Se você deseja mensurar a forma como os produtos estão posicionados na mente dos consumidores e ter essas percepções em um gráfico cujos eixos são formados pelos atributos do produto, pode utilizar um mapa de posicionamento. Assim, você poderá representar visualmente as percepções e preferências dos clientes.
Isso significa que as informações são apresentadas visualmente em algum tipo de gráfico ou tela, com o objetivo de examinar a compreensão e percepção do cliente, principalmente em relação aos produtos e seu posicionamento associado.
Vamos aprender mais sobre esse conceito…
O que é um mapa de posicionamento?
Um mapa de posicionamento é uma técnica visual desenvolvida para mostrar como o consumidor do mercado-alvo entende o posicionamento de produtos concorrentes. Em outras palavras, é uma ferramenta que tenta mapear as percepções e entendimentos dos consumidores em um diagrama.
O formato de apresentação mais comum para um mapa de posicionamento utiliza dois atributos determinantes como os eixos X e Y de um gráfico, embora existam também outros formatos.
Os mapas visam demonstrar a percepção do consumidor sobre as marcas. Ao mapear a compreensão dos consumidores, estamos, na verdade, mapeando como eles veem o posicionamento da marca.
Tipos de mapas de posicionamento
Existem três formatos principais para apresentar um mapa de posicionamento.
Use dois atributos determinantes
O primeiro formato utiliza simplesmente dois atributos determinantes no gráfico. Abaixo está um exemplo simples de mapa de refrigerantes e seu posicionamento neste formato.
A principal vantagem deste formato de apresentação é que ele é muito simples de construir e interpretar. Como você pode ver na imagem anterior, apenas dois atributos do produto foram considerados.
Neste caso, são “até que ponto o consumidor considera o produto com alto/baixo teor de açúcar” e “até que ponto o consumidor considera o produto com alto/baixo teor de cafeína”.
A combinação dessas duas pontuações, que podem ser obtidas, por exemplo, através de uma pesquisa, coloca a oferta do produto no mapa. Por exemplo, neste mapa, a oferta da 7-Up é percebida como um produto com nível moderado de açúcar e relativamente baixo teor de cafeína.
Use muitos atributos do produto
A segunda abordagem é utilizar uma técnica estatística chamada análise de correspondência. Com o uso de um computador, um programa estatístico (como o SPSS) pode mapear vários atributos do produto simultaneamente.
Esse tipo de mapa é um pouco mais confuso e difícil de interpretar, mas oferece uma boa visão geral de como o mercado-alvo percebe e relaciona os diferentes atributos.
Como você pode ver, neste tipo de mapa não existem eixos definidos. Em vez disso, os vários atributos do produto estão espalhados pelo mapa, juntamente com o posicionamento percebido das diversas ofertas de produtos.
Mapas conjuntos
Às vezes, você pode encontrar um mapa de posicionamento que também mapeia as necessidades preferidas de diferentes segmentos de mercado, com base nos mesmos atributos.
Esses tipos de mapas são frequentemente chamados de mapas conjuntos, pois o posicionamento percebido do produto é apresentado em conjunto com as necessidades do segmento.
Incorporar as necessidades do segmento de mercado no mapa de posicionamento permite que a empresa identifique seu posicionamento em relação a mercados-alvo específicos.
Por que usar um mapa de posicionamento?
Existem vários motivos para utilizar mapas de posicionamento. Alguns deles são:
- Obtemos uma visão real de como nossa marca é percebida no mercado.
- Podemos acompanhar a evolução da percepção da nossa marca ao longo do tempo, com novos produtos e campanhas.
- É possível monitorar a percepção dos produtos dos concorrentes e medir o impacto de suas estratégias de marketing.
- Podemos identificar preferências de posicionamento (ou seja, a combinação ideal de atributos do produto) para diferentes segmentos de mercado.
- É possível identificar lacunas e oportunidades para novos produtos.
- Podemos detectar oportunidades para reposicionar nossa marca.
Faça seu próprio mapa de posicionamento para identificar ameaças e hipóteses sobre os motivos das mudanças nas posições competitivas, e realize as análises necessárias para criar as estratégias corretas. Em última análise, os mapas ajudarão você a tomar decisões baseadas em fatos.
