Um fator essencial para o sucesso de qualquer empresa é desenvolver um posicionamento sólido. Isso não apenas assegura sua permanência no mercado, mas também a diferencia da concorrência. Neste artigo, vamos explicar o que é o posicionamento de marca e compartilhar estratégias práticas para aprimorá-lo de maneira eficaz.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é o lugar ou a importância que um produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores em relação à concorrência. Em outras palavras, é o motivo pelo qual uma pessoa pensa em uma marca específica e não na de seu concorrente.
Antigamente, as empresas buscavam se posicionar massivamente por meio de promoções e ofertas. Atualmente, a melhor estratégia de posicionamento de marca é comunicar os problemas que seu produto resolve e o valor que ele agrega ao cliente, além, é claro, de garantir a qualidade do produto e cumprir o que é oferecido.
Existem muitos exemplos de produtos que ocupam o Top of Mind (a primeira resposta que vem espontaneamente à mente do consumidor).
Há até coisas que nomeamos pelo nome da marca, e não pelo nome do produto. Por exemplo, em algumas regiões do México, se pede “Diurex” em vez de fita adesiva, ou “Pritt” em vez de cola em bastão.
Ambos são exemplos de marcas que conseguiram um excelente posicionamento. Quando você for comprar esse tipo de produto, provavelmente escolherá essas marcas.
Importância do posicionamento da marca
Aqui estão alguns motivos pelos quais não é apenas recomendado, mas essencial, trabalhar o posicionamento como parte da estratégia da sua marca:
Crie diferenciação para sua marca
A marca de uma empresa é a sua identidade. Saber o que torna sua empresa única é fundamental para captar a atenção do seu público-alvo e motivá-lo a agir. O posicionamento de marca explica por que sua empresa é a melhor opção para ele e o que diferencia seus produtos ou serviços.
Justifique sua estratégia de preços
O posicionamento da marca pode ajudar a definir como precificar um produto ou serviço. Por exemplo, quando o preço é elevado devido à qualidade e exclusividade do produto, o posicionamento da marca pode destacar esses fatores, fazendo com que o preço se torne mais razoável aos olhos dos clientes.
Torna sua marca mais criativa
Embora algumas marcas ofereçam produtos e serviços semelhantes para o mesmo mercado e público-alvo, elas se diferenciam principalmente pelo posicionamento da marca.
Portanto, um bom posicionamento pode fazer ou quebrar sua marca. Uma estratégia criativa e inovadora, combinada com uma execução forte, fará com que os clientes voltem sempre.
Tipos de posicionamento de marca
Existem vários tipos de posicionamento de marca, mas aqui estão os principais:
- Posicionamento por Atributo: Refere-se à associação de uma marca a um atributo ou característica específica, como a marca Nike, associada ao atributo “esportivismo”.
- Posicionamento por Benefício: Refere-se à associação de uma marca a um benefício que o consumidor pode obter ao utilizar o produto, como a marca Dove, associada ao benefício “pele macia”.
- Posicionamento por Uso ou Aplicação: Refere-se à associação de uma marca a uma forma específica de uso ou aplicação, como a marca Listerine, associada à aplicação “enxaguante bucal”.
- Posicionamento por Concorrente: Refere-se à associação de uma marca a um concorrente específico, como a marca Pepsi, que se posiciona em relação à Coca-Cola.
- Posicionamento por Personalidade: Refere-se à associação de uma marca a uma personalidade ou estilo específico, como a marca Apple, associada à personalidade “inovadora”.
- Posicionamento por Usuário: Refere-se à associação de uma marca a um grupo demográfico ou de usuários específico, como a marca Harley-Davidson, associada aos usuários “rebeldes e aventureiros”.
Diferença entre posicionamento de marca e posicionamento de produto
O posicionamento da marca e o posicionamento do produto são duas estratégias de marketing distintas que buscam atingir objetivos diferentes.
O posicionamento da marca refere-se à imagem que se deseja projetar de uma marca na mente do consumidor. O objetivo é criar uma impressão positiva e diferenciada da marca, para que os consumidores a reconheçam e a escolham entre outras opções do mercado. A meta do posicionamento da marca é criar uma associação emocional entre o consumidor e a marca, gerando fidelidade a longo prazo.
Por outro lado, o posicionamento do produto foca em como um produto específico é apresentado em relação à sua concorrência direta. O objetivo é destacar as características únicas do produto, como qualidade, funcionalidade, design, preço, etc. A intenção é fazer com que o consumidor veja o produto como a melhor opção dentro de sua categoria, em termos de benefícios e valor oferecido.
Em resumo, o posicionamento da marca visa criar uma impressão global da marca, enquanto o posicionamento do produto foca em destacar as características e benefícios específicos do produto em questão.
Como avaliar o posicionamento da marca?
A avaliação do posicionamento da marca pode ser feita por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs).
Esses indicadores permitem medir em tempo real o desempenho das estratégias de negócios, marketing ou vendas, fornecendo informações valiosas para a tomada de decisões estratégicas na empresa.
Um dos KPIs mais importantes para o posicionamento da marca é a experiência da marca, que permite medir os sentimentos das pessoas em relação à sua marca, seja de aprovação ou rejeição.
Isso inclui a probabilidade de os consumidores recomendarem sua marca a amigos ou familiares, além do nível de satisfação com base na interação deles com seu produto ou serviço.
As ferramentas mais utilizadas para medir a experiência da marca incluem:
- Net Promoter Score (NPS) ou Pesquisa NPS: compara o percentual de promotores versus detratores da sua marca. Ele é medido por meio de uma pesquisa com pontuação que varia entre -100 e +100.
- Pesquisa de Satisfação do Cliente: mede a satisfação do cliente com o seu produto ou serviço. Deve ser aplicada em interações específicas ou pontos-chave de contato com a marca, como, por exemplo, para avaliar o serviço de entrega do produto.
Critérios para criar o posicionamento da sua marca
Decidir o que a sua marca representa e qual reputação pretende conquistar no mercado deve ser feito com base nos seguintes critérios de avaliação:
O posicionamento é diferenciador hoje?
Se o posicionamento que você escolheu for muito semelhante ao de um concorrente, ele não será eficaz, a menos que você consiga expressá-lo de forma diferente, fazer de forma diferente ou mudar completamente a maneira como o define e implementa.
O posicionamento inspirará os membros da equipe?
Os membros da equipe são embaixadores muito importantes da marca. Se eles não viverem a marca, muitas vezes ela não viverá. Então, a pergunta é: você ficará animado com esse direcionamento de posicionamento? É uma questão crucial a ser considerada.
O posicionamento terá repercussão no seu público-alvo?
Uma boa declaração de posicionamento deve ressoar com o seu público atual, bem como com o mercado em geral. Lembre-se de que o objetivo será mantê-los fiéis e continuar crescendo cada vez mais, por isso o posicionamento não deve gerar exclusão de forma alguma.
O posicionamento da marca está alinhado com a sua estratégia?
É importante garantir que o posicionamento da sua marca esteja em sintonia com a sua visão, missão e estratégia. Caso contrário, você pode acabar transmitindo uma mensagem de algo que acredita, mas que, na prática, não está sendo efetivamente implementado.
O posicionamento da marca o ajudará a crescer?
Este ponto está relacionado com o anterior. O posicionamento precisa ser baseado no que você faz e no que você é, mas também deve ser ambicioso. Caso contrário, como você pode crescer e inovar?
É mais fácil alcançar objetivos elevados se você os definir desde o início, sempre que forem fundamentados e realistas.
Como criar uma estratégia eficaz de posicionamento de marca?
Criar uma estratégia de posicionamento de marca eficaz pode ser um processo complexo e variar dependendo da empresa e de seu mercado-alvo. Abaixo estão algumas etapas que podem ajudar a desenvolver uma estratégia eficaz:
- Faça pesquisas de mercado: Antes de começar a desenvolver uma estratégia de posicionamento de marca, é importante realizar uma pesquisa de mercado aprofundada. Isso inclui conhecer seu público-alvo, suas necessidades e desejos, além de analisar a concorrência e o posicionamento atual dela.
- Identifique a proposta de valor: Após a pesquisa de mercado, é essencial identificar a proposta de valor única da marca. O que torna a marca diferente e por que ela deve ser importante para os consumidores?
- Defina o seu público-alvo: Com a proposta de valor identificada, o próximo passo é definir o público-alvo da marca. Quem são os consumidores que mais se beneficiariam com a marca e como podem ser alcançados?
- Desenvolva uma voz de marca consistente: A voz da marca é sua personalidade e deve ser consistente em todas as comunicações. Isso inclui tom de voz, aparência visual e experiência do cliente.
- Selecione os canais de comunicação: É importante escolher os canais de comunicação mais adequados para alcançar seu público-alvo. Isso pode incluir publicidade online, relações públicas, marketing de conteúdo e redes sociais, entre outros.
- Meça e ajuste: Após implementar a estratégia de posicionamento da marca, é essencial medir seu sucesso e ajustá-la conforme necessário. Isso pode envolver a medição de métricas de desempenho e a realização de pesquisas regulares de posicionamento de marca ou pesquisas de mercado.
Em geral, uma estratégia eficaz de posicionamento de marca exige uma compreensão profunda da marca e de seu público-alvo, a escolha de canais de comunicação eficazes e a capacidade de medir e ajustar a estratégia conforme necessário.
Exemplos de posicionamento de marca
Apresento aqui três exemplos de marcas que conquistaram um forte posicionamento na mente do consumidor:
Coca-Cola
Reconhecida mundialmente, a Coca-Cola alcançou um posicionamento de marca baseado no seu sabor, na sua história e em sua publicidade icônica. A marca conseguiu criar uma conexão emocional com seus consumidores, o que a manteve presente na mente do público por décadas.
Apple
Conhecida por sua inovação, design e qualidade, a Apple alcançou um posicionamento de marca baseado na ideia de que seus produtos são exclusivos, de alta qualidade e fáceis de usar. A Apple construiu uma comunidade de fãs leais que aguardam ansiosamente cada novo lançamento da marca.
Nike
Reconhecida mundialmente por suas roupas e calçados esportivos, a Nike estabeleceu um posicionamento de marca ligado à ideia de que seus produtos são sinônimo de sucesso, desempenho e estilo. A marca conseguiu criar uma imagem forte e coerente, refletida em sua publicidade e na forma como apresenta seus produtos.
Dicas para melhorar o posicionamento da marca
A seguir, apresentamos algumas recomendações que o ajudarão a melhorar o posicionamento da sua marca e aumentar seu reconhecimento:
1. Conheça o seu cliente
O primeiro passo para melhorar o posicionamento da sua marca é saber quem é o seu cliente. Posicionar a sua marca significa direcioná-la para o público certo.
Para isso, você pode realizar pesquisas sobre seus clientes e criar uma buyer persona, definindo tudo relacionado a esses clientes-alvo, incluindo seus interesses, desafios, medos, objeções e muito mais.
Isso pode ter um grande impacto no posicionamento da sua marca. Se você souber quem são, o que desejam e o que é importante para eles, poderá criar estratégias mais eficazes e alcançar melhores resultados.
2. Determine a personalidade da sua marca
A personalidade da marca é determinada pelas palavras que você usa, pelo design do seu site, pelos tipos de postagens sociais, entre outros.
Geralmente, sua marca desenvolve uma personalidade própria ao longo de seu crescimento, seja isso intencional ou não.
Com base na pesquisa do seu cliente, é hora de avaliar essa personalidade e reconstruí-la, se necessário. Pergunte-se: como você deseja que sua marca seja percebida? Deve ser divertida, séria, jovem?
Sem uma personalidade de marca clara, você corre o risco de ser facilmente esquecido pelos seus clientes.
3. Conte a história da sua marca
Compartilhe a história de como sua marca surgiu, os problemas que você identificou no mercado e como seu produto ou serviço foi a solução. Você provavelmente tem um produto ou linha de produtos principal que define quem você é e o que oferece.
Contar sua história pode ajudar a criar uma conexão com seus clientes e destacar valores compartilhados, fazendo com que sua marca pareça mais confiável.
Esse tipo de estratégia é comum em startups de e-commerce que buscam se destacar no mercado digital. Ao criar uma história única, a marca se torna mais do que apenas um negócio – ela pode ser amigável, gentil e humana.
4. Crie uma declaração de posicionamento
Após realizar os passos anteriores, você estará pronto para criar sua declaração de posicionamento, uma frase curta que comunica o valor da sua marca.
Ela deve incluir detalhes sobre o público-alvo da sua marca, o que a torna especial, como ela atende às expectativas e desejos dos clientes. Utilize essa declaração para influenciar decisões, especialmente nas estratégias de marketing.
5. Torne-se uma marca que cria expectativa
Clientes são mais propensos a comprar de uma marca que consideram popular. Por isso, recomenda-se incluir uma seção de imprensa no seu site e exibir logotipos de mídia online e offline que tenham falado sobre sua marca.
6. Concentre-se no seu produto principal
O produto principal é a categoria na qual você deseja ser o líder do setor e conquistar a maior participação de mercado. Normalmente, ele é o alicerce de sua marca. Por exemplo, a Burberry nasceu com os casacos de gabardine e a Black Milk Clothing com as leggings de náilon estampadas.
Um produto central forte oferece uma história real para contar ao mundo. Graças a isso, seu negócio vira notícia, gerando comentários, compartilhamentos, retweets e reblogs.
Ferramentas para medir o posicionamento da marca
Existem diversas ferramentas que podem nos ajudar a entender o posicionamento da nossa marca, especialmente plataformas que fornecem uma medida tangível da nossa posição no mercado. A seguir, citamos algumas das ferramentas mais conhecidas para avaliar o posicionamento da sua marca:
- SEMRush: Permite avaliar o seu posicionamento nos motores de busca em comparação com o dos concorrentes, entre outras funcionalidades.
- Tendências do Google: Fornece a quantidade de vezes que uma pesquisa é realizada em um determinado período, permitindo avaliar se a pesquisa pela sua marca é relevante no momento.
- QuestionPro: Permite realizar pesquisas gratuitas, como questionários de marca, para avaliar suas estratégias e a percepção da sua marca na mente dos consumidores.
Conclusão
Como você pode perceber, o posicionamento da marca é um dos fatores que influenciam o sucesso ou fracasso de um negócio, embora, em muitos casos, receba menos atenção do que o desenvolvimento de produtos.
O posicionamento da marca ajudará sua empresa a se destacar em um ambiente competitivo. Por isso, é essencial tomar as medidas necessárias para garantir que o posicionamento seja claro e que a marca permaneça na mente dos consumidores.
Realizar pesquisas de marca é fundamental para alcançar um posicionamento sólido no mercado. Por meio da pesquisa, as empresas podem obter informações valiosas sobre seus clientes, concorrentes e o ambiente em que atuam, permitindo adaptar sua estratégia para atender às necessidades do público e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.
A pesquisa de marca também ajuda as empresas a entender melhor sua proposta de valor e a desenvolver uma identidade de marca coerente e atraente. Resumindo, a pesquisa de marca é uma etapa crucial na construção de uma marca bem-sucedida e duradoura.
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