De certeza que, tal como eu, conheces alguém que começou um negócio, grande ou pequeno. Infelizmente, muitos não reflectem sobre a sua estratégia e plano de marketing. A forma como vais comercializar o teu produto ou serviço é essencial, e começa sempre com um plano de mercado.
Por isso, se queres criar estratégias de promoção únicas e coerentes, é fundamental conhecer o planeamento do mercado e as etapas a considerar para o criar.
O que é um plano de mercado?
Um plano de mercado é o processo que consiste em organizar e definir os objectivos de uma empresa e em definir as estratégias e tácticas para os alcançar.
Um bom plano deve consistir na proposta de valor O plano deve incluir informações sobre o mercado-alvo ou os clientes da empresa, o posicionamento comparativo dos seus concorrentes no mercado, as estratégias de promoção, os canais de distribuição e o orçamento afetado ao plano. Todas as equipas relevantes da organização devem consultar o plano de mercado.
Etapas do plano de mercado
A primeira fase de um plano de mercado envolve projecções de vendas e avaliações de actividades promocionais passadas para avaliar a sua eficácia. O processo de análise de um produto permite à empresa identificar quais as áreas do plano que devem ser objeto de maior atenção ou quais as áreas que devem ser ajustadas.
A análise envolve não só a avaliação da posição competitiva da empresa no seu respetivo mercado, mas também a consideração de como implementar novas estratégias para os seus objectivos de negócio.
A segunda etapa consiste em organizar os objectivos e as estratégias. Aqui é crucial estabelecer as relações entre as actividades propostas para que o plano de mercado possa ser implementado eficazmente.
Elementos de um plano de mercado
Embora haja uma série de conceitos que devem ser tidos em conta, eis alguns aspectos importantes que devem ser incluídos:
-
Segmentação do mercado e mercados-alvo
Saber quem é o mercado para o teu produto ou serviço é crucial, mas a importância deste aspeto é muitas vezes negligenciada.
A segmentação do mercado consiste em avaliar toda a população que pode ser potencial cliente do teu produto, sendo depois importante segmentar de acordo com diferentes critérios. Alguns exemplos de aspectos a filtrar são o comportamento de compra, dados psicográficos, idade, entre outros.
Uma vez segmentado o mercado, a empresa deve escolher o grupo que considera que o seu produto pode servir melhor e ao qual tem orçamento para fazer publicidade. Este segmento constitui então o teu mercado-alvo. Em geral, recomenda-se que as empresas tenham um mercado-alvo e, se necessário, alguns mercados secundários.
A principal razão pela qual a segmentação do mercado e a definição de objectivos são importantes é que uma empresa deve sempre concentrar os seus recursos no grupo de clientes mais rentável, pelo que saber qual é o grupo de clientes mais rentável é uma condição prévia.
-
Orçamento
O orçamento pode ser o termo mais importante no planeamento de mercado quando se trata de execução. Normalmente, para obteres financiamento da direção ou dos bancos, precisas de provas suficientes do êxito do teu plano. É importante não sobrestimar os retornos para evitar gastos excessivos e ficar sem dinheiro mais cedo.
-
Marketing mix
O marketing mix é uma combinação de elementos que influenciam os clientes a comprar um produto. Inclui quatro factores principais: produto, preço, local e promoção. O produto refere-se ao bem tangível que a tua empresa oferece ou ao bem intangível, que se refere aos serviços. As principais decisões tomadas neste âmbito são a marca, a conceção do produto, os pormenores da embalagem e da rotulagem, as garantias, etc.
O preço pode ser simplesmente o preço quantitativo que os clientes da empresa devem pagar para comprar o teu produto. No entanto, um plano de mercado abrangente também terá em conta outros sacrifícios que o cliente deve fazer, como o tempo de viagem, os custos de envio ou o tempo de pesquisa antes de encontrar o produto.
O valor percebido pelo cliente também é uma consideração fundamental quando se trata de preços. As decisões-chave nesta área incluem preços, estratégias de preços, descontos, métodos de pagamento aceites, etc.
A localização refere-se ao local onde os clientes podem contactar a empresa e comprar os seus produtos. O objetivo é proporcionar comodidade e acesso aos clientes da empresa. As decisões-chave incluem a distribuição, os canais, as parcerias, as localizações, o transporte e a logística.
A promoção engloba todas as comunicações de marketing que a empresa efectua para aumentar o conhecimento do produto e moldar a imagem que os clientes têm dele. As decisões-chave neste domínio envolvem o mix promocional, o conteúdo da mensagem, a frequência da mensagem, as estratégias da rede de comunicação, etc.
-
Gestão das relações com os clientes (CRM)
A gestão das relações com os clientes (CRM) é um fator-chave para manter a fidelidade depois de uma empresa ter atingido um número sustentável de clientes.
Existem muitas soluções no mercado, no entanto, para as pequenas empresas, pode ser aconselhável manter estas actividades internamente para tornar o negócio mais ágil. Aspectos como a oferta de garantias e de políticas de devolução podem ajudar a manter os clientes satisfeitos e a mostrar-lhes que a empresa se preocupa com a utilização do produto após a compra.
Conclusão
A elaboração de um plano de mercado é um processo construtivo que facilita a ponderação cuidadosa dos objectivos, de modo a que os recursos afectados ao branding produzam um retorno ótimo.
Embora algumas facetas possam ser exclusivas de cada empresa, conceitos-chave como a segmentação do mercado, mercados-alvo, marketing mix, orçamentação e gestão da relação com o cliente são aplicáveis em todos os casos.
