Desde que as empresas começaram a vender bens e serviços, têm trabalhado arduamente para compreender seus clientes, utilizando diferentes métodos para estudar o comportamento do consumidor.
Os pesquisadores de mercado desenvolveram inúmeras metodologias para estudar o comportamento do consumidor, e a indústria investe milhares de milhões de euros em publicidade para alcançá-los.
Tanto o marketing quanto a publicidade são extremamente importantes para uma empresa, e ambos acarretam custos significativos. Para garantir que você aproveite ao máximo seu orçamento de marketing, é essencial estudar o comportamento dos seus consumidores.
Pesquisa de comportamento do consumidor
A pesquisa do comportamento do consumidor é mais importante agora do que nunca. Cada cliente que considera seu produto também pode estar considerando produtos semelhantes ao seu em todo o mundo.
Você não está mais lidando apenas com concorrência localizada. Quase tudo acontece em um cenário global, por isso estudar o comportamento do consumidor é cada vez mais crucial.
A maioria das empresas possui produtos emblemáticos. Grandes corporações podem ter marcas icônicas inteiras.
Como profissional de marketing, você deve se concentrar nos clientes principais ou no consumidor ideal que imagina usar seus produtos ou serviços. Não é necessário focar apenas em um único cliente principal.
Em vez disso, você pode ter uma pequena seleção deles. No entanto, ao criar avatares de seus clientes, geralmente você deve usar mais de três exemplos, a menos que seja uma empresa de grande porte.
Quais são os métodos para estudar o comportamento do consumidor?
Você já sabe que seus clientes têm outras opções. Então, como você deve concentrar sua atenção e investimento em marketing?
Determinando seu núcleo demográfico
Sua pesquisa deve se concentrar nas pessoas que você deseja que façam parte do seu grupo demográfico principal. Há algumas coisas a considerar ao definir esse grupo. Primeiro, se você não revisitou a definição do seu grupo demográfico principal nos últimos anos, é hora de fazer isso.
Frequentemente, grandes marcas não revisitam seus dados demográficos principais e, como resultado, suas vendas começam a cair. Por exemplo, durante um longo período, pode-se acreditar que o grupo demográfico de uma determinada empresa eram mulheres universitárias.
No entanto, talvez os profissionais de marketing descubram mais tarde, por meio de suas pesquisas, que o núcleo demográfico era composto por pessoas com menos nível educacional e mais focadas na carreira do que pensavam. Quando não revisam suas definições, as vendas provavelmente serão significativamente afetadas.
Estude o comportamento do consumidor
A psicologia do marketing e o comportamento do consumidor podem ser intimidantes se você tentar analisar todo o mercado de uma só vez. Em vez disso, é melhor coletar amostras menores, que forneçam dados de alta qualidade a partir de cada interação.
Essa abordagem é onde os profissionais de pesquisa UX se destacam. Existem diferentes tipos de estudos que podem ser benéficos quando o objetivo é observar seus clientes e entender como eles compram.
Pesquisas, como a pesquisa de cliente
As pesquisas online são uma das maneiras mais baratas e fáceis de obter dados de clientes. Se você tiver uma lista de e-mails, pode enviar um link para a pesquisa diretamente. Também é possível contratar uma empresa especializada em pesquisa para realizar esse tipo de estudo. Às vezes, essa pode ser uma opção melhor, pois evita o incômodo de organizar a pesquisa e a deixa nas mãos de um profissional qualificado.
Observação como pesquisa do cliente
Outra abordagem é observar amostras de consumidores para ver como eles reagem ao seu produto. Você pode dar ao participante uma tarefa e pedir que ele fale sobre seu processo de pensamento enquanto a executa.
Por exemplo, se você vende coleiras para cães, pode pedir que o participante navegue em seu site ou aplicativo e procure uma coleira para comprar para seu cachorro. Durante a navegação, incentive-os a comentar sobre o que os incomoda, se há algum problema com o site ou se querem expressar suas opiniões sobre o que pensam ao fazer isso.
Gravar esses testes oferece uma maneira de procurar padrões repetidos entre os participantes. Problemas comuns com sites incluem a falta de adaptação para dispositivos móveis ou o carregamento lento das páginas. Observar esses padrões pode dar uma boa ideia de como você está se conectando com seu grupo demográfico principal.
Você pode estar interessado em saber o que é um estudo observacional e como implementá-lo como um dos métodos para estudar o comportamento do consumidor.
Lidando com resultados de pesquisas de consumo
Às vezes, surgem problemas durante a pesquisa de consumo que podem ser resolvidos facilmente, e outras vezes, isso pode se tornar uma tarefa mais complexa.
A forma como você irá proceder após obter os dados da pesquisa de consumo depende de como deseja lidar com os resultados. Alguns comentários podem ser mais ou menos úteis do que outros.
Por exemplo, se um cliente afirmar que o que está comprando é muito caro, você deve comparar seus preços com os de seus concorrentes. Se descobrir que seus preços não são os mais altos do mercado, pode optar por reduzir os preços ou mantê-los como estão.
Quatro tipos de clientes
Existem quatro tipos básicos de clientes, cada um com diferentes fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Esses tipos têm necessidades e desejos distintos, todos importantes para entender o comportamento de compra.
Embora seja fundamental compreender esses perfis de consumidores em um nível básico, especialmente se você trabalha no varejo, é essencial que os pesquisadores de consumo saibam quem são seus sujeitos de teste.
Isso permitirá que visualizem os dados através das lentes adequadas. Os quatro tipos de clientes são: diretor/motorista, analítico, pertencente e borboleta social. Abaixo, detalhamos as características desses tipos:
1. Tipo Diretor/Motorista
Os clientes do tipo diretor/motorista são frequentemente descritos como “tipo A” em termos de personalidade. Eles assumem o controle e não têm receio de expressar o que desejam. Sua personalidade exigente implica que eles querem o que querem, quando precisam, e o querem imediatamente.
Em casos mais extremos, esses clientes podem ser difíceis de agradar e intimidar os vendedores, seja por gritos ou ameaças. Em outros casos, a personalidade do diretor/motorista é mais suave, mas continua sendo rápida e direta. Eles buscam informações rapidamente sobre os produtos que estão considerando e não têm paciência para conversas desnecessárias.
Esses clientes geralmente têm pouco tempo, por isso adotam a mentalidade de “entrar e sair” durante as compras. Também podem ser exigentes quanto à qualidade dos produtos, mantendo expectativas extremamente altas, mas sem uma compreensão clara de quanto essas expectativas deveriam custar.
Como lidar com o cliente Diretor/Motorista
Lidar com o cliente diretor/motorista exige uma abordagem direta e objetiva. Se você for excessivamente tímido ou evasivo, é possível que eles se sintam frustrados e busquem ajuda de outra pessoa. S
eja claro e direto ao informar exatamente o que eles precisam saber. Evite conversas desnecessárias, pois elas podem fazê-los se sentir incomodados ou defensivos.
Como o cliente diretor/motorista está focado em resultados, ele apreciará sugestões lógicas e bem fundamentadas. Treine seus funcionários para evitar cumprimentos demorados e agir de maneira eficiente e objetiva com esse tipo de cliente.
Desde que o tempo deles não seja desperdiçado, eles são fáceis de lidar, pois já sabem o que querem e, provavelmente, já realizaram pesquisas antes de tomar a decisão de compra.
Consumidores analíticos
O cliente analítico compartilha algumas semelhanças com o tipo diretor/motorista, no sentido de não gostar de informações superficiais. Esse tipo de cliente geralmente visita a loja algumas vezes antes de fazer uma compra. Ele busca dados e análises detalhadas sobre tudo o que está considerando adquirir e tende a ser muito exigente.
Ao contrário do diretor/motorista, que preferiria algumas sugestões rápidas e tomar uma decisão imediata, o cliente analítico quer o máximo de informações possível. Ele deseja examinar todas as descrições e detalhes dos produtos e, muitas vezes, já chega à loja com pesquisas em mãos. Esse tipo de cliente quase sempre traz consigo uma caneta para anotações.
Como tratar o consumidor analítico
Quando estiver atendendo um cliente analítico, nunca faça afirmações sem ter certeza de que estão corretas. Fazer declarações falsas prejudicará sua credibilidade e a reputação da empresa. Se houver descrições detalhadas sobre um produto, forneça-as imediatamente.
Este tipo de cliente já fez muita pesquisa online, então esteja preparado para responder a perguntas diretas de forma precisa. Fazer perguntas claras e objetivas ajudará a entender melhor suas necessidades e permitirá que você forneça as informações exatas que ele procura.
3. Pertencimento do consumidor
Como o nome sugere, os clientes do tipo pertencente buscam fazer parte de um grupo.
Esses clientes tendem a ver todas as suas transações como parte de uma rede mais ampla. Eles são extremamente leais à marca e, provavelmente, são o tipo de pessoa que deixa comentários sobre suas experiências com sua empresa.
Eles valorizam a sensação de pertencimento, por isso estão muito interessados em programas de fidelidade, encontros e outras ofertas exclusivas. Ao contrário dos consumidores analíticos ou dos gestores/motoristas, os clientes do tipo pertencente são geralmente extrovertidos e buscam se sentir acolhidos.
Como tratar os clientes pertencentes
A melhor maneira de lidar com esse tipo de cliente é fazer com que se sintam parte do processo. Pergunte por que estão substituindo um item ou trocando de marca, e ouça atentamente as respostas. Ao ajudá-los a fazer uma escolha, antes de entrar nos detalhes, pergunte o que eles acham das opções.
Clientes pertencentes também gostam de um elogio sincero ao compartilhar seus processos de pensamento. No entanto, é importante lembrar que esse tipo de cliente pode pedir para falar com a gerência se sentir que não foi tratado da maneira adequada ou que algum membro da equipe não cumpriu com suas responsabilidades. Eles fazem isso porque enxergam as lojas e marcas que frequentam como uma extensão de si mesmos.
O consumidor social possui uma rede de contatos ampla, está sempre envolvido em alguma atividade e adora conhecer novas pessoas e fazer amigos. Quando um cliente social entra na sua loja, não está apenas interessado no que está comprando, mas também na interação social envolvida na compra.
Esse tipo de cliente adora conversar e aprecia ser tratado de maneira amigável e afetuosa. Na verdade, a simpatia é uma das principais razões pelas quais esse grupo decide comprar algo.
Embora o consumidor social possa ser muito inteligente, ele não está interessado em números ou fatos concretos; ele valoriza a experiência de interação com o vendedor.
Se um comprador social sentir que fez um amigo durante as compras, é provável que volte a comprar no futuro. A principal desvantagem desse tipo de consumidor é que ele exige muito tempo e, se você estiver atendendo a um, provavelmente passará um bom tempo ocupado.
Como lidar com tipos de consumidores sociais
Ao lidar com consumidores sociais, lembre-se de que você faz parte da “experiência” de compra deles. Mesmo que você tenha as melhores ofertas da cidade, um consumidor social não se importará nem fará compras com você se não gostar da interação.
Esses clientes tendem a não ser leais à marca, mas são leais às pessoas. Não é incomum que eles se apeguem a um atendente específico e peçam para ser atendidos por ele novamente. O maior desafio com consumidores sociais é que eles veem as compras como uma atividade social e podem ter dificuldades em manter o foco na decisão de compra.
Estes foram alguns métodos para estudar o comportamento do consumidor.
Autor: Nana González Open Digital. Agência de Marketing.
