Hoje em dia, a satisfação do cliente tornou-se o principal objetivo das empresas, independentemente do seu porte (pequenas, grandes, nacionais, internacionais, etc.). No entanto, nem todas conseguem alcançá-la, o que influencia diretamente todos os departamentos da empresa ou organização. Por isso, é importante conhecer os elementos que compõem a satisfação do cliente. A seguir, definirei os três elementos mais importantes da satisfação do cliente e as características de cada um.
Desempenho da empresa percebido pelo cliente
Refere-se ao desempenho (ou ao valor entregue) que o cliente considera ter recebido após adquirir um produto ou serviço. Em outras palavras, trata-se do resultado que o cliente “percebe” ao usar o produto ou serviço adquirido.
- Valor entregue percebido: A avaliação é feita com base no valor que o cliente acredita ter recebido ao adquirir o produto ou serviço.
- Subjetividade: Está diretamente ligado à percepção individual do cliente, que pode variar de pessoa para pessoa.
- Impacto no julgamento de qualidade: Influencia como o cliente avalia a qualidade geral do produto ou serviço.
- Experiência de uso: Depende do que o cliente vivenciou ao utilizar o produto ou serviço.
- Comparação com expectativas: O desempenho percebido é sempre comparado às expectativas iniciais do cliente.
- Conexão emocional: Pode ser influenciado pela satisfação emocional do cliente durante e após a compra.
- Fidelidade à marca: Um desempenho percebido positivo pode aumentar a lealdade do cliente, enquanto um negativo pode levar à insatisfação.
Características da satisfação do cliente
- É determinada do ponto de vista do cliente, não da empresa.
- Baseia-se nos resultados que o cliente obtém com o produto ou serviço.
- Está ligada à percepção do cliente, não necessariamente à realidade.
- Pode ser influenciada por pessoas que têm impacto direto no cliente.
- Depende, em grande medida, do estado de espírito do cliente no momento da compra do produto ou serviço.
Expectativas da satisfação do cliente
São as esperanças que os clientes têm em relação ao produto ou serviço. Este elemento pode ser moldado tanto pelas práticas de marketing da empresa quanto pelas ideias e expectativas individuais do cliente.
As expectativas são formadas por:
- Promessas feitas pela empresa sobre os benefícios do produto ou serviço.
- Experiências anteriores de compra.
- Experiências de compra com a concorrência.
- Opiniões de pessoas que influenciam diretamente o cliente (amigos, familiares, conhecidos e formadores de opinião).
- Promessas feitas pelos concorrentes.
No caso da empresa, é essencial gerenciar as expectativas dos clientes com cuidado. Se forem muito baixas, podem não atrair um número suficiente de consumidores; por outro lado, se forem exageradas, podem gerar decepção após a compra do produto ou serviço.
É altamente recomendável monitorar regularmente as expectativas dos clientes para:
- Verificar se estão alinhadas com o que a empresa pode entregar.
- Comparar se estão no mesmo nível, abaixo ou acima das expectativas estabelecidas pela concorrência.
- Avaliar se correspondem ao que o cliente médio espera ao decidir pela compra.
Níveis de satisfação
Após realizar a compra ou aquisição de um produto ou serviço, os clientes podem experimentar um dos seguintes níveis de satisfação:
- Insatisfação: Ocorre quando o desempenho percebido do produto ou serviço não atende às expectativas do cliente.
- Satisfação: Ocorre quando o desempenho percebido do produto ou serviço corresponde às expectativas do cliente.
- Complacência: Ocorre quando o desempenho percebido excede as expectativas do cliente.
Dependendo do nível de satisfação do cliente, é possível determinar o grau de fidelidade a uma marca ou empresa. Por exemplo, um cliente insatisfeito tende a mudar de marca ou fornecedor imediatamente.
Já um cliente satisfeito permanecerá fiel, mas apenas até encontrar outro fornecedor que ofereça uma proposta mais atrativa. Por outro lado, um cliente encantado será leal à marca, pois desenvolve uma afinidade emocional que vai muito além de uma simples preferência racional.
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