Queres saber por que fazer uma estudos de mercado? Sabes por que os teus clientes não compram os teus produtos? Ou talvez o que te interesse seja lançar uma campanha de marketing, mas precisas de saber o que os teus clientes querem. Ou talvez vais lançar um novo produto, mas antes precisas de conhecer certos detalhes e só os teus consumidores te podem ajudar a obter esta informação. Em todos esses casos, precisas de recolher dados. E para isso, e muitos outros casos, vale a pena fazer uma estudos de mercado.
Para que serve a estudos de mercado?
Uma estudos de mercado ajuda-te a conhecer as intenções de compra dos consumidores ou dá-te feedback sobre o crescimento do mercado ao qual pertences.
Através de uma investigação, também podes descobrir informações valiosas que te ajudem a estimar os preços do teu produto ou serviço e encontrar um ponto de equilíbrio que beneficie tanto a ti como aos consumidores.
O que é estudos de mercado?
Como é sempre bom começar pelas noções básicas, devemos começar por definir o que é uma estudos de mercado:
A estudos de mercado é uma técnica que serve para recolher dados sobre qualquer aspeto que se queira conhecer para, depois, poder interpretá-los e, por fim, usá-los para uma correta tomada de decisões.
Outra definição mais específica pode ser a seguinte:
A estudos de mercado é o processo pelo qual as empresas procuram recolher dados de maneira sistemática para poderem tomar melhores decisões, mas o seu verdadeiro valor reside na forma como todos os dados obtidos são usados para se conseguir um melhor conhecimento do consumidor.
O que estas definições têm em comum? Que recolhemos dados e usamos-nos para um propósito bem definido.
A indústria está a mudar, os consumidores têm novos hábitos de consumo, outras necessidades ou preferências.
Quais as circunstâncias que os levam a agir de determinada maneira, o que determina que escolham um produto ou outro? O estudo de mercado indica-nos para onde devemos direcionar os nossos esforços e recursos.
Para fazer essa investigação, recorremos a métodos estatísticos e analíticos, bem como a diversas técnicas para obter os dados ou informações de que precisamos.
Os relatórios elaborados após essa investigação dão-nos as bases para agir em prol do cliente e ter sucesso na empresa, bem como para definir, por exemplo, campanhas de publicidade e marketing, lançar novos produtos, etc.
Vantagens dos questionários como ferramenta para a estudos de mercado.
A estudos de mercado oferece muitas vantagens se for realizada de maneira adequada. Para isso, é necessário recorrer a várias ferramentas para recolher informações e possibilitar a compreensão dos resultados.
Uma das ferramentas mais utilizadas são os questionários online, pois apresentam vantagens como a capacidade de solicitar informações mais completas devido aos múltiplos formatos suportados, além de serem mais económicas em comparação com os questionários tradicionais ou outros sistemas de recolha.
Criámos a seguinte infografia para que conheças todas as vantagens de um questionário online como ferramenta para realizar estudos de mercado.
Objetivos da estudos de mercado
A estudos de mercado tem três tipos de objetivos diferentes:
Administrativos: Ajudar no desenvolvimento da empresa ou negócio através de uma correta planificação, organização e controlo dos recursos, tanto materiais como humanos, para assim poder atender às necessidades específicas do mercado no momento certo.
Sociais: Satisfazer as necessidades específicas do cliente através de um bem ou serviço requerido, ou seja, que o produto ou serviço cumpra os requisitos e desejos do cliente ao ser utilizado.
Económicos: Determinar o grau de sucesso ou fracasso económico que uma empresa pode ter ao ser nova no mercado, ou, em alternativa, ao introduzir um novo produto ou serviço, para saber com segurança quais as ações a implementar.
Benefícios de uma boa estudos de mercado
Terás mais e melhores informações para tomar decisões acertadas que promovam o crescimento da empresa e a tornem mais eficiente.
Proporciona informações reais e precisas que ajudam a resolver problemas futuros que possam surgir.
Conhecerás o tamanho do mercado que deve ser abrangido em caso de venda de algum produto ou serviço.
Determina o sistema de vendas correto de acordo com o que o mercado está a pedir, e assim a comercialização é feita de forma mais eficaz.
Ajuda a perceber como mudam as preferências (e os gostos) dos clientes para que a empresa possa satisfazer preferências, hábitos de compra e nível de rendimento.
Além de gerar informações que nos ajudam a saber como os consumidores nos percebem.
Ao fazer investigação de produtos, poderás determinar qual deve ser fabricado ou vendido com base nas necessidades específicas dos consumidores.
Serve como guia para a comunicação com os clientes atuais e potenciais.
A estudos de mercado ajuda a conhecer as tendências do mercado, daí a necessidade de a realizar com frequência para conhecer a fundo os clientes.
É um grande investimento para qualquer negócio, pois, graças a ela, obtêm-se informações valiosas que nos mostram o caminho a seguir para alcançar as vendas necessárias.
Ao investigar adequadamente o mercado, estaremos sem dúvida a dar um passo em frente e, por conseguinte, a ganhar vantagem sobre os nossos concorrentes.
Além disso, com o avanço da tecnologia, surgiram novas formas de realizar este tipo de estudos, sendo uma das alternativas que se popularizou nos últimos anos a investigação online, embora existam métodos muito populares para a recolha de dados.
Passos para fazer uma estudos de mercado
Fazer planeamento é vital para o processo de estudos de mercado.
O facto de saber o que fazer perante as diversas situações que possam surgir durante a investigação poupar-te-á tempo e problemas.
Segue estes conselhos para o teu processo de estudos de mercado:
Definir o problema. Definir corretamente um problema de investigação ajudar-te-á a formular as tuas perguntas. Não te esqueças de que as tuas perguntas devem ser direcionadas para a resolução dos problemas e têm de estar adaptadas ao projeto que estás a desenvolver.
Certifica-te de que as tuas perguntas estão redigidas de forma clara e que os inquiridos as compreendem. Podes fazer um teste com um pequeno grupo para verificar se as perguntas que vais colocar são compreensíveis e te fornecerão as respostas que precisas.
Definir a amostra. Uma amostra representativa é muito importante. Se obtiveres respostas de pessoas erradas, a tua investigação não terá valor. O teu público-alvo representativo deve estar presente.
Recolher os dados. Primeiro, deves elaborar um instrumento de recolha de dados. O facto de que as pessoas não respondam ao teu questionário, ou que o respondam de forma incompleta, pode causar erros na tua investigação. A correta recolha dos dados evitará isso.
Analisar os resultados. Cada etapa do processo de estudos de mercado está interligada. Se todo o anterior for bem realizado, mas não houver uma correta análise dos resultados, então as decisões que tomares não serão as mais adequadas.
Analisa com profundidade, não deixes pontas soltas. Os dados estão lá para te fornecer soluções, não mais problemas. Lembra-te de que a análise dos dados será refletida num relatório, que também deve ser redigido de forma clara e que encoraje a tomada de decisões.
Aqui estão alguns conselhos para melhorar a análise de dados da tua estudos de mercado.
Realizar o relatório dos resultados. Os relatórios de investigação devem responder ao problema e apresentar as informações de forma compreensível para as partes interessadas. Também podem incluir recomendações.
Tomar decisões! Agir e implementar.
Primeiro passo: Definir o problema.
O primeiro que devemos fazer é formular ou definir o problema. Isto pode parecer pouco importante, mas uma definição precisa do problema irá guiar-nos na direção correta para a sua resolução.
Definir incorretamente o problema é um desperdício de recursos no melhor dos casos; no pior, leva a decisões incorretas. Como diz o ditado: “um problema bem definido é um problema meio resolvido”.
Para definir o problema, devemos perguntar-nos de onde surge. Os problemas geralmente surgem de necessidades.
É necessário que a nossa definição do problema seja acompanhada por um conjunto de perguntas ou hipóteses que a investigação irá resolver. Estas ajudar-nos-ão a estabelecer os objetivos da mesma.
Os nossos objetivos devem ser redigidos de forma precisa, sendo uma breve descrição das informações de que precisamos e da forma como as iremos obter. Devem responder à pergunta: “por que estamos a realizar a investigação?”.
Não devemos esquecer a análise da situação, pois ajuda-nos a descobrir e a definir com precisão o problema. Nesta análise, incluímos o estudo de aspetos como o macroambiente, a concorrência no setor e o perfil do consumidor. Realizamo-la discutindo, pesquisando e analisando informações existentes (secundárias) e com dinâmicas de grupo.
Um problema bem definido é a nossa melhor orientação, pois ajuda-nos a determinar qual o design de investigação adequado, que tipo de informação precisamos e com que método a vamos obter adequadamente.
Segundo passo: Definir a amostra.
Para realizar uma estudos de mercado, precisamos de uma amostra representativa. Uma amostra representativa é uma pequena quantidade de pessoas que reflete, com a maior precisão possível, um grupo mais amplo.
Não podemos desperdiçar os nossos recursos a recolher informações da população errada. É importante garantir que as características que nos interessam e que precisamos de investigar estejam presentes na amostra escolhida.
Devemos ter em conta que estaremos sempre propensos a cair em viés de amostra, pois haverá sempre pessoas que não respondem ao questionário por estarem ocupadas ou que o respondem de forma incompleta, e por isso não obteremos os dados de que precisamos.
Quanto ao tamanho da amostra, quanto maior for, maior será a possibilidade de ser mais representativa da população.
Que uma amostra seja representativa dá-nos maior certeza de que as pessoas incluídas são as que realmente precisamos, além de reduzir um possível viés. Por isso, se quisermos evitar imprecisões nos nossos questionários, devemos ter amostras representativas e equilibradas.
Conhece mais sobre as características de uma amostra representativa da população e define a tua amostra de estudo.
Praticamente todas as pesquisas que são consideradas de forma séria têm como base uma amostragem científica, fundamentada em teorias estatísticas e de probabilidade.
Explicamos-te duas maneiras de obter uma amostra representativa:
Como determinar o tamanho de uma amostra?
- Amostragem probabilística: A seleção da amostra será feita de forma aleatória, garantindo que cada membro da população tenha a mesma probabilidade de ser selecionado e incluído no grupo da amostra.
- Amostragem não probabilística: Numa amostragem não probabilística, procura-se incluir diferentes tipos de pessoas para garantir uma amostra mais equilibrada e representativa.
Conhecer as características demográficas do nosso grupo ajudará, sem dúvida, a limitar o perfil da amostra desejada e a definir as variáveis que nos interessam, como género, idade, local de residência, etc.
Ao conhecer esses critérios, antes de obter a informação, podemos controlar melhor para criar uma amostra representativa e eficiente. Quando uma amostra não é representativa, teremos um erro de amostragem. Se quisermos ter uma amostra representativa de 100 colaboradores, então devemos escolher um número semelhante entre homens e mulheres.
O tamanho da amostra é muito importante, mas não garante por si só que a população seja representada com precisão. Mais do que o tamanho, a representatividade está mais relacionada com a moldura de amostragem, ou seja, com a lista de onde se selecionam as pessoas que vão participar, por exemplo, numa pesquisa.
Se quiseres continuar a ampliar os teus conhecimentos sobre como determinar o tamanho da amostra, consulta o nosso guia sobre amostragem aqui.
Terceiro passo: Recolher os dados
Antes de decidir quais os métodos de recolha de dados que vais escolher, é importante saber o que se quer obter com esta investigação, ter claros os objetivos para escolher a técnica de recolha de dados que dará os melhores resultados.
Apresentamos-te três métodos:
• Entrevista
As entrevistas são um dos métodos mais comuns. Se decidires utilizá-las, presta especial atenção às perguntas que vais colocar, que também dependem de se será uma entrevista cara a cara, por telefone ou mesmo por e-mail.
Considera que, normalmente, são necessários mais recursos, tanto económicos como de pessoal, para a realização de entrevistas, sobretudo se decidires realizar entrevistas de campo ou por telefone.
Conhece três tipos de entrevistas para uma investigação.
• Observação
Este método proporciona-te informações sobre o comportamento atual. É considerado o método tradicional mais exato e económico para estudar o comportamento.
A observação pode ser direta, no local; projetada, ou seja, colocamos a amostra numa situação artificial para descobrir como respondem; rastreamento, que consiste em tentar obter informações indiretamente através de “resíduos” naturais do comportamento; e com dispositivos projetados, por exemplo, um contador de tráfego.
É recomendável combiná-la com outras metodologias. Por exemplo, podes estar a fazer uma observação e ter à mão uma plataforma como o QuestionPro num dispositivo móvel, onde tenhas acesso a um questionário que tenhas criado com os pontos a investigar, e preenchê-lo no momento com as informações obtidas durante a observação.
Lembra-te de que podes ter acesso à nossa ferramenta online e offline.
Conhece mais sobre a observação quantitativa e as características da observação qualitativa.
• Questionários
É a principal escolha. Tem a vantagem de recolher uma grande quantidade de dados de cada indivíduo da amostra. Também é versátil, pois pode ser aplicado a diferentes contextos.
No entanto, tem a desvantagem de que não é fácil de implantar, já que, se o entrevistador não estiver bem capacitado, pode interpretar mal os erros durante a recolha.
Atualmente, todas as desvantagens deste método foram resolvidas com a chegada dos questionários online. Fazer a recolha de dados através de um software para questionários online tem um custo inferior ao das entrevistas presenciais, além de se obterem os resultados em menos tempo, em vez de dias, semanas ou até meses, que é o tempo que pode levar a recolha de dados através de entrevistas ou do método de observação.
Ao utilizar o QuestionPro, tens à tua disposição diversos tipos de perguntas, o uso de variáveis personalizadas e lógicas que permitem obter melhores resultados, os resultados são em tempo real e podem ser gerados relatórios em diversos formatos.
Considera que a forma como registas a informação será uma grande ajuda no momento de analisá-la. Poder medir e apresentar relatórios com dados precisos e reais é muito importante para a correta tomada de decisões.
Independentemente do método que decidas usar para recolher os dados, é importante que exista uma comunicação direta com os tomadores de decisão. Que eles compreendam e se comprometam a agir de acordo com os resultados. Por isso, devemos prestar especial atenção à análise e apresentação da informação obtida.
Lembra-te de que estes dados devem ser úteis e funcionais, pelo que o método de recolha de dados que se utilize tem muito a ver com isso.
Aprende como fazer um relatório de questionário facilmente.
Quarto passo: Analisar os resultados
Analisar e interpretar os resultados é procurar um significado mais amplo nos dados obtidos. Todas as fases anteriores foram desenvolvidas para chegar a este momento.
Como podemos medir os resultados que obtivemos?
Os únicos dados quantitativos que vamos obter são a idade, o sexo, a profissão e o número de entrevistados, porque o resto são emoções e experiências que nos foram transmitidas pelos interlocutores. Para isso, existe uma ferramenta chamada mapa de empatia, que nos obriga a colocar-nos no lugar da nossa clientela com o objetivo de identificar, realmente, as características que nos permitirão realizar um melhor ajuste entre os nossos produtos ou serviços e as suas necessidades ou interesses.
Elaboraremos um mapa de empatia por utilizador com as seguintes variáveis:
O que pensa e sente? Aqui indicaremos o que realmente importa ao interlocutor: as suas principais preocupações, inquietações, sonhos e aspirações.
O que vê? Informação que se refere ao seu ambiente e como o perceciona.
O que ouve? Neste campo, incluiremos tudo o que lhe dizem as suas amizades, familiares e o seu ambiente de trabalho.
O que diz e faz? Inseriremos toda a informação recolhida relativa à sua atitude em público e ao seu aspeto.
A partir destas quatro características, obteremos fraquezas e pontos fortes que nos ajudarão a tomar decisões e a conhecer verdadeiramente os nossos possíveis utilizadores.
Dessa forma, obteremos perfis, arquétipos de cliente e segmentos refletidos em cada mapa de empatia, o que te ajudará a aperfeiçoar o produto antes de o lançar no mercado e, mais tarde, segmentar na internet as tuas campanhas de marketing.
Quinto passo: Elaborar o relatório de investigação
Ao apresentar os resultados, deves focar-te em onde queres chegar e não assumir que a estrutura de um questionário é o melhor caminho para fazer a análise.
Um dos grandes erros que muitos investigadores cometem é apresentar os relatórios na mesma ordem das suas perguntas e não verem o potencial do storytelling.
Conselho 1: Cria um storytelling: reorganiza as perguntas de forma a contar melhor a história. Para fazer bons relatórios, os melhores analistas dão o seguinte conselho: Segue o estilo de pirâmide invertida para apresentar os resultados, respondendo, no início, às perguntas essenciais do negócio que originaram a investigação.
Começa com as tuas conclusões e dá-lhes fundamento, em vez de acumular evidências. Depois disso, podes fornecer os detalhes aos leitores que têm tempo e interesse.
Pensa nos três tipos de interesse dos teus leitores enquanto escreves o teu relatório:
Tipo 1: Quer a síntese do estudo.
Tipo 2: Quer as conclusões com os detalhes complementares.
Tipo 3: Quer os detalhes de todo o corpo da investigação.
Queres que cada uma das pessoas interessadas na tua investigação consiga extrair algo do teu relatório que seja relevante para o seu trabalho.
Se fizeres isso, não importará se a pessoa que utiliza a tua investigação é um alto executivo ou um analista, pois sempre haverá algo importante para cada um deles no teu relatório.
Escreve o teu relatório como se o leitor não fosse lê-lo por completo. Os jornalistas do século XIX escreviam notícias longas e vagas, nas quais era necessário ler bastante para chegar à história que estavam a relatar.
A profissionalização do jornalismo, há 110 anos, estimulou o desenvolvimento do storytelling, trabalhando com o estilo de pirâmide invertida de reportagem, onde havia uma síntese das notícias mais importantes, seguida por detalhes adicionais.
Qual foi a vantagem do storytelling? Os editores podiam agora cortar o artigo para ajustá-lo a um espaço físico no jornal, e ainda assim continuar a relatar os detalhes mais importantes do acontecimento em questão.
O benefício adicional para os leitores foi que podiam ler apenas os títulos e os primeiros parágrafos para terem uma ideia geral da notícia e parar em qualquer ponto. Cria o teu relatório da mesma maneira!
Conselho 2: Não deixes que as perguntas do teu questionário ditem como apresentar os teus resultados. Ao utilizar novas variáveis, podes apresentar os resultados de uma forma melhor. Se utilizares um software para questionários, deves lembrar-te de que os resultados são apresentados na ordem em que o questionário foi desenhado. No entanto, evitar seguir essa ordem proporcionar-te-á a capacidade de reestruturar os dados para que possas descobrir novas informações mais valiosas.
No campo da investigação, esta prática é frequentemente conhecida como “triangulação de resultados”, ou seja, são utilizadas várias variáveis e informações recolhidas na investigação para formular um novo resultado implícito nos dados recolhidos com o questionário.
O questionário e as perguntas nele estruturadas representam apenas alguns componentes para a tua análise, não os uses como a base ou o modelo a seguir ao apresentar o teu relatório.
No momento de analisar os dados, é muito comum perdermo-nos na avalanche de informação recolhida. No entanto, é sempre importante aprender a melhorar a análise de dados, manter o foco nos resultados que queremos alcançar e usar toda a informação recolhida na ordem necessária para, assim, obter o melhor resultado possível e garantir que a tua investigação seja um sucesso e atraente graças à tua correta análise de dados.
Sexto passo: Tomar decisões
Não te perguntes por que fazer estudos de mercado, simplesmente faz!
Uma estudos de mercado ajuda-te a conhecer uma ampla gama de informações, como as intenções de compra dos consumidores, ou dá-te feedback sobre o crescimento do mercado ao qual pertences.
Também podes descobrir informações valiosas que te ajudem a estimar os preços do teu produto ou serviço e a encontrar um ponto de equilíbrio que beneficie tanto a ti como aos consumidores.
Exemplo de estudos de mercado
Tal como mencionámos, existe uma série de passos a seguir se o que queres é realizar uma estudos de mercado profissional.
A seguir, apresentamos um exemplo simples de como podes estruturar a tua investigação para determinar ações e descobrir oportunidades que garantam o sucesso do teu projeto.
Empresa fictícia: Cupcake Creative
Determinar o problema: As vendas diminuíram e recebi muitas reclamações de clientes.
Objetivos: Determinar a satisfação dos colaboradores e as suas opiniões.
Hipótese: Os clientes não estão a receber a atenção que merecem e, por isso, começaram a deixar de comprar no negócio.
Tipo de Investigação: Qualitativa e Quantitativa
Técnicas e ferramentas a utilizar: Questionários online
Tamanho da amostra: 356 pessoas
Conclusão
Os clientes sentem-se insatisfeitos, pelo que é necessário tomar ações para melhorar essa situação. Estão satisfeitos com os produtos e os sabores, além de estarem interessados em receber ofertas e promoções.
Este é um exemplo muito simples do que deve ser uma estudos de mercado completa. Estas podem ser tão complexas quanto as necessidades de cada negócio ou projeto, mas os passos são quase sempre os mesmos, por isso esperamos que este exemplo simples te tenha servido para realizar a tua própria investigação.
Compreender para que serve fazer uma estudos de mercado reforçará o teu trabalho na criação de consumidores comprometidos com a tua marca, produto ou serviço. Talvez o teu produto tenha mais usos do que imaginaste quando o lançaste no mercado.
Uma investigação dá-te a conhecer este tipo de dados e também novas ideias, precisamente de quem tem a informação que te ajudará a fazer crescer o teu negócio: os clientes.
Compreender o porquê de fazer uma estudos de mercado é muito importante, pois dar-te-á as ferramentas necessárias para tomar melhores decisões para o teu negócio.
Através de uma estudos de mercado, podes avaliar o posicionamento da tua marca. Uma investigação eficaz ajuda-te a descobrir os atributos que têm mais valor para o teu mercado e qual o grau de lealdade dos clientes em relação à tua marca.
Ao analisar a informação obtida, poderás realizar, por exemplo, uma campanha publicitária adequada às tuas necessidades, que seja eficaz e cuja mensagem tenha impacto e alcance as vendas desejadas.
Na QuestionPro podemos ajudar-te a realizar a tua próxima estudos de mercado. Contamos com ferramentas básicas e avançadas. Solicita uma demonstração e descobre todo o seu potencial.
