Nos estudos de mercado, um estudo etnográfico estudo etnográfico tem como objetivo decifrar a integração cultural do comportamento do consumidor, a fim de compreender como uma marca ou um produto pode influenciar a identidade e os padrões de socialização.
Neste artigo, vamos apresentar-te o que é, como o fazer e que ferramentas podes utilizar para facilitar o processo.
O que é um estudo etnográfico?
Um estudo etnográfico é um estudo de investigação que se centra num grupo de pessoas no seu próprio ambiente durante um período de tempo, utilizando métodos como a observação participante e entrevistas presenciais.
Também conhecido como etnografia, o estudo etnográfico documenta as semelhanças e diferenças culturais através de trabalho de campo empírico e pode ajudar a fazer generalizações científicas sobre o comportamento humano e o funcionamento dos sistemas sociais e culturais.
A investigação etnográfica A investigação etnográfica contemporânea examina o que pode ser considerado comum ou mundano para as pessoas que vivem numa comunidade, por exemplo, centros comerciais, empresas, vilas, cidades, Internet, lixo, bibliotecas, parques, etc.
Os estudos etnográficos são ambos:
- Descritivo: Porque é responsável por registar os detalhes do que acontece em profundidade.
- Interpretativo: Porque o etnógrafo tem de determinar o significado do que observa, sem recolher informação extensa e estatística.
Como é que um estudo etnográfico pode ajudar os estudos de mercado?
A investigação etnográfica é um veículo para aprender sobre o quê, como e porquê as pessoas consomem, bem como sobre o contexto social do comportamento do consumidor. comportamento do consumidor. Permite aos investigadores observar como os consumidores desenvolvem uma relação com uma marca num contexto cultural.
Os estudos de mercado etnográficos procuram compreender aspectos como a hierarquia de valores culturais a que os consumidores aderem, a forma como uma marca actua como diferenciador nas relações sociais, o consumo como expressão do gosto e do estilo do consumidor e estilo, e como as marcas ajudam os consumidores a construir conceitos da sua própria identidade e do mundo cultural em que vivem.
O tipo de questões antropológicas colocadas durante o trabalho de campo sobre grupos sociais, valores, identidade, rituais, objectos, comunidade, etc., e a observação direta de comportamentos que ilustram estes conceitos culturais afectarão a informação recolhida e a forma como é analisada.
Como encontrar participantes para um estudo etnográfico?
Os participantes num estudo etnográfico podem ser encontrados através de métodos de recrutamento tradicionais, de forma semelhante à forma como são encontrados os inquiridos dos grupos de discussão grupos de discussão.
A amostragem amostragem em bola de neve é outro método comum de recrutamento etnográfico que implica que um participante conduza o investigador a outras pessoas do seu grupo social que possam partilhar uma utilização semelhante de uma marca ou categoria.
Uma vez que já foi desenvolvida uma relação, é possível pedir mais aos participantes (por exemplo, ir a um jantar, passar um fim de semana a observar o consumo de meios de comunicação no agregado familiar, inquirir em profundidade sobre o seu estilo de vida, etc.).
Um estudo etnográfico para estudos de mercado pode ser realizado mesmo com uma amostra de 16 participantes, devido à profundidade que o estudo pode exigir de cada participante.
Como é feita a análise de um estudo etnográfico?
De um modo geral, um estudo etnográfico pode ser efectuado de acordo com as seguintes etapas:
1: Visita e relata
O primeiro passo é visitar o local onde os participantes se encontram habitualmente e estabelecer contacto com um ou mais informadores-chave, que serão o primeiro acesso ao grupo a ser estudado.
2: Entrevistas
Assim que tivermos os nossos informadores-chave, realiza-se uma entrevista em profundidade. entrevista em profundidade O objetivo da entrevista é analisar os hábitos, costumes e actividades dos informadores-chave, bem como a sua utilização diária do produto ou serviço de interesse.
3: Observação qualitativa
O passo seguinte é a observação qualitativa A etapa seguinte é a observação qualitativa, na qual será documentado um registo de todos os acontecimentos que possam ser testemunhados, seja através de notas, fotografias ou vídeos.
4: Análise de materiais
No final da investigação de campo A análise do material recolhido é seguida da análise do material recolhido, em que o processo de codificação dos dados da investigação e técnicas como a análise de texto,
5. Apresentação dos resultados
A partir da análise efectuada, o investigador deve fazer uma apresentação dos resultados que permita uma compreensão detalhada dos comportamentos e percepções de um grupo social, bem como da forma como o contexto social e cultural influencia a sua relação com o tema principal de interesse.
Exemplo de estudo de mercado etnográfico
Num estudo realizado com proprietários abastados de diferentes veículos de luxo, o objetivo era compreender em profundidade quem são estas pessoas: os seus valores, a forma como exprimem a sua identidade social através das suas escolhas de marca e a forma como experienciam os seus veículos enquanto proprietários e condutores.
Os investigadores passaram algum tempo com eles nas suas casas, observaram a sua interação com proprietários de marcas de automóveis de luxo concorrentes, perguntaram-lhes sobre os seus bens mais importantes, observaram os seus rituais de condução e analisaram a forma como a sua escolha de marca actuava como um marcador de identidade e valores sociais. e valores.
Os investigadores codificaram a interpretação dos dados com estes mesmos tipos de conceitos antropológicos, o que os levou a compreender as definições de luxo e de identidade social que diferenciavam uma marca da outra.
Conseguiram depois traduzir estes resultados culturalmente situados em conclusões e recomendações que são relevantes e acionáveis para informar a estratégia de marketing e as comunicações.
Ferramentas para a realização de um estudo etnográfico
Atualmente, algumas aplicações de inquéritos offline aplicações de inquérito offline possuem funcionalidades que facilitam a recolha de informação no terreno, facilitando a integração de imagens, vídeos e diversos recursos multimédia.
Outra ferramenta adequada para um estudo etnográfico é um software de análise de dados qualitativos. software para análise de dados qualitativos Estes têm funcionalidades como a análise de texto, a nuvem de palavras, a análise de sentimentos e a análise de imagens, entre outras, que te permitirão encontrar os insights da tua investigação sem teres de passar horas a rever documentos manualmente.
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