos de consumo.
Atividades, interesses e opiniões
Essa segmentação baseia-se nas atividades para as quais os clientes estão habitualmente inclinados, nos temas que os interessam e nas suas opiniões sobre assuntos específicos.
Há pessoas que adoram assistir programas de comédia, enquanto outras preferem séries dramáticas ou outros tipos de programas. Dependendo da atividade preferida, um pesquisador pode determinar os produtos e serviços mais atraentes para essas pessoas e criar estratégias de marketing para abordar diversas atividades, interesses e opiniões.
Atitudes
A atitude de um indivíduo é moldada pela forma como foi criado e pela sua formação cultural. Cada cliente potencial tende a ter uma atitude diferente, o que pode ser uma variável importante para a segmentação psicográfica.
Os grupos são formados dividindo os clientes com base em seus pensamentos e atitudes. A atitude é um parâmetro intangível que fornece informações sobre a natureza básica de um cliente.
Cada cliente possui atitudes diferentes: uma pessoa pertencente a um grupo de alta renda preferirá jantar em um restaurante premium e dirigir um carro Mercedes-Benz, enquanto um indivíduo de classe média pode se preocupar mais em economizar para ter um dinheiro extra, em vez de buscar luxo.
Um profissional de marketing deve manter esses pontos em mente ao decidir qual será o mercado-alvo para um novo produto ou um novo recurso de um produto existente.
Como fazer segmentação psicográfica?
Hoje, a segmentação psicográfica é cada vez mais importante para identificar e direcionar clientes. As pessoas tendem a se agrupar de acordo com seus interesses, o que facilita a utilização dessa segmentação em conjunto com outras para formar segmentos de clientes.
A seguir estão as etapas para realizar a segmentação psicográfica:
Uma organização pode utilizar esta variável de segmentação psicográfica para desenvolver produtos de acordo com a maioria das personalidades de seus clientes. Sem dúvida, as empresas terão benefícios ao adotar essa abordagem, como no aumento das vendas.
No passado, muitas marcas de bebidas alcoólicas, laptops e perfumes se concentraram fortemente nas personalidades de seus clientes para criar melhores campanhas de marketing.
Como pesquisador de mercado, você deve se perguntar: “Em geral, que personalidade tem a maioria dos seus potenciais consumidores?”
Para entender quais produtos ou serviços funcionarão melhor com seu mercado-alvo e desenvolver estratégias de marketing bem-sucedidas, é importante ter a resposta para essa pergunta.
Estilo de vida
Diversos recursos devem ser investidos se você deseja criar produtos para diferentes mercados. Porém, recursos podem ser economizados se a segmentação for feita com base no estilo de vida do cliente.
Por exemplo, se um fabricante de calçados pretende projetar calçados para diversos setores do mercado, como atletas, auxiliares de escritório, estudantes, etc., dividir os grupos de acordo com o estilo de vida pode ajudar a criar segmentações semelhantes. Pensando nisso, o fabricante pode produzir calçados adequados a todos os estilos de vida.
Na maioria dos casos, o status social depende principalmente dos produtos que as pessoas usam e de suas preferências (em geral). Cada classe social tem suas preferências em relação a roupas, calçados, alimentação, automóveis, produtos eletrônicos, etc.
Por exemplo, pessoas de alto status social geralmente preferem carros luxuosos, casas de férias, etc. Normalmente, as marcas de automóveis de luxo destinam-se a esses grupos de pessoas, e não a indivíduos de status social mais baixo.
Esse tipo de segmentação pode ser útil para marcas que oferecem produtos ou serviços focados em nichos, produtos que normalmente não são úteis para todas as classes sociais.
Coleta de dados psicográficos
Para realizar uma coleta eficaz de dados psicográficos, é essencial fazer diversas perguntas aos diferentes grupos de clientes interessados em seus produtos.
Essa é uma etapa relativamente simples, pois os clientes geralmente se sentem à vontade para falar sobre suas paixões e interesses. Essa fase permite definir, inicialmente, o perfil do cliente e, com isso, segmentá-lo de maneira mais precisa.
Faça pesquisas
A pesquisa é uma das maneiras mais fáceis de obter dados psicográficos. Para isso, é importante criar um ambiente onde o seu grupo-alvo possa se expressar livremente. Escolha perguntas adequadas para obter respostas relevantes e de qualidade.
Uma boa pesquisa deve consistir em duas partes:
- A primeira parte deve permitir que os clientes se expressem. Perguntas como “O que você deseja de um produto?” ou “O que você mais precisa no seu dia a dia?” são boas para começar.
- A segunda parte visa identificar os objetivos e compreender melhor os desejos dos clientes.
Entrevista com clientes
Embora questionários online sejam bastante eficazes, é fundamental realizar entrevistas presenciais. Não se limite a entrevistar apenas os clientes satisfeitos; é importante também abordar aqueles que não estão contentes com o produto.
Estabeleça grupos de discussão
Os grupos focais são ferramentas poderosas para criar painéis de pesquisa de mercado. Pessoas ou entrevistados desses grupos são recrutados para realizar pesquisas, proporcionando insights valiosos.
Use ferramentas digitais
Uma das maneiras mais eficazes de realizar segmentação psicográfica é analisar ferramentas digitais. Isso significa examinar comentários, reações e compartilhamentos para identificar quais novos clientes estão interessados em seus produtos.
Ferramentas de segmentação psicográfica
Aqui estão algumas ferramentas úteis para realizar a segmentação psicográfica:
- Google Analytics: Fornece informações psicográficas gerais sobre os visitantes do seu site. Você pode usar os dados para descobrir os interesses do seu público.
- Redes sociais: Plataformas como Twitter e Facebook oferecem dados psicográficos, permitindo que você conheça os interesses e estilos de vida do seu público.
- Dados do site: É possível realizar vários testes para verificar como os visitantes respondem a textos, recursos do produto e outros aspectos.
- Pesquisas: Além de ser uma forma direta de coletar dados psicográficos, as pesquisas ajudam a identificar características do público-alvo. Conheça as características de uma pesquisa psicográfica.
- Entrevistas: Conversas cara a cara com consumidores são outra maneira eficaz de entender melhor como eles pensam e agem.
Exemplo de segmentação psicográfica
Um exemplo comum de segmentação psicográfica pode ser visto em uma fábrica de dispositivos móveis especializada em personalização de celulares.
Esses celulares não estão disponíveis para todas as classes sociais. É necessário ter um determinado padrão de vida e uma renda familiar compatível para adquirir um celular caro e personalizado.
Ao usar a segmentação psicográfica, a equipe de marketing pode dividir o mercado-alvo inicialmente de acordo com o status social e, em seguida, considerar variáveis como estilo de vida, atitudes ou personalidade.
Além disso, a equipe pode avaliar as mesmas variáveis para o mercado-alvo de um concorrente e fazer uma escolha mais assertiva de mercado, aprimorando suas atividades de branding.
Conclusão
Acima de tudo, a segmentação psicográfica oferece uma vantagem competitiva, pois permite que você conheça melhor seus clientes. Ao utilizá-la, você se coloca em uma posição mais favorável para satisfazer as expectativas de cada cliente. O objetivo da segmentação psicográfica é, portanto, criar produtos personalizados que atendam a essas expectativas.
A segmentação de mercado possibilita entender qual categoria de clientes está mais inclinada a adquirir um determinado produto, ajudando a determinar as próximas ações de marketing. Além disso, segmentar o mercado mais interessado no produto também pode otimizar o preço, já que muitos segmentos estão dispostos a pagar mais por um produto que atenda às suas necessidades específicas.
Lembre-se de que, na QuestionPro, contamos com diversas ferramentas para ajudá-lo a coletar dados de seus clientes e conhecê-los melhor. Você pode começar criando uma conta gratuita em nosso software de pesquisa ou solicitar uma demonstração para conhecer mais sobre nossos outros produtos e serviços e descobrir todo o seu potencial.
