Coloca-se sempre a questão de saber porque é que as pessoas pagam grandes quantias de dinheiro para comprar uma gama de produtos de uma determinada marca, apesar de existirem produtos muito mais baratos e até melhores. Bem, o que está em causa é a valor da marca.
Neste artigo, falaremos sobre o que é o valor da marca e como o seu desenvolvimento constante te ajudará a aumentar as tuas margens de lucro. Por isso, continua a ler e descobre como podes desenvolver um elevado nível de brand equity. valor da marca aos olhos dos clientes.
O que é o valor da marca?
O valor da marca é o valor adicional que uma marca acrescenta a uma oferta de produto. Outros termos utilizados para descrever o brand equity são influência, goodwill ou valor comercial.
O termo é determinado pela perceção e experiência do experiência do cliente com a marca. Se as pessoas pensam bem de uma marca, esta tem um brand equity positivo. Quando uma marca não cumpre o que promete e desilude os clientes, fazendo com que estes não a recomendem a outros, o seu brand equity é negativo.
Se a tua marca tiver um valor de marca positivo, podes cobrar mais pelos teus produtos e serviços do que os teus concorrentes. Por outro lado, se a tua marca tiver um valor de marca negativo, os consumidores estarão mais dispostos a pagar mais pelos produtos dos teus concorrentes.
Este conceito está ligado ao reconhecimento da marca, uma vez que o cliente deve conhecer a marca inicialmente, mas difere dela porque o brand equity realça o valor acrescentado que a marca proporciona ao produto.
Vantagens do brand equity
Os principais benefícios do brand equity são os seguintes:
- Aumenta os lucros: Quando uma marca tem um brand equity positivo, pode cobrar mais pelo seu produto ou serviço, porque as pessoas estarão dispostas a pagar por ele, o que se traduz num aumento dos lucros.
- Fidelidade do cliente: Os clientes não só estão dispostos a pagar mais por um produto com um forte valor de marca, como também estão dispostos a permanecer fiéis a uma empresa durante muitos anos.
Algumas empresas construíram uma fidelidade à marca tão forte que, mesmo quando se deparam com um obstáculo na estrada, um produto defeituoso ou uma má experiência, os seus clientes estão dispostos a ficar com elas. - Oportunidades de expansão: Um valor de marca positivo facilita o crescimento a longo prazo de uma empresa. Ao aproveitá-lo, podes facilmente acrescentar novos produtos à tua gama e as pessoas estarão mais dispostas a experimentá-los. Além disso, podes expandir-te para novos mercados. As pessoas reconhecerão a tua marca, estabelecerão uma ligação positiva e seguir-te-ão.
- Vantagem competitiva: Quando os clientes estão dispostos a pagar um preço mais elevado pelos teus produtos ou serviços, quando experimentam o teu novo produto sem o verem, só porque tem o teu logótipo, ou quando os clientes de um novo mercado te procuram simplesmente por causa da tua reputação, isso é muito bom para a tua empresa.
- Poder de negociaçãoUm valor de marca positivo pode dar-te uma vantagem considerável nas negociações com fornecedores, fabricantes e distribuidores. Quando os fornecedores reconhecem que os consumidores procuram e compram com entusiasmo produtos com o teu nome, vão querer trabalhar contigo.
A importância do valor da marca para a tua organização
Uma das principais vantagens de estabelecer um valor de marca positivo é o aumento do ROI. As organizações que tiram partido do poder da marca ganham frequentemente mais dinheiro do que a concorrência, gastando menos, seja na produção, na publicidade ou em qualquer outro sector.
Além disso, se a tua marca tiver um valor de marca positivo, é mais provável que as pessoas gastem mais dinheiro para comprar esses produtos, o que resulta em margens de lucro mais elevadas.
Se os teus produtos tiverem uma boa reputação, as pessoas vão olhar para ti como a sua marca de referência. Isto resulta num aumento das vendas quando um novo produto é lançado e num aumento da valor vitalício do cliente através da confiança estabelecida.
Elementos-chave do valor da marca
O valor da marca é obtido através da sensibilização, por meio de campanhas que falam dos valores do consumidor-alvo, do cumprimento de promessas e classificações quando os consumidores utilizam o produto, e através de esforços de fidelização e retenção.
Esta é criada à medida que os clientes se tornam cada vez mais conscientes da marca. Primeiro, têm de saber que ela existe, depois formar opiniões positivas ou negativas através das suas próprias interações e, finalmente, chegar a um valor subconsciente que lhe associam.
1. perceção da marca
É o que os clientes acreditam que um produto ou serviço representa, não o que a empresa proprietária da marca diz que faz com as suas campanhas de marketing, slogans ou associações desejadas, mas, no fim de contas, a perceção que um consumidor tem de uma marca é algo que ele próprio cria. Isto pode acontecer das seguintes formas:
- Reconhecimento da marca: As marcas têm caraterísticas reconhecíveis que identificam um produto. A visibilidade de uma marca tem um grande impacto nas nossas opiniões. Quando uma empresa se torna um nome conhecido, o valor percebido é mais elevado. Consequentemente, tem um valor de marca mais elevado.
- Conhecimento da marcaConhecimento da marca: Estar ciente do que a marca representa pode proporcionar um nível de familiaridade e transparência que afecta a perceção do cliente. Enquanto o reconhecimento da marca tem a ver com caraterísticas, o conhecimento da marca tem a ver com consciência, valores e crenças.
2. Efeitos positivos ou negativos
A forma como um cliente percepciona uma marca pode afetar diretamente as suas acções em relação a ela. Isto baseia-se em vários factores:
- TestaAgora que reconhecem a marca e sabem o que ela é ou o que significa, testam-na.
- QualidadeA marca está associada a uma boa cadeia de abastecimento, reputação e nível de confiança.
- Experiência do clienteUma experiência positiva com um produto pode criar uma impressão favorável da marca.
- Preferência do clienteO sucesso da venda depende do facto de a marca representar as crenças e os valores do cliente.
- LealdadeApós uma série de boas experiências com a marca, os utilizadores não só a recomendam a outros, como também se torna a única que comprarão e utilizarão nessa categoria. A sua opinião é tão elevada que qualquer produto associado à marca beneficia.
3) Valor positivo ou negativo resultante
O retorno dos efeitos de uma perceção positiva ou negativa da marca divide-se em duas categorias: valor tangível ou intangível.
- Valor tangívelUm exemplo de valor tangível positivo é um aumento das receitas devido ao aumento das vendas. Um exemplo de valor tangível negativo pode ser uma diminuição no valor do preço das acções da empresa como resultado de uma perda de confiança na capacidade de venda do produto.
- Valor intangívelO valor intangível negativo pode ser a obtenção de um maior conhecimento da marca e de boa vontade, através do boca-a-boca. Enquanto o valor intangível negativo pode ser a perceção de uma marca como perigosa ou desagradável.
Quando o brand equity é positivo para uma marca, os clientes podem comprar o produto e recomendá-lo nas redes sociais, o que leva a um aumento da reputação da empresa e dos seus resultados.
No entanto, quando o valor da marca de uma marca é percebido negativamente, a reação do cliente pode boicotar os produtos, desvalorizar ou falar mal do produto a outros, o que pode levar ao efeito oposto.
Como construir o valor da marca
Muitas pequenas empresas começam a construir o seu valor de marca com base no modelo de valor de marca de Keller, que descreve quatro princípios fundamentais:
- Conhece a identidade da tua marcaComo vês a tua empresa no mercado, como te defines, quem é o teu público-alvo? público-alvo? Sabes como é que este público-alvo te vê em relação a outras empresas, marcas e linhas de produtos?
- Tem um significado concreto para a marcaSabes como é a experiência de marca de um cliente com o teu produto em termos de fiabilidade e durabilidade, estilo ou design? O teu produto pode ser personalizado? Qual é o seu preço em relação ao resto do mercado?
- Considera a resposta à tua marcaComo é que as pessoas reagem à tua marca? Tens de saber como os clientes percebem o valor da tua marca e, assim, cultivar sentimentos específicos dos clientes.
O modelo de brand equity de Keller afirma que existem seis sentimentos de marca positivos: diversão, entusiasmo, calor, aprovação social, segurança e autoestima. Quais destas associações de marca pretendes para a tua empresa? 3) Sabes quais são os sentimentos que o nome da tua marca evoca? - Investe na tua marca para que ela se mantenha por mais tempoQue relação têm os clientes com a tua marca? Algumas marcas são parte integrante da vida dos clientes. Outras passam despercebidas.
Tomar decisões significativas sobre a identidade da tua marca implica decidir até que ponto queres ser predominante na vida dos teus clientes. Ao encontrar o equilíbrio certo, podes garantir que tens uma quota de mercado e estabelece a fidelidade à marca para toda a vida.
Como medir o valor da marca na tua organização
Para medir o valor da marca, as organizações devem ter em conta as seguintes métricas:
Métricas financeirasA direção quererá sempre ver um balanço positivo para confirmar que a marca é saudável. Deve incentivar a quota de mercado dos dados, a rentabilidade, as receitas, o preço, a taxa de crescimento, o custo para manter os clientes, o custo para adquirir novos clientes e o investimento na marca.
Podes utilizar dados sólidos de métricas financeiras para demonstrar a importância da marca para o negócio e garantir orçamentos de marketing mais elevados para um maior crescimento.
Mede a força: As marcas fortes têm mais probabilidades de sobreviver apesar da mudança e de gerar mais valor para a marca. Deves acompanhar a consciência e o conhecimento da marca, a acessibilidade, a lealdade, a retenção de clientes e o interesse pela marca.
Além disso, faz pesquisa sobre a marca Monitoriza as redes sociais e faz um inquérito ao público para teres uma ideia de como tomaram conhecimento da tua marca e porque gostam ou não gostam dela.
Métricas de consumoNão são as empresas que criam as marcas, são os clientes. É essencial que acompanhes as comportamento de compra comportamento de compra e sentimento de marca.
Mede a relevância da marca, a ligação emocional, o valor e a perceção através de inquéritos e da monitorização das redes sociais. Com o software de inquéritos Poderás recolher comentários, opiniões e sugestões que te serão de grande utilidade.
Dicas para criar um valor de marca positivo
Para garantir que a tua marca tem um valor de marca positivo, temos algumas dicas que te ajudarão a atingir este objetivo:
- Gera um maior conhecimento da marca
Tens de garantir que os teus clientes reconhecem a identidade da tua marca quando procuram bens ou serviços e que a percepcionam da forma que pretendes.
Algumas formas de o conseguir são: utilizar o seu logótipo de forma consistente, oferecer um bom serviço ao cliente, contar uma história, fornecer continuamente valor, manter-se em contacto, utilizar as redes sociais, encorajar o boca-a-boca através do marketing experimental e direcionado.
- Incentiva o sentimento positivo dos clientes
Quando os clientes têm um sentimento positivo em relação ao teu produto, é mais provável que se tornem clientes fiéis e espalhem a palavra.
São feitos juízos sobre a credibilidade, a capacidade, a qualidade, a relevância para as necessidades e a superioridade de uma marca em relação à concorrência, pelo que é importante manter a integridade de todos eles.
Os sentimentos positivos podem ser a excitação, a diversão, a aprovação dos colegas, a segurança, a confiança e o respeito por si próprio.
Talvez estejas interessado em saber como utilizar a ferramenta de análise do sentimento do cliente.
- Comunica o significado da marca e o que ela representa
Pensa na forma como os teus produtos e serviços satisfazem as necessidades dos consumidores.
Uma empresa que produz um produto útil e está genuinamente empenhada na responsabilidade social ou ambiental atrairá clientes e empregados que partilham esses valores e que estão suficientemente ligados e entusiasmados para se tornarem defensores.
- Cria um laço de fidelidade com os clientes.
Este é um aspeto poderoso, mas muito difícil de alcançar, do valor da marca. Os clientes fiéis são aqueles que criaram uma ligação psicológica com a tua marca.
Os clientes com um valor de marca positivo fazem compras repetidas, sentem-se parte de uma comunidade de consumidores e actuam como embaixadores da marca.
Conclusão
Ter uma marca facilmente reconhecível reforça a vantagem competitiva da tua empresa. Quando os consumidores sabem o que vendes, reconhecem a qualidade dos teus produtos e compreendem a história da tua marca, é mais provável que comprem a ti.
Sabes o que as pessoas pensam da tua marca? Sabes se o teu valor de marca é positivo? Construir o valor da tua marca é um processo a longo prazo. Começa por avaliar a imagem da tua marca e encontrar áreas de oportunidade. Podes começar por aplicar inquéritos de imagem de marca que te permitem recolher o feedback dos teus clientes.
Na QuestionPro temos as ferramentas necessárias para realizar pesquisas que te ajudarão a criar estratégias eficazes para melhorar o teu posicionamento e criar o impacto desejado.
Avalia o teu material publicitário, logótipo, imagem corporativa, a tua comunicação audiovisual e tudo o que precisas de saber para melhorar a tua marca.
Solicita uma demonstração da nossa plataforma e fica a conhecer as nossas funcionalidades.
