Um estudo de usos e hábitos é realizado para analisar e identificar os fatores que influenciam o uso de um produto ou serviço por parte do consumidor, bem como sua percepção e posicionamento em relação a uma marca.
Esse tipo de pesquisa é fundamental para a coleta de dados sobre o comportamento do cliente. Ele abrange temas como frequência de compra, frequência de uso, forma de utilização e percepção da marca, entre outros aspectos importantes.
Vamos entender melhor as características desse estudo e por que ele é tão relevante para conhecer os hábitos de consumo dos nossos clientes.
Por que realizar um estudo de usos e hábitos?
O principal objetivo de um estudo de usos e hábitos é descobrir insights sobre o nível de conhecimento de marca, bem como seu uso e a atitude dos consumidores em relação a ela.
Normalmente, esse tipo de pesquisa procura responder a perguntas como:
- Com que frequência o produto é usado?
- Em que contextos e de que forma os consumidores utilizam o produto?
- Quais são os principais motivos que levam à escolha de um produto em vez de outro?
Esse mapeamento é essencial para entender o comportamento do consumidor e para apoiar decisões estratégicas de marketing, inovação e posicionamento de marca.
O que é avaliado em um estudo de usos e hábitos?
Os estudos de usos e hábitos ajudam a analisar as necessidades e níveis de satisfação dos clientes, avaliando suas atitudes, opiniões e padrões de compra em relação a um produto ou serviço. Também permitem identificar expectativas atendidas (ou não) e o nível de familiaridade com determinada marca.
Veja alguns pontos que costumam ser avaliados:
Conscientização da marca
Ao medir o nível de conhecimento da marca, os pesquisadores avaliam se fatores como publicidade, canais de comunicação e posicionamento impactam o reconhecimento da marca por parte do consumidor.
Essa análise inclui:
- Reconhecimento espontâneo e estimulado da marca
- Familiaridade com o produto e com sua proposta de valor
- Impacto das campanhas publicitárias
- Top of mind: qual é a primeira marca que vem à mente quando o consumidor pensa em determinada categoria?
Atitude em relação à marca
No estudo de usos e hábitos, também é possível avaliar as atitudes dos consumidores em relação a uma marca. Aqui, “atitude” se refere à combinação de crenças, percepções e sentimentos que os clientes desenvolvem ao longo da experiência com a marca.
Algumas das métricas mais comuns para mensurar essa atitude incluem:
- Imagem da marca: o quanto ela é relevante ou significativa para o cliente.
- Valor percebido: a percepção do consumidor sobre o custo-benefício do produto ou serviço.
- Intenções comportamentais: como o cliente age (ou pretende agir) em relação à marca.
- Intenção de compra: a probabilidade de o consumidor adquirir o produto em um futuro próximo.
Esses dados ajudam a entender não apenas como os clientes veem a marca, mas também como ela influencia suas decisões de compra.
Uso da marca
O uso da marca se refere à frequência com que um produto é comprado e à quantidade adquirida por compra. Também busca responder a perguntas importantes como: “Quando o produto foi comprado?” e “Onde ele foi adquirido?”
Como conduzir um estudo de usos e hábitos?
Você pode realizar esse tipo de estudo por meio de uma pesquisa de hábitos de consumo. A construção do conteúdo da pesquisa pode ser desafiadora, então é fundamental que profissionais de marketing e analistas compreendam a fundo a relação entre os consumidores e os produtos ou serviços analisados.
Para isso, vale investir tempo em observar os clientes em momentos reais de uso ou compra. É nesse contexto que surgem insights valiosos.
Aqui vão algumas etapas importantes para criar uma pesquisa eficaz:
1. Identifique seu público-alvo
Não foque apenas nos clientes atuais. É importante incluir também ex-usuários e até pessoas que nunca consumiram o produto. Isso ajuda a entender diferentes perfis de comportamento.
2. Escolha as principais métricas da marca e do produto
Selecione os indicadores mais relevantes para avaliar o desempenho e a percepção da marca.
3. Leve em conta a lembrança de publicidade
Ao investigar o conhecimento sobre campanhas, considere que os entrevistados podem ter dificuldade para associar corretamente a marca aos canais de divulgação.
4. Ilustre o uso real da marca e do produto
Informações sobre como, quando e por que os produtos são usados são o coração do estudo. Quanto mais realista for essa representação, mais rica será a análise.
5. Crie escalas de resposta claras e eficazes
Como a pesquisa vai envolver avaliações, é fundamental usar sistemas de classificação bem pensados, que destaquem os atributos mais importantes para os consumidores.
6. Explore o processo de decisão de compra
Se o objetivo da pesquisa for contribuir para o crescimento do negócio, entender como o cliente decide comprar — ou não comprar — é essencial.
7. Alinhe tudo com os objetivos do estudo
Mesmo pequenos ajustes no questionário podem ter grande impacto nos resultados. Por isso, revise com atenção para garantir que tudo esteja coerente com os objetivos da pesquisa.
Importância de um levantamento de usos e hábitos
Qualquer tipo de pesquisa de consumidor, como uma pesquisa de uso e atitude, pode trazer benefícios significativos para uma empresa. Esse tipo de levantamento é crucial para identificar pontos fortes e fracos dos produtos, além de ajudar a posicionar melhor a marca no mercado.
Ele também oferece insights valiosos para o desenvolvimento de estratégias de marca eficazes e esclarece os padrões de comportamento do cliente e o uso do produto.
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