A análise conjunta é um dos métodos mais utilizados nos estudos de mercado. É utilizado para medir as preferências em relação às caraterísticas de um produto.
Através deste tipo de análise, podemos descobrir, por exemplo, como é que as alterações de preço afectam a procura de produtos ou serviços, ou prever a aceitação de um produto quando este é introduzido no mercado.
Em vez de perguntar diretamente aos inquiridos o que preferem num produto ou quais os atributos que consideram mais importantes, a análise conjunta pede-lhes que avaliem determinadas caraterísticas de um produto. Ao combinar esses tipos de caraterísticas, podemos realizar a análise conjunta.
O que é a análise conjunta?
A análise conjunta é uma técnica estatística quantitativa utilizada para avaliar a forma como os consumidores classificam as caraterísticas que compõem um produto ou serviço.
Estamos imersos num mundo em que tudo é uma escolha, por exemplo, enquanto consumidores, compramos um produto porque tem determinadas caraterísticas ou atributos que outro não tem; há sempre algo que nos move ou motiva a fazer uma seleção de compra.
Neste caso, o estudo conjunto fornece-nos estes dados sobre as preferências que os consumidores têm sobre as caraterísticas que distinguem uma marca, produto ou serviço.
Quando vamos a um supermercado, por exemplo, verificamos os preços dos produtos, fazemos comparações de quanto custam noutros sítios, ou fazemos também uma espécie de análise análise do que as diferentes marcas nos oferecem.
A análise conjunta faz a mesma coisa, comparando produtos ou serviços, tendo em conta vários atributos que vão levar a decifrar o que o consumidor realmente quer, o valor que ele dá a cada atributo e, assim, sabendo o que mais importa para os clientes, criar o produto que melhor atenda às suas necessidades.
Tudo é uma escolha: o que vamos comer, a roupa que vamos vestir, o detergente que vamos comprar, o tipo de maionese que vamos barrar no pão. Se conhecermos cada atributo que o cliente prefere, podemos criar produtos realistas que satisfaçam verdadeiramente as suas necessidades.
Sabe também o que é a escala likert e como implementá-la na tua próxima investigação.
Para que serve a análise conjunta?
Raramente nos preocupamos com o valor que os nossos clientes dão a cada detalhe ou caraterística de um produto ou serviço, normalmente as questões colocadas num inquérito são muito gerais, mas a verdade é que todos os detalhes contam, um serviço pode ter uma excelente comida mas um mau serviço de empregado de mesa, ou pode ser muito caro, mas ter o melhor menu da cidade.
A combinação de alguns destes factores dá ao cliente o que ele procura, pelo que não há nada melhor do que conhecer os pequenos detalhes que, em última análise, levam os consumidores a tomar uma ação, por exemplo, comprar ou não comprar, mudar de marca, experimentar ou não experimentar um novo produto.
Eis algumas razões pelas quais deves utilizar um tipo de análise conjunta nos teus próximos estudos:
1. compreender a tomada de decisão do cliente
Uma das utilizações da análise conjunta é compreender como os clientes tomam decisões.
A análise conjunta ajuda-te a saber quais são as prioridades dos consumidores, quais as caraterísticas que mais valorizam num produto, quais as qualidades de que não gostam, qual a caraterística que os faz decidir comprar ou não comprar um produto, qual a importância que dão ao preço de um produto em relação às caraterísticas, etc.
Por exemplo, podes perguntar sobre as caraterísticas de um telefone, se preferem ter mais ou menos minutos de chamadas, Internet ilimitada ou apenas redes sociais ilimitadas, etc.
Quando pedes aos teus participantes para escolherem entre as diferentes variações e vês qual delas escolhem mais, poderás ver quais as caraterísticas que os teus clientes consideram mais apelativas.
2. Desenvolver novos produtos e serviços
O desenvolvimento de produtos é uma parte importante para manter a competitividade e a expansão de uma empresa. Qualquer caraterística específica do produto pode tornar-se um diferenciador único e eficaz.
A análise conjunta ajuda as equipas de desenvolvimento de produtos e de investigação a testar o sucesso de diferentes produtos. testa o sucesso de diferentes produtos potenciais antes de comprometerem o orçamento, o tempo e o esforço para os desenvolver.
A análise conjunta é útil, uma vez que esta técnica se centra na determinação das respostas dos clientes com base nos diferentes elementos do produto e na definição de prioridades que ajudarão o produto a ser verdadeiramente bem sucedido.
Através de uma análise conjunta Isto é feito de uma forma algo subtil, indireta, sem forçar, a ideia é que o inquirido escolha, de entre várias combinações de atributos, aqueles que mais lhe agradam, e assim descobrir os pontos que são mais importantes para os clientes quando fazem a sua escolha final.
Daí a importância de escolher os atributos que serão avaliados na análise conjunta, que serão combinados ao interrogar os participantes, pelo que a conceção deste tipo de perguntas avançadas deve ser feita com especial cuidado para se obterem os resultados desejados.
Se quiseres, por exemplo, saber o preço que podes dar a um produto, podem verificar que marca as pessoas escolhem quando o preço é um ou outro, e assim ver qual é a procura de um produto quando o preço muda.
3. A análise conjunta ajuda-nos a definir objectivos
Através deste tipo de análise, podes estimar a procura e as possíveis receitas de um produto ou de uma quota de mercado. Este tipo de análise é muito útil para planear e preparar os objectivos da organização.
Transfere o nosso ebook sobre análise conjunta para saberes mais sobre como implementá-la no teu próximo projeto de investigação.
Vantagens da análise conjunta
A análise conjunta é uma ferramenta poderosa que te dá informações detalhadas sobre comportamentos complexos dos consumidores e te ajuda a atingir os teus objectivos e a saber se as tuas metas são realistas ou não. Vê aqui mais vantagens:
- Recolhe informações valiosas, detalhes que fazem parte das decisões de compra dos consumidores, o que é mais convincente para eles, por exemplo, o preço que consideram mais adequado para um bem ou serviço.
- É muito útil para o posicionamento de uma marca devido aos dados obtidos a partir da escolha dos atributos que consideram mais marcantes.
- Ajuda a segmentar o mercado em função do valor que atribuem aos atributos da marca.
Nem todos os problemas de investigação podem ser resolvidos através de uma análise conjunta. Este tipo de análise funciona melhor quando o valor do produto pode ser estimado pela soma das suas partes; produtos como telefones, automóveis, computadores, etc., são boas escolhas.
A análise conjunta não funciona da mesma forma quando analisa variáveis existentes, como as emoções. Os elementos que contêm estas variáveis são, por exemplo, mensagens publicitárias, combinações de alimentos, etc.
Tipos de análise conjunta
Existem dois tipos principais de análise conjunta: a análise conjunta baseada na escolha (CBC) e a análise conjunta adaptativa (ACA).
- Análise conjunta baseada na escolha:
Este tipo de análise é o mais popular porque pede aos consumidores que imitem o comportamento de compra no mercado real: que produtos escolheriam, tendo em conta determinados critérios de preço e caraterísticas.
Por exemplo, cada produto ou serviço tem um conjunto específico de personagens fictícias. Algumas destas personagens podem ser semelhantes entre si ou diferentes.
Por ejemplo, puedes presentar a tus encuestados la siguiente elección:
| Dispositivo 1 | Dispositivo 2 |
|---|---|
| Ecrã Super AMOLED HD de 6,7 polegadas Ecrã AMOLED Quad HD de 6,7 polegadas | Ecrã Quad HD AMOLED de 6,67 polegadas |
| Qualcomm Snapdragon 855 | Qualcomm Snapdragon 855 |
| 6 GB de RAM, 128 GB de armazenamento | 6 GB de RAM, 128 GB de armazenamento |
| Câmara traseira dupla (12MP+16MP) | Câmara traseira tripla (48MP+8MP+16MP) |
| Bateria de 4.000mAh com carregamento Dash de 30w | Baterias de 2800mAh/3700mAh |
Os aparelhos são quase idênticos, mas o aparelho 2 tem três câmaras com uma configuração melhor e o aparelho 1 tem uma bateria mais potente do que o aparelho 2. Analisando as respostas, saberás como é vital o equilíbrio entre o número de câmaras e a capacidade da bateria.
- Análise conjunta adaptativa:
Este tipo de análise conjunta é mais frequentemente utilizada em cenários em que o número de atributos/caraterísticas excede o que pode ser feito num cenário baseado na escolha. A análise conjunta adaptativa é excelente para a conceção de produtos e investigação de segmentação, mas não para determinar o preço ideal.
Por exemplo, a análise conjunta adaptativa ajuda-o a comprar pares graduados, nos quais os inquiridos são convidados a classificar as suas preferências relativas entre um conjunto de atributos. Cada par é então avaliado numa escala de pontos predefinida.
QuestionPro utiliza a análise conjunta baseada na escolha discreta, que é uma óptima opção se o preço for um dos factores mais importantes para ti ou para os teus clientes.
A vantagem deste método é que fornece uma imagem da vontade do mercado de fazer concessões entre várias caraterísticas. O resultado é uma resposta ao que constitui um produto ou serviço “ideal”.
Como fazer um estudo conjunto?
Estes são os passos que deves seguir para implementar um estudo conjunto:
- Seleciona os atributos que pretendes avaliar. Mientras más atributos tengas, más combinaciones habrán. Lo más preferible es no tener tantas para no cansar tanto al encuestado, ni hacer el estudio más complejo.
- Distribui nas categorias ou níveis correspondentes para obteres todas as combinações de que necessitas, de acordo com o que queres saber. No final, terás informação sobre o valor atribuído a cada atributo e às categorias.
- Apresenta as alternativas aos participantesCria diferentes cenários para que possam fazer uma escolha e assim por diante. Não é necessário avaliar todas as combinações possíveis que possam existir para obter os resultados necessários para a nossa investigação.
Se misturarmos atributos positivos e negativos, levaremos os inquiridos a tomar a decisão que consideram mais importante, descobriremos quais as caraterísticas que mais valorizam e, por conseguinte, a informação será mais verdadeira e fiável. - Avalia a marca, o produto ou o serviço e obtêm-se os valores mais úteis para os consumidores, por exemplo, para comparar o nosso produto com os atributos de outras marcas e conhecer o seu posicionamento no mercado.
Exemplo de uma análise conjunta
Considera, por exemplo, uma organização que produz tablets. Um concorrente poderia ser o iPad da Apple e os tablets Galaxy da Samsung.
A organização precisa de compreender o valor que os clientes atribuem a diferentes aspectos, como o tamanho, o preço, a duração da bateria, a relevância da marca, etc. Com a informação que uma empresa obtém através de uma análise conjunta, pode criar um produto da forma que os clientes desejam.
No caso da análise conjunta baseada na escolha (atualmente a mais popular na análise conjunta), são apresentadas aos participantes várias opções, como se mostra abaixo, e pede-se-lhes que escolham qual delas querem comprar.
Tablet: Nexus
Tamanho: 11 polegadas
Duração da bateria: 13 horas
Preço: $800
Tablet: Samsung Galaxy
Tamanho: 8 polegadas
Duração da bateria: 9 horas
Preço: $600
Tablet: Apple iPad
Tamanho: 9 polegadas
Duração da bateria: 7 horas
Preço: $700
Tablet: Sony Xperia
Tamanho: 10 polegadas
Duração da bateria: 11 horas
Preço: $500
Como já referi, na análise conjunta baseada na escolha, é normalmente pedido às pessoas que escolham o que é mais provável que comprem, mas também, na análise baseada na escolha, pode ser pedido às pessoas que classifiquem uma série de opções diferentes, sem terem de escolher uma única opção.
A cada participante são apresentadas diferentes opções e, com as respostas obtidas através desta análise, as empresas podem trabalhar melhor.
Por exemplo, se estivéssemos a criar um tablet, com as respostas dos participantes poderíamos criar o nosso tablet com base nas preferências de medição das pessoas, ou basear o preço do nosso produto no que eles disseram que pagariam, e assim por diante.
Uma vez que temos os valores para cada um dos atributos (marca, tamanho, duração da bateria, etc.) e para cada um dos níveis (Apple iPad, Samsung Galaxy, Sony Xperia, Nexus), existem diferentes formas de aplicar a análise conjunta. Algumas destas aplicações incluem: análise custo-benefício, análise de segmentação, etc.
Eis outro exemplo de uma análise conjunta: vamos perguntar sobre três atributos – marca, tamanho e preço dos televisores – numa combinação de quatro cenários possíveis:
Neste primeiro cenário, em que o preço era semelhante, o inquirido optou por um televisor de polegadas mais pequeno, mas da marca Sony:
Neste segundo cenário, o inquirido optou por um televisor de maiores dimensões e preço inferior, mas da marca Vizio:
Neste terceiro de quatro cenários possíveis, o inquirido preferiu um televisor maior e de preço mais baixo:
Neste último caso, em que a marca e o número de polegadas eram os mesmos, o inquirido optou pelo preço mais baixo:
Como resultado do acima exposto, podemos ver que o inquirido dá mais valor ao tamanho, seguido do preço e, finalmente, da marca, sendo um televisor de 36 polegadas o mais preferido, com um preço de 6 mil pesos e da marca Sony.
A análise conjunta permitir-te-á conhecer em profundidade a situação atual da tua empresa ou projeto, para levar a tua investigação a níveis mais elevados é necessário utilizar outras ferramentas para complementar o teu estudo, por isso convidamos-te a ler sobre uma das escalas de medição mais utilizadas e versáteis: Maxdiff
Para realizar um projeto de análise conjunta, precisas de: acesso a software adequado (para conceber e analisar as perguntas) e uma conceção de perguntas que sejam adequadas para a análise conjunta e que satisfaçam os atributos importantes…
Descobre informações relevantes dos teus inquiridos utilizando a análise conjunta através de inquéritos online, o que te ajudará, sem dúvida, a aumentar as hipóteses de sucesso do teu projeto.
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