Por que os profissionais de marketing precisam entender as motivações dos consumidores? Eles precisam compreender os critérios que os consumidores utilizam para tomar decisões de compra, a fim de competir com sucesso no mercado.
Uma vez que entendem esse comportamento, eles podem criar estratégias de marketing direcionadas, ajudando a tornar seu produto ou serviço a escolha preferida dos consumidores, o que, por sua vez, deve gerar melhores resultados financeiros para o negócio.
Além disso, ao entender o que impulsiona o consumo, os profissionais de marketing podem influenciar as decisões de compra, gerando demanda por um produto ou serviço.
Significado das motivações e necessidades do consumidor
A necessidade do consumidor vai além da simples compra de itens essenciais para a sobrevivência. Eles podem “precisar” comprar por diversas razões, como prestígio e autoestima, segurança ou até mesmo por motivos de amor e afiliação.
Por exemplo, anúncios de perfumes femininos e colônias masculinas muitas vezes sugerem que o usuário receberá amor ao usar um determinado perfume. Produtos de prestígio também são frequentemente comercializados, especialmente aqueles que exibem de forma ousada o nome ou logotipo da marca.
Considere a Tiffany & Co. como exemplo de como o prestígio é usado para atrair consumidores.
Produtos de luxo, ao contrário da curva típica de demanda que reduz o preço para atrair compradores, muitas vezes seguem a lógica de que, quanto mais caro o produto, maior o prestígio associado a ele. A necessidade de alcançar algo, ou de se destacar, também é um motivo para a compra de certos produtos.
Exemplos incluem o pai que compra o taco mais caro para seu filho na liga infantil, a pessoa que participa de um seminário de autoajuda ou o chef que adquire as melhores facas. Todos esses casos demonstram consumidores que compram para se destacar ou atender a uma necessidade específica de status ou qualidade.
Razões psicológicas
Existem várias razões psicológicas que explicam por que as pessoas compram. Quando os profissionais de marketing compreendem essas razões, podem aproveitá-las de forma estratégica. Isso destaca a importância de entender as motivações e necessidades do consumidor.
Alguns consumidores compram para satisfazer suas próprias necessidades, enquanto outros são influenciados pela opinião dos outros.
Por exemplo, uma empresa de calçados que atrai consumidores preocupados com o conforto de seus produtos destacará esse atributo em suas campanhas.
Por outro lado, uma marca que visa consumidores interessados em agradar aos outros pode se concentrar na qualidade e no status associado ao calçado.
Esses aspectos serão refletidos na forma como os produtos são exibidos nas lojas. Além disso, os valores da marca são uma maneira importante de atrair consumidores.
À medida que o movimento “verde” ganha força, veremos mais produtos promovendo benefícios orgânicos e sustentáveis, atraindo aqueles que buscam um estilo de vida mais ecológico.
Benefícios do produto
Geralmente, quanto mais caro o produto, maior a necessidade do consumidor de comparar preços e avaliar os benefícios.
No caso de produtos de alto valor, como automóveis, os profissionais de marketing devem fornecer informações detalhadas para que os consumidores possam avaliar os benefícios de uma compra.
Por outro lado, para produtos de baixo custo, como uma lata de ketchup, a localização e o preço podem ser mais importantes do que os benefícios do produto.
Motivação
A motivação é um fator importante que os profissionais de marketing podem utilizar ao promover seus produtos.
Quando um consumidor busca um produto para alívio da dor, por exemplo, embora o preço possa ser um fator relevante, a principal preocupação é a rapidez e a eficácia do produto na eliminação da dor.
Esses consumidores geralmente estão dispostos a pagar mais por uma marca que seja percebida como eficaz e confiável.
Como criar uma necessidade no consumidor?
Criar a necessidade de um produto ou serviço é uma estratégia comum utilizada pelos profissionais de marketing.
Os cinemas, por exemplo, promovem pipoca e refrigerante junto com o filme há décadas, criando uma associação entre a experiência cinematográfica e esses produtos.
Canais de compras em casa, que operam 24 horas por dia, também geram uma necessidade para seus produtos, atendendo à necessidade de interação humana dos consumidores ao oferecer vendedores ao vivo com quem os clientes podem conversar.
Após entender as motivações e necessidades do consumidor, os profissionais de marketing podem alcançar um grande sucesso.
Metas para o comportamento do consumidor
A definição de “comportamento do consumidor” pode variar, mas, de forma simples, refere-se ao estudo de como e por que os consumidores tomam decisões de compra.
De acordo com os autores do livro Comportamento do Consumidor, Wayne D. Hoyer e Deborah J. Macinnis, o comportamento do consumidor vai além da simples compra de um produto ou serviço; inclui o uso e o descarte.
Estudo do comportamento
Utilizar métodos para estudar o comportamento do consumidor e entender o processo pelo qual os consumidores passam ao tomar uma decisão de compra ajuda os profissionais de marketing a identificar e alcançar seu público-alvo. Isso oferece vantagens significativas, como a escolha de onde e como anunciar, e, o mais importante, para quem direcionar os anúncios.
Os profissionais de marketing coletam, analisam, armazenam e usam minuciosamente os padrões e particularidades do comportamento do consumidor para tomar decisões informadas, usando o comportamento passado para prever o comportamento futuro.
Influências
Um inquérito sobre os hábitos de compra dos consumidores muitas vezes não é suficiente, devido a influências que escapam ao controle ou até ao reconhecimento dos próprios consumidores.
Às vezes, os consumidores não compreendem totalmente por que ou como tomam decisões de compra, pois o seu comportamento é uma combinação complexa de personalidade, cultura, geografia, status socioeconômico e exposição.
Precauções de marketing
Embora os consumidores possam não saber exatamente o que os leva a comprar um produto, eles geralmente sabem o que os afasta.
Os consumidores são facilmente influenciados em suas decisões de compra e podem parar de comprar um produto tão rapidamente quanto começaram, especialmente se as empresas alienarem os consumidores ao prometer mais do que podem cumprir. Por isso, é fundamental entender as motivações e necessidades do consumidor.
Potencial
Em um estudo publicado na edição de abril de 2011 do Journal of Consumer Research, os autores Itamar Simonson, da Universidade de Stanford, e Aner Sela, da Universidade da Flórida, Gainesville, concluíram que “componentes de preferência herdados e outros fatores inerentes ao comportamento merecem muito mais atenção nas pesquisas de marketing e nas decisões de compra.”
Profissionais de marketing que buscam uma vantagem sobre onde anunciar, como anunciar e, acima de tudo, para quem anunciar, também podem focar em como os genes dos consumidores influenciam seu comportamento.
Limitações do comportamento de compra do consumidor
O comportamento de compra do consumidor é um processo psicológico fundamental para empresas e profissionais de marketing.
Esse comportamento está relacionado à identificação das etapas consistentes de tomada de decisão que os consumidores utilizam em cada situação de compra. O processo começa com o reconhecimento da necessidade, seguido pela coleta de informações, pela compra e, finalmente, pela avaliação pós-compra.
Os profissionais de marketing dependem da compreensão das motivações e necessidades do consumidor para posicionar produtos e serviços de maneira eficaz. No entanto, o comportamento de compra do consumidor apresenta algumas limitações.
Inconsistência
Uma das principais desvantagens de confiar excessivamente no comportamento de compra do consumidor é que os consumidores raramente seguem os mesmos passos da mesma forma em todas as compras de produtos e serviços.
Isso torna mais difícil para os profissionais de marketing tentar estimular uma necessidade ou oferecer mensagens que aumentem a probabilidade de compra de sua marca. Portanto, a maioria das empresas precisa realizar mais pesquisas sobre seus segmentos de mercado específicos e entender como cada segmento aborda sua marca.
Interesse limitado do comprador
Outra grande limitação para os profissionais de marketing que utilizam o modelo de comportamento de compra do consumidor é que, em alguns casos, os consumidores estão muito menos envolvidos na decisão de compra.
Por exemplo, alguém que compra sabão em pó geralmente está menos envolvido na compra do que alguém que adquire um carro ou uma lavadora e secadora.
Portanto, a capacidade dos profissionais de marketing de afetar os consumidores por meio da análise do comportamento de compra é limitada. Consumidores com menor envolvimento tendem a gastar menos tempo pesquisando ou visualizando informações de compra.
Influências sociais e culturais
Os profissionais de marketing passam muito tempo tentando interpretar o comportamento de compra do consumidor em relação aos seus produtos, mas também precisam entender como cada cliente é influenciado externamente pelas relações sociais e pela cultura.
Vender churrasco aos americanos no dia 4 de julho é uma previsão relativamente simples. No entanto, compreender como um determinado membro da família é influenciado por familiares, amigos e pela comunidade na compra de eletrodomésticos, alimentos e utensílios domésticos é muito mais complexo.
Aplicando estímulos
De acordo com a MMC Learning, no estudo do “Comportamento do Comprador”, o marketing visa responder ao comportamento de compra do consumidor através de estímulos que se espera gerem a resposta desejada.
Por exemplo, um restaurante de fast food pode promover um evento noturno para inspirar o desejo dos consumidores por uma refeição à noite.
No entanto, a MMC Learning destaca que o comportamento de compra é influenciado por uma série de variáveis psicológicas complexas, como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitude e personalidade do consumidor.
Prever com precisão a resposta a uma mensagem de marketing exige frequentemente pesquisas de mercado aprofundadas e estudos de grupos focais, ferramentas eficazes para compreender as motivações e necessidades dos consumidores.
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Autor: Nana González
Open Digital. Agência de Marketing.
