Embora nas grandes empresas globais a investigação de mercado seja uma prática diária, o avanço da tecnologia e o impacto na fluidez da informação após a pandemia de Covid-19 trouxeram a necessidade de repensar o que entendemos por investigação de mercado, como realizá-la corretamente e com as ferramentas mais adequadas.
É por isso que na QuestionPro nos dedicamos a rever novamente este conceito, a sua importância, as metodologias e como levá-lo a cabo no contexto atual.
O que é uma investigação de mercado?
Uma investigação de mercado é o processo através do qual realizamos a recolha e análise de informações que nos permitem identificar as características de um mercado e compreender como este funciona.
Esta inquérito é utilizada por diversos setores da indústria para garantir a tomada de decisões e entender melhor o panorama comercial ao qual se enfrentam ao realizar as suas operações.
Este tipo de estudo é especialmente útil para analisar aspetos como hábitos de consumo, região de operação, requisitos de produtos ou análise da concorrência, assegurando assim o bom desempenho do negócio.
Muitas empresas ou donos de pequenos negócios ainda não são totalmente conscientes da utilidade de uma investigação de mercado.
Convidamo-lo a conhecer mais sobre a importância de realizar um investigação de mercado.
Para que fazer uma investigação de mercado?
Realizar uma investigação de mercado é essencial para estar atualizado com as tendências, as expectativas e as necessidades dos clientes, as mudanças na dinâmica da indústria, entre outros aspetos.
Acima de tudo, permite reduzir ao máximo os riscos e compreender melhor o ambiente do seu futuro negócio, e assim tomar as decisões adequadas.
Por isso, o sucesso de um negócio depende da atualização das expectativas dos clientes através da realização de um investigação de mercado genuíno.
Importância de realizar um investigação de mercado
A importância de realizar uma investigação de mercado reside na possibilidade de garantir o sucesso de qualquer empreendimento, pois conhecer o ambiente onde o projeto será desenvolvido permite a todos realizar um planejamento adequado.
Independentemente do projeto ou perfil da empresa, uma investigação de mercado é essencial, mesmo que sinta que tem um bom domínio do seu ambiente e negócio.
Além disso, uma investigação de mercado não é difícil de realizar, e a maioria das pessoas já o fez sem saber, recolhendo informações na Internet, aprendendo sobre a concorrência, sobre as pessoas com quem pretendem trabalhar ou considerando como divulgar o seu produto ou serviço.
Ao realizar uma investigação de mercado, estará a formalizar este processo e a completar o seu conhecimento com base em dados tangíveis.
Além disso, uma investigação de mercado, para além de validar o projeto, revelará uma estratégia clara e servirá de guia para tomar decisões acertadas para o sucesso do seu projeto.
Convido-o a descobrir mais sobre a importância de realizar um investigação de mercado.
Vantagens de um investigação de mercado
Como já mencionámos, existem várias vantagens na realização de um investigação de mercado, destacando-se as seguintes:
- Compreender o potencial do mercado: É fundamental para prever os riscos potenciais do negócio. Confiar numa investigação de mercado permitirá compreender melhor a extensão das perdas e procurar soluções antecipadas.
- Análise da concorrência: Uma investigação de mercado pode ser uma fonte confiável para obter informações e realizar uma análise da concorrência. Assim, poderá implementar melhores estratégias de tecnologia, vendas, marketing e todos os fatores envolvidos.
- Iniciar atividades de marketing organizadas: As atividades de marketing, como campanhas no Google Ads, podem ser executadas de forma sistemática com base em estudos de mercado. Com isso, as empresas podem lançar campanhas de marketing desenhadas especificamente para o público-alvo e impulsionar as vendas.
Tipos de investigação de mercado
Ouvir o seu mercado e antecipar-se às expectativas dos consumidores são dois fatores-chave para o sucesso. Para tal, precisa de informações fiáveis sobre os consumidores para tomar as melhores decisões estratégicas ou operacionais.
Realizar uma investigação de mercado significa ouvir o consumidor, mas também é necessário realizar as investigações certas.
Existem 3 tipos de investigação de mercado que deve conhecer:
Investigação de medição
O objetivo é obter dados sobre o seu mercado. Por exemplo:
- O número de compradores de um produto específico.
- As frequências de compra da sua marca e dos seus concorrentes.
- O perfil das diferentes categorias de clientes.
- O grau de notoriedade da sua marca.
Para ser exato, é necessário ter a medição mais precisa possível, daí a necessidade de uma investigação com uma amostra representativa de toda a população e o maior tamanho de amostra possível para estimar de forma fiável.
Quanto mais feedback houver, mais precisas serão as estatísticas. O único problema é que a amostra deverá ser multiplicada por 4 se se quiser duplicar a precisão estatística.
Investigação para entender o consumidor
O objetivo aqui é realizar uma investigação de mercado para analisar:
- Comportamentos
- Motivações do cliente
- Valorização da marca
- Diagnóstico de imagem e posicionamento
- Segmentação de clientes e tipologia
- Usos e hábitos do consumidor
- Priorização de critérios de escolha
- Exploração de expectativas
- Satisfação com a marca
Existem dois enfoques metodológicos para compreender o consumidor: a investigação qualitativa e a quantitativa. Abaixo, explicamos as diferenças entre os métodos quantitativo e qualitativo:
A) Investigação qualitativa
Pode-se organizar reuniões com consumidores ou realizar entrevistas individuais com o objetivo de recolher informações espontâneas dos entrevistados para descobrir as razões das suas ações e opiniões.
Dessa forma, permite-se que as pessoas se expressem livremente, mesmo que sejam “guiadas” pela entrevista. Técnicas exploratórias como jogos de papéis e outros métodos psicologicamente relacionados podem ser utilizados para obter todas as respostas às perguntas.
Além disso, pode-se utilizar ferramentas online, como comunidades virtuais, que oferecem a possibilidade de realizar inquéritos, moderar fóruns de discussão, sondagens, quadros de ideias, tudo de forma online e num único espaço virtual.
B) Investigação quantitativa
O segundo enfoque consiste em realizar uma investigação de mercado quantitativa para responder a outras questões: Quem? O quê? Quanto? Como?…
Não é necessário um tamanho de amostra tão grande. O objetivo aqui é explicar os fenómenos-chave do seu mercado. Uma amostra de 300 a 400 pessoas do seu público-alvo principal é suficiente. Mas quem é o seu público principal?
São as pessoas que se enquadram no perfil do grupo-alvo que considera prioritário para o tema que deseja analisar. Os inquéritos online são, sem dúvida, uma excelente ferramenta para realizar uma investigação quantitativa.
Aqui estão alguns exemplos de perguntas quantitativas para um inquérito.
Investigação para a tomada de decisões
Neste caso, a problemática é diferente, o objetivo é escolher entre várias hipóteses aquela que terá o melhor desempenho, por exemplo, escolher a melhor embalagem, selecionar entre vários anúncios ou imagens para uma campanha publicitária, determinar a melhor promoção entre vários mecanismos ou definir o preço ideal de um produto, etc.
Alguns dos tipos de investigação mais importantes são:
- Investigação de Comunicação: Avaliação publicitária (Testes pós e pré-publicidade).
- Investigação de Inovação: Avaliação de conceitos e produtos (Testes A/B e testes monádicos).
- Investigação de Preços: Sensibilidade ao preço e elasticidade.
- Investigação de Branding: Marca, Imagem e Posicionamento.
Para tomar essas decisões táticas e operacionais sobre essas variáveis, é necessário identificar os fatores que contribuirão para o sucesso da sua oferta. Por isso, não é preciso um grande tamanho de amostra para realizar a investigação de mercado, mas sim concentrar-se nas pessoas diretamente afetadas, como os seus clientes ou os consumidores da concorrência.
Métodos para realizar uma investigação de mercado
Existem diversos métodos para realizar uma investigação de mercado. Nem todos os métodos são adequados para a sua situação ou negócio. Depois de rever a lista e identificar as opções mais relevantes, dedique um tempo a aprofundar-se nas suas escolhas.
Considere os seus objetivos, os dados de que precisa, as vantagens e desvantagens de cada método, os custos de inquérito e os custos de análise dos resultados.
Continue a ler e decida qual é o método que melhor se adapta ao seu próximo projeto de inquérito.
Investigação quantitativa de mercados
No enfoque de investigação quantitativa, são utilizados diversos métodos para recolher informações do mercado-alvo através de fontes como inquéritos, sondagens e questionários.
Os dados quantitativos podem ser analisados para segmentação demográfica e geográfica, criação de mapas de produtos, melhoria dos produtos e serviços existentes, análise de preços, entre outros.
A execução de um estudo quantitativo começa com a preparação do estudo, a determinação da amostra de entrevistados e a redação do questionário.
Após isso, é necessário distribuir o questionário, recolher as respostas e analisar os resultados.
Inquéritos
Os inquéritos e sondagens são os métodos de investigação de mercado mais populares, especialmente em situações onde é necessário realizar uma investigação quantitativa e analisar as informações recolhidas.
Os inquéritos passaram de uma ferramenta para recolher informações sobre as experiências gastronómicas dos visitantes, para serem implementados agora de forma online, com o objetivo de compreender o comportamento dos entrevistados.
As perguntas formuladas nos inquéritos podem ser extremamente específicas e não se limitam a respostas explicativas.
Os inquéritos são ideais para um maior tamanho da população, especialmente quando as organizações têm recursos, como tempo e dinheiro, para realizar inquéritos em grande escala.
Pode-se realizar um inquérito de mercado para medir a satisfação dos clientes e dos colaboradores, compreender o comportamento do cliente, explorar o impacto das alterações de preços no mercado e outras características semelhantes do mercado.
Investigação qualitativa de mercados
A investigação qualitativa é um enfoque de investigação de mercado baseado em conversações, onde se utilizam métodos como grupos focais, entrevistas online, observação, entre outros, para avaliar aspetos mais subjetivos, como a lealdade e comparabilidade da marca, análise de preços de diversos produtos e outros fatores semelhantes.
O objetivo é compreender o comportamento, as motivações e as características dos clientes em relação à compra de um produto ou serviço.
As informações obtidas através de estudos de mercado qualitativos são frequentemente utilizadas para complementar os resultados dos estudos de mercado quantitativos.
Saiba mais sobre a investigação qualitativa e decida se é o método de investigação de mercado que gostaria de implementar.
Grupos focais ou focus groups
Os grupos focais são técnicas qualitativas utilizadas em estudos de mercado, onde um grupo de pessoas da demografia-alvo se reúne para discutir um tema específico.
Tradicionalmente, os grupos focais eram realizados fisicamente, mas agora, com os avanços da tecnologia, surgiram os focus groups online.
Normalmente, um grupo focal tem de 6 a 10 pessoas e um mediador, que conduz a discussão e garante que todos os membros do grupo participem de forma ativa e produtiva.
Comparado com um questionário ou inquérito, que possuem perguntas predefinidas, um focus group pode aplicar questões não previstas que possam surgir de tópicos inesperados durante a realização do estudo.
Entrevistas
A entrevista é uma técnica qualitativa de recolha de dados, que pode ser realizada de forma presencial ou online.
O entrevistador possui um conjunto de perguntas de investigação qualitativa preparadas para compreender melhor as preferências e opiniões do entrevistado.
As entrevistas promovem uma comunicação clara e precisa, tornando-se uma ferramenta ideal para perguntas abertas. Além disso, as entrevistas permitem ao entrevistador aprofundar-se nas respostas e investigar mais a fundo.
No entanto, as entrevistas podem ser rapidamente dispendiosas e demorar muito tempo. Quem optar por este método terá de descobrir como alocar os seus recursos de forma eficiente. Deve também evitar perguntas capciosas ou simplesmente mal formuladas, que conduzem a resultados desnecessários.
Partilhamos alguns tipos de entrevistas para uma investigação que podem ser úteis se decidir utilizar este método para o seu próximo investigação de mercado.
Observação
Neste método qualitativo de recolha de dados, o investigador de mercado observa as reações dos utilizadores e o comportamento real quando estes experimentam algo novo. Esta técnica contrasta com outros métodos de autoavaliação.
Um estudo observacional é particularmente útil no setor do retalho, onde o investigador pode observar o comportamento dos consumidores consoante o dia da semana, a estação do ano, os possíveis descontos e outras variáveis. No entanto, a investigação observacional pode ser muito dispendiosa em termos de tempo, e os investigadores não têm controlo sobre os ambientes que estudam.
Como realizar uma investigação de mercado?
Se deseja saber como realizar um investigação de mercado, recomendamos que siga estes passos:
Passo 1: Defina o problema é o objetivo
Este é o passo mais importante num investigação de mercado, consiste em identificar e determinar um problema, estabelecendo um objetivo claro relacionado com esse problema.
A definição do problema envolve a análise de vários aspetos, como a intenção do estudo, a informação necessária para a investigação e como a solução para esse problema ajudaria as partes interessadas a tomar decisões empresariais bem fundamentadas.
Neste momento, as partes interessadas devem participar ativamente no debate, realizando entrevistas online com especialistas de negócios e inquéritos qualitativas através de grupos focais para recolher dados secundários.
Após definir o problema, os profissionais de marketing devem estabelecer o objetivo da pesquisa. Este objetivo pode ser de natureza quantitativa ou qualitativa, por exemplo: “Determinar o impacto das reduções de preço nas vendas trimestrais.”
Conheça aqui como formular um problema de investigação.
Passo 2: Escolha o design da inquérito
A equipa de inquérito deve decidir qual é a melhor forma de recolher e analisar os dados do mercado alvo. Aqui é onde se tomam decisões sobre que tipo e método será mais eficaz para o investigação de mercado.
Serão produtivos os grupos focais, as entrevistas, as inquéritos ou outros métodos de inquérito primários e secundários para o problema em questão? Qual deve ser o tamanho da amostra para o problema definido? Qual deve ser o orçamento da inquérito?
Nesta fase, devemos fazer as perguntas certas para entender se a inquérito será realizada presencialmente ou online e como os resultados serão avaliados.
Passo 3: Recolha informações sobre o público alvo
Aqui é onde todo o trabalho acontece. Deve-se definir a amostra que fará parte do investigação de mercado. Esta amostra deve ser representativa de toda a população. Pode-se recolher dados de entrevistas individuais, enviar inquéritos online ou organizar grupos focais.
Passo 4: Analise as informações recolhidas
Nesta fase, os dados primários ou secundários transformam-se em informações úteis que resolvem o problema definido e podem ser implementadas em estratégias de marketing.
As respostas a várias perguntas, como “O que esperam os clientes?”, “Qual produto/serviço os clientes mais utilizam?”, “Como a organização alcançará os seus objetivos de receitas?”, podem ser formatadas e editadas de forma gráfica para uma melhor visualização da informação.
Recomendamos que leia também: Relatório de inquérito de mercado para formular estratégias de marketing.
Passo 5: Crie um plano de ação
Após recolher o feedback, analisá-lo e interpretá-lo para realizar alterações, os especialistas em análise devem decodificar os resultados obtidos para transformá-los em ações a serem tomadas para o desenvolvimento do negócio. Esta informação será a solução para o objetivo do investigação de mercado.
Com toda esta informação, os gestores de marketing devem ter em mente todos os inconvenientes ao criar, por exemplo, novas folhas de rota de produtos, estratégias de marketing, esquemas de preços, etc.
Por exemplo, se uma empresa de telecomunicações pretende lançar um novo produto:
- A equipa de marketing deve realizar um investigação de mercado para compreender o mercado alvo deste novo dispositivo móvel, as estratégias de marketing, os preços e a análise da concorrência. Recomendamos utilizar a técnica correta para a recolha de dados.
- Desta forma, pode-se obter um relatório estruturado dos planos de preços para o produto, de acordo com as suas características e com a concorrência.
- Além disso, podem ser desenvolvidas estratégias de marketing para estabelecer o novo smartphone de forma a garantir uma forte presença no mercado.
Exemplo de investigação de mercado
Sabemos que não há nada melhor para entender um conceito do que com um exemplo. Imaginemos que pretende abrir um restaurante vegano. O que precisa fazer antes de o lançar?
Recolha de informações: O primeiro passo seria reunir o maior número possível de informações sobre o mercado ecológico e sustentável, o enquadramento jurídico, as condições comerciais e, principalmente, o seu estado atual.
Observação direta: Falar com produtores especializados em produtos ecológicos e sustentáveis, visitar lojas e supermercados para observar como os consumidores reagem a estes produtos.
Entrevistas e inquéritos: Porque não organizar uma mesa redonda com consumidores deste tipo de produtos, para que possam explicar diretamente o que falta no mercado? E porque não utilizar um inquérito aos consumidores em geral para saber qual produto ecológico os aproximaria deste mercado?
Análise da concorrência: Quem são os seus concorrentes diretos (seja como produtores de produtos em geral ou como produtores especializados)? Localize-os e analise-os para perceber o que fazem bem, e o mais importante, o que fazem mal e como podem melhorar.
Definição do objetivo: Depois de recolher todas as informações acima, é o momento de decidir: quais os produtos ideais para o seu público-alvo?
Após refletir sobre o acima exposto, este exemplo de investigação de mercado seria o seguinte:
- Empresa fictícia: Restaurante Veggie
- Definir o problema: Não temos a informação necessária para saber se este tipo de restaurante terá sucesso na zona.
- Objetivos: Determinar as preferências dos consumidores e os tipos de produtos que podem ser vendidos.
- Hipótese: As pessoas querem opções de produtos veganos e saudáveis.
- Tipo de inquérito: Qualitativa e Quantitativa
- Técnicas e ferramentas a utilizar: Inquéritos online
- Tamanho da amostra: 1000 pessoas
Aqui estão também alguns exemplos de estudos de mercado realizados por clientes da QuestionPro:
Estudo de alimentos para animais de estimação: No caso de estudo da Agência Global, esta empresa chilena relatou como realizou uma investigação de mercado para entender o impacto que teve um dos seus clientes após serem encontrados componentes tóxicos numa linha dos seus produtos.
Estudo de avaliação flash de spot publicitário: No caso de estudo da Cool Tool, dois especialistas em neuromarketing realizaram um pré-teste de um spot publicitário utilizando ferramentas de neuromarketing e inquéritos online, com o objetivo de identificar as reações emocionais e os diferentes níveis de captação da mensagem principal que se procurava transmitir.
Estudos de competitividade: No caso de estudo da CNC Panamá, esta organização civil partilhou alguns exemplos de estudos de mercado realizados para analisar diferentes aspetos relacionados com a competitividade do país, envolvendo dados tanto do setor público como do privado.
Como realizar uma análise de mercado?
A análise de mercado é crucial para qualquer negócio por diversas razões. Pode ser útil para identificar os riscos envolvidos, entender se um novo produto será rentável, criar estratégias de marketing eficazes, entre outros.
Por isso, é de extrema importância realizar uma análise de mercado com os dados obtidos no seu estudo. Siga estes 5 passos para facilitar esse processo:
1. Recapitule o objetivo da investigação de mercado.
O objetivo do investigação de mercado deve ser claramente definido antes de avançar para as demais etapas da análise de mercado.
Os estudos de mercado são principalmente conduzidos com base no objetivo, o que pode levar à obtenção de dados fiáveis sobre o negócio.
2. Identifique o público-alvo abordado.
Ter um nicho de público-alvo ajuda a focar os resultados no desenvolvimento de produtos e serviços ou a realizar melhorias de acordo com as necessidades desse mercado específico.
3. Recolha todas as informações geradas.
Este é um passo importante na análise de mercado, pois os dados são a base da investigação. Após definir o objetivo e o público-alvo, uma organização pode enviar questionários, realizar inquéritos, entrevistas ou sessões de grupos focais para recolher opiniões e feedback dos seus clientes.
4. Analise as informações recolhidas.
A análise dos dados recolhidos é fundamental para estabelecer vários aspetos do negócio, tais como:
- Vendas
- Margens de lucro/perda
- Necessidades dos clientes
- Dados demográficos dos clientes
- Buyer Persona
- Crescimento projetado
- Análise da concorrência
Existem diferentes tipos de análise de dados, e a escolha dependerá dos objetivos definidos e do desenho da investigação.
Saiba a diferença entre investigação de mercado e análise de mercado.
5. Implemente ações.
Uma investigação de mercado requer muito trabalho. É necessário criar um plano de ação com base na análise, para que os esforços não sejam em vão.
Se a análise da investigação de mercado concluir que os preços dos produtos devem ser mais competitivos, a equipa de marketing deve criar um plano sobre se os preços podem ser reduzidos e, caso seja possível, identificar os fatores que podem ser controlados para garantir que os preços sejam mais competitivos.
Técnicas para realizar uma análise de mercado
A maioria das técnicas de análise de mercado são implementadas para a investigação quantitativa.
Existem oito métodos estatísticos de análise de mercado muito populares:
- Análise Conjoint: A análise conjoint é um método estatístico utilizado para avaliar a importância atribuída pelos clientes às diferentes características e atributos de um produto ou serviço. Esta técnica é amplamente aplicada na análise de mercado para qualificar várias características competitivas.
- Análise TURF: A sigla TURF significa Total Unduplicated Reach and Frequency. Este método de análise estatística fornece um relatório da quota de mercado real, avaliando os clientes únicos e o seu alcance em relação aos produtos e serviços.
- Análise Max Diff: Similar no propósito, mas extremamente fácil de utilizar. Analisa várias características de um produto/serviço para entender o comportamento do cliente.
- Análise SWOT (FODA): A análise de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças é um método de investigação de mercado para estudar as forças e fraquezas de uma organização.
- Análise de GAP: Existe sempre uma diferença entre o desempenho ideal e o desempenho real de uma organização. Este análise oferece resultados sobre essa diferença, permitindo que se tomem medidas para melhorar o negócio.
- Tabulação Cruzada: Os parâmetros mutuamente exclusivos podem ser tabulados de forma categórica utilizando tabelas cruzadas.
- Análise de Tendências: Ao longo de um período significativo, é importante monitorizar a relação entre variáveis e estabelecer uma tendência. Isto ajuda a prever o comportamento futuro das mesmas variáveis.
- Análise de Texto: Através da análise de texto, os estatísticos organizam e estruturam dados aleatórios em documentos ou gráficos de forma que se tornem legíveis e facilmente interpretáveis.
Crie sua investigação de mercado!
Aprenda detalhes importantes sobre seus clientes, suas necessidades e tendências, obtendo feedback de seu público usando as ferramentas do QuestionPro.
Lembre-se de que pode começar por criar uma conta gratuita ou obter acesso ao nosso QuestionPro Research, um conjunto de ferramentas concebidas especialmente para estudos de mercado.
