O uso de dados biométricos tem ganhado importância significativa em pesquisas de mercado, pois revela informações que não poderiam ser obtidas de outra forma sobre as reações dos consumidores a diferentes estímulos — desde o design de embalagens e o posicionamento de produtos nas lojas até comerciais e vídeos.
Neste artigo, vamos explicar o que são dados biométricos, quais os tipos existentes e como estão sendo utilizados atualmente nesse campo.
O que são dados biométricos?
Dados biométricos referem-se à medição de características e traços físicos ou comportamentais de uma pessoa. No contexto da identidade digital, esses dados são usados para comprovar a singularidade de um indivíduo e verificar se ele é quem afirma ser.
A biometria engloba uma variedade de tecnologias e processos que reconhecem, autenticam e identificam pessoas com base em atributos específicos. Isso pode incluir características fisiológicas, como impressões digitais e padrões oculares, ou comportamentais, como a forma de digitar ou interagir com dispositivos.
Para que sejam eficazes, os dados biométricos precisam ser únicos, permanentes e coletáveis. Uma vez capturados, esses dados são analisados e armazenados em um banco de dados para posterior comparação e verificação.
Atualmente, a tecnologia biométrica também oferece às marcas a oportunidade de estreitar a conexão entre sua comunicação e os interesses dos consumidores, utilizando identificadores únicos para associar o comportamento do consumidor ao seu perfil específico.
Tipos de dados biométricos
Existem diversos tipos de dados biométricos, que variam conforme o contexto de uso. Abaixo, apresentamos os seis tipos mais comuns:
Reconhecimento facial
Mede os padrões únicos do rosto de uma pessoa, analisando os contornos faciais. É amplamente utilizado em segurança, autenticação de identidade e desbloqueio de dispositivos como smartphones e laptops.
Reconhecimento de íris
Identifica os padrões exclusivos da íris — a parte colorida do olho ao redor da pupila. Embora seja altamente preciso e usado em sistemas de segurança, ainda não é amplamente adotado no mercado de consumo.
Leitor de impressão digital
Captura o padrão único de cristas e vales presentes nas pontas dos dedos. Essa tecnologia é bastante comum em smartphones e laptops, sendo usada como forma de autenticação para desbloquear dispositivos.
Reconhecimento de voz
Mede as ondas sonoras exclusivas da voz de uma pessoa ao falar em um dispositivo. Bancos podem usar o reconhecimento de voz para verificar a identidade de um cliente durante consultas sobre sua conta, da mesma forma que assistentes virtuais, como a Alexa, utilizam essa tecnologia para reconhecer comandos específicos.
Geometria da mão
Avalia e registra o comprimento, a espessura, a largura e a área da superfície da mão de uma pessoa. Os dispositivos de leitura de geometria da mão existem desde a década de 1980 e são comumente utilizados em aplicações de segurança.
Características comportamentais
Analisam a forma como uma pessoa interage com um sistema computacional. Isso pode incluir padrões de digitação, caligrafia, maneira de andar, uso do mouse e outros movimentos, permitindo avaliar quem está usando o dispositivo ou o quão familiarizado está com as informações inseridas.
Importância da biometria na pesquisa de mercado
Na pesquisa de mercado, os dados biométricos são utilizados para entender como as pessoas reagem fisiologicamente a estímulos, experiências, websites ou até mesmo a ideias apresentadas a elas.
Muitas vezes, o que as pessoas verbalizam não corresponde exatamente às reações físicas do corpo — ou a resposta fisiológica ocorre antes mesmo de a pessoa conseguir identificar conscientemente o que está sentindo. Por isso, a biometria tornou-se uma ferramenta extremamente valiosa nesse tipo de pesquisa.
Por exemplo, com o rastreamento ocular biométrico, é possível analisar para onde os olhos dos participantes são direcionados e como eles navegam por um espaço físico (como um corredor de supermercado simulado em uma tela) ou por uma interface digital (como um site ou aplicativo em um smartphone).
Com base nessas observações, é possível fazer perguntas complementares para entender por que determinados elementos chamaram mais atenção do que outros.
Esse tipo de dado é especialmente útil para pesquisas de design e experiência do usuário (UX), posicionamento de produtos em prateleiras, avaliação de campanhas publicitárias e desenvolvimento de aplicativos, entre outros casos de uso.
7 usos de dados biométricos em pesquisa de mercado
Agora apresentaremos 7 técnicas que utilizam dados biométricos para pesquisa de mercado e análise de estratégia de mercado:
Rastreamento ocular
O rastreamento ocular costuma ser o componente principal da biometria, pois sincroniza as respostas de outros sensores com os elementos que o consumidor está observando, para que os profissionais de marketing saibam exatamente o que desencadeia emoções .
Gráficos de observação do olhar e mapas de calor revelam o que atrai a atenção do consumidor e como ele consome visualmente os elementos do que está experimentando. O monitoramento da dilatação da pupila também fornece uma avaliação da excitação emocional.
Resposta da pele
A resposta galvânica da pele (GSR) é um indicador útil de excitação ou intensidade emocional. No entanto, assim como o rastreamento ocular, ele não revela a valência emocional, então não podemos dizer se as emoções são positivas ou negativas.
Para calibrar essa dimensão importante, essa técnica deve ser usada em conjunto com a codificação facial.
Codificação facial
A codificação facial é um processo que identifica e interpreta as expressões faciais genuínas de uma pessoa, mesmo que sejam sutis ou breves.
Em determinadas situações, variáveis externas podem influenciar a forma como as pessoas reagem a estímulos, afetando seus comportamentos, emoções, atitudes e decisões. A codificação facial ajuda a revelar as emoções subjacentes expressas no rosto, muitas vezes de forma inconsciente.
Quando usada de forma eficaz, essa técnica permite que os pesquisadores avaliem as reações autênticas dos consumidores a um produto, serviço ou campanha publicitária.
Eletroencefalograma (EEG)
O EEG é um dispositivo utilizado para medir alterações na atividade das ondas cerebrais. De fácil aplicação, ele fornece dados precisos e confiáveis sobre o funcionamento do cérebro em nível subconsciente.
Essa técnica capta respostas cerebrais profundas, que ocorrem antes que influências externas — como linguagem, contexto cultural ou social — afetem a reação do indivíduo.
Além disso, o EEG é mais acessível e exige menos infraestrutura e equipe técnica do que outras técnicas neurocientíficas. No entanto, os dados obtidos precisam ser interpretados por um neurocientista para que possam ser utilizados de forma prática pelos pesquisadores.
Análise observacional
A análise observacional consiste em estudar as reações dos participantes a um estímulo específico. Expressões faciais, tom de voz, gestos e interação com o produto são observados por um profissional treinado.
A partir dessa observação, é possível compreender padrões de comportamento do consumidor e gerar insights valiosos para o aprimoramento de produtos, experiências e estratégias de marketing.
Monitoramento da frequência cardíaca
Realizado com um eletrocardiógrafo (ECG), esse monitoramento mede as respostas fisiológicas do coração a diferentes estímulos, especialmente os de carga emocional.
No neuromarketing, o ECG é utilizado para detectar reações como medo, alívio ou estresse, permitindo aos profissionais de marketing avaliar como os consumidores respondem, emocionalmente, a determinados conteúdos, como propagandas ou experiências de marca.
Essas informações ajudam a entender o impacto inconsciente que determinado estímulo exerce sobre o comportamento do consumidor, contribuindo para campanhas mais eficazes e emocionalmente engajadoras.
Imagem por Ressonância Magnética Funcional (fMRI)
A ressonância magnética funcional (fMRI) é utilizada para medir a atividade cerebral com base em alterações no fluxo sanguíneo. Quando uma área do cérebro está mais ativa, ela consome mais oxigênio, o que resulta em um aumento localizado no fluxo sanguíneo — e é exatamente isso que a fMRI detecta.
Embora seja uma tecnologia relativamente recente no contexto da pesquisa de mercado biométrica, a fMRI tem ganhado destaque por sua precisão e profundidade.
Essa técnica de escaneamento cerebral permite entender como os estímulos são processados no cérebro, quais estratégias de marketing geram mais engajamento e qual é o raciocínio emocional ou cognitivo por trás da resposta do consumidor.
Conclusão
Como vimos, os dados biométricos oferecem um leque poderoso de aplicações na pesquisa de mercado. Eles permitem acessar respostas profundas e inconscientes dos consumidores, que muitas vezes não são captadas por métodos tradicionais.
Essas técnicas são ainda mais eficazes quando combinadas com outras metodologias, como pesquisas quantitativas e qualitativas, enriquecendo a análise e garantindo insights mais completos.
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