Com a chegada das plataformas digitais, a experiência do cliente no setor financeiro passou a fundamental para satisfazer as expectativas variáveis dos consumidores em tempo real e com eficácia.
Diante desse novo desafio, Alexis G. Herrera, Diretor do The Market Connection Group (TMCG) e Raúl Rodríguez, Diretor CX da QuestionPro LATAM, iniciaram a série de webinars “O caminho para o sucesso na gestão de programas de experiência do cliente no setor financeiro” focado em fornecer uma visão geral completa deste tópico.
Com base nesse webinar, neste artigo, vamos te explicar tudo o que você precisa saber para melhorar a experiência do cliente no setor financeiro.
O que é a experiência do cliente no setor financeiro?
A experiência do cliente no setor financeiro consiste na interação de um cliente com diversos pontos de contato de uma instituição financeira, como seus sistemas online, centrais de atendimento, interações presenciais e até redes sociais.
Investir nessa interação é importante por dois motivos principais. Em primeiro lugar, a experiência do cliente tornou-se a nova frente de batalha do marketing.
De acordo com uma pesquisa do Gartner, 81% das empresas competem em grande parte ou totalmente com base na experiência do cliente, tornando esse fator um diferencial competitivo para as instituições financeiras.
Em segundo lugar, quanto melhor a experiência do cliente, maior a probabilidade de ele permanecer fiel a uma marca ou instituição, o que significa que o CX tem o poder de melhorar a retenção de clientes.
O que o setor financeiro está fazendo pela experiência do cliente?
Ao longo de seus mais de 20 anos de experiência, Alexis G. Herrera trabalhou com empresas do setor financeiro na América Latina, Europa e Reino Unido, e observou que as dores no setor são bastante comuns, que serão compartilhadas a seguir.
Para começar, o especialista compartilhou algumas das práticas que já estão sendo feitas em diversas instituições financeiras sobre a experiência do cliente:
No banco de varejo, constatou-se que uma das práticas mais utilizadas é reconhecer os funcionários através da escuta da voz do cliente e trabalhando com os promotores de marca.
Além disso, compartilhar os comentários dos clientes com os funcionários de forma regular e estabelecer metas para melhorar o CX também são práticas muito utilizadas nesse segmento.
Outra prática comum é vincular as métricas de experiência do cliente ao esquema de responsabilidade. Sobre isso, Alexis Herrera destacou que, embora seja importante ter métricas, às vezes elas podem prejudicar a empresa.
“Às vezes, como cliente, você chega no balcão de vendas, é atendido de forma muito gentil e no final te dizem que vai receber uma pesquisa, e dizem que só um 9 ou 10 serve, e você começa a ver um viés, o famoso jogo nas pesquisas”.
Dentro da organização, algumas equipes podem começar a “encurralar” umas às outras, e isso começa a gerar alguns comportamentos que não são tão positivos para o programa de experiência do cliente.
Outras práticas importantes
Segundo Herrera, embora seja importante abordar a questão da responsabilidade, a questão fundamental está em quando e como, já que a experiência do cliente é essencialmente uma questão de gerenciamento de mudanças.
Segundo o especialista, 51% do varejo tem pilotos de CX com segmentos-chave, ou seja, realizam ações específicas, repetem e aprendem.
Além disso, 49% das práticas de experiência correspondem ao fechamento do ciclo com o cliente. Isso significa que quando aparece um cliente detrator de marca, é enviado um alerta e ações são tomadas para mudar sua visão e comportamento em relação à empresa.
De acordo com Herrera, esse é um processo que pode ser bem desenhado e à “prova de balas”, já que pode trazer excelentes resultados.
“Quatro em cada 10 instituições financeiras retornam ao cliente para dizer: muito obrigado pelo que você me disse; e eles assumem o comando.”
Finalmente, o feedback do cliente agora está sendo usado para conduzir melhorias sistêmicas.
Resumindo…
Para resumir, Alexis Herrera destacou que na primeira camada das práticas mais utilizadas, destaca-se a comunicação dos resultados e uma grande fixação nas métricas, mas, às vezes, um pouco menos de foco nas explicações e na ação.
“Além disso, apenas 24% das instituições financeiras entendem o retorno sobre o investimento (ROI) dos exercícios de experiência do cliente.”
Esse dado é fundamental porque muitos dos pontos de dor expressos pelos clientes são como fazer os funcionários entenderem que o CX é importante, como sensibilizar as pessoas no back office em relação ao cliente ou como mostrar à alta administração que isso pode ser um negócio.
Nas palavras do especialista, é preciso muita força para convencer a todos. Quando há outra prioridade, como questões comerciais e retenção de clientes, a atenção vai essas prioridades. Apesar disso, a dinâmica é a mesma, já que quando trabalhamos em questões relacionadas à experiência, a retenção melhora naturalmente.
Leia também: Inovação na experiência do cliente para alcançar grandes resultados
Práticas de CX em bancos que crescem vs. bancos que não crescem
Durante o webinar, Alexis G. Herrera compartilhou que 71% dos bancos que mais cresceram retornam aos clientes para realizar ações individuais.
Isso nos diz que, embora as métricas sejam interessantes, é importante não se basear apenas no KPI para ouvir o cliente e agir.
Outro dado importante é que 60% dos bancos que crescem têm um processo de decisão disciplinado em torno do cliente.
Ou seja, a escolha de canais de atendimento presenciais ou virtuais, novos produtos, dimensionamento da rede de caixas eletrônicos ou o redesenho do modelo de atendimento das agências, são decisões que passam primeiro pelo filtro do cliente.
Além disso, 63% dos bancos que crescem têm um entendimento comum sobre o que é e o que não é experiência do cliente. Em compensação, apenas 29% dos bancos que não crescem entendem esse conceito.
Por fim, 69% dos bancos que crescem têm metas bem definidas para melhoria da voz ativa do cliente, em comparação com 42% dos bancos que não crescem.
Para Herrera, analisando esses dados, é fácil perceber que aquilo que realmente faz diferença nos resultados e o que mantém os programas das instituições financeiras é o que menos tem sido feito.
“Parece que na profissão de experiência do cliente, há muita atenção nos indicadores, um pouco menos nas explicações profundas, um pouco menos na ação e muito menos no business case, e é isso que vai nos alavancar adiante.”
Veja também: Customer experience para startup: benefícios dessa prática
Modelo de experiência do cliente no setor financeiro
A fim de fornecer um roteiro estratégico para alinhar os programas e ações de experiência do cliente no setor financeiro, os especialistas do Grupo TMCG e da QuestionPro LATAM compartilharam um modelo de experiência do cliente:
“Queremos deixar este modelo porque uma primeira mensagem é super importante. Não temos que reagir a tudo o que o cliente nos diz. Haverá questões que o cliente vai nos dizer para ouvirmos, mas que não fazem sentido para nós fazermos por enquanto”
Esse modelo é baseado na interseção de resultados financeiros, resultados operacionais e diferenciação de mercado, proporcionando a entrega resultados de CX para o cliente e para o negócio.
“Meu maior desejo para todos os profissionais que trabalham com experiência do cliente é entender mais sobre finanças, cada vez mais sobre o modelo de negócio, e a partir daí vamos ter visões muito claras”.
Quer saber mais sobre isso? Entenda cada parte do modelo abaixo:
Diferenciação de mercado
Na interseção entre diferenciação de mercado e resultados operacionais, destacam-se os pontos de experiência mais importantes para o cliente, que exigem uma escuta inteligente em momentos-chave.
Como parte da diferenciação no mercado, estão incluídos o posicionamento da marca, a recomendação, o valor por cliente, o número de clientes e de vendas. Já na interseção com os resultados financeiros, destaca-se o foco em segmentos estratégicos.
Por exemplo, na banca tradicional e universal têm um grupo de clientes PME que traz grande parte do crescimento. Porém, este ainda é um segmento muito grande e dentro das PME existem outros segmentos que vão te permitir ter mais sucesso e ajudar mais a esses clientes.
Resultados operacionais
Como parte dos resultados operacionais, a atração e o engajamento estão incluídos nos primeiros 100 dias, na resolução do primeiro contato e no time to value, que é semelhante ao retorno do investimento na experiência do cliente.
“Tudo na vida no setor de tecnologia é time to value e quanto tempo demora para começar a perceber valor de forma conclusiva. Isso, no setor financeiro, é uma joia, porque entramos no modo do valor que eles têm de perceber, quanto tempo e como eu o encurto”.
Esses resultados operacionais vão nos levar a essa diferenciação no mercado, que vem do posicionamento da marca e das recomendações “boca a boca”.
Resultados financeiros
Como parte dos resultados financeiros, destacam-se a margem de juros líquida, a margem operacional e o retorno sobre os ativos. Em conjunto com os resultados financeiros, surge a necessidade de investir onde os comportamentos da equipe têm maior probabilidade de mudar.
“Um grande convite é sermos muito estratégicos na forma como analisamos e aplicamos essas informações em ações contundentes. É isso que esse modelo nos fala”.
Juntando os círculos
Segundo Alexis G. Herrera, nem todas as áreas da organização são igualmente focadas no cliente, seja por liderança oficial, informal ou pela proximidade com clientes, produtos ou pela própria cultura, haverá áreas muito mais sensíveis às necessidades do cliente.
É nessas áreas que devemos buscar onde estão as batalhas mais fáceis para ter vitórias antecipadas, e onde podemos identificar os comportamentos da instituição financeira que mudarão com mais facilidade.
“A mágica é juntar esses círculos. A magia está nas interseções e o convite que fazemos agora é pensar de forma muito completa, muito mais holística. Diga o que prejudica o cliente nos segmentos mais importantes e onde posso tomar ações que possam ser mais fáceis de mobilizar internamente”.
Nesse sentido, Raúl Rodríguez destacou que a visão da Experiência do Cliente da QuestionPro CX engloba todas essas ações voltadas para o fechamento do ciclo, gestão da reputação, recomendações e criação de comunidades com nossos promotores, para servirem como foco da atividade de nossas soluções.
Resumindo…
Para recapitular, Alexis G. Herrera destacou que o que produzirá mais resultados é ouvir para agir, responder o feedback do cliente rapidamente e cuidar dos clientes detratores em menos de 24 horas com a ajuda da tecnologia necessária.
O especialista compartilhou o caso de um cliente com quem foi realizado um estudo no qual havia 20.000 clientes detratores. A estratégia de feedback loop foi aplicada a 10.000 deles, que retornaram a empresa e agradeceram pela resposta. Os outros 10.000 permaneceram intocados.
Ao compará-los, a empresa observou que a taxa de abandono diminuiu em 10% naqueles nos quais a estratégia for aplicada. E quando avaliavam o valor da taxa no ano seguinte, comparando as vendas com os custos, foi possível observar um retorno de 70%.
Por isso, “a melhor estratégia é resolver problemas”.
Leia também: O que é sistema closed loop?
Como é a estratégia CX?
Na última parte do webinar, Alexis G. Herrera apresentou uma visão geral das estratégias de experiência do cliente que são malsucedidas, em comparação ao CX como diagnóstico, CX como processo e CX como estratégias de cultura.
CX sem sucesso
Quando se trata de estratégias de CX que falham, existem alguns padrões recorrentes:
- Elas têm uma fixação muito grande no indicador e, em muitos casos, uma reação exagerada.
- Estão focadas nos sintomas, ou seja, na dor do cliente e não na causa dessa dor;
- Têm responsabilidade por função/pessoas, o que origina “silos organizacionais” onde os departamentos querem se sair bem individualmente, à custa de uma ação conjunta que poderia beneficiar o cliente de forma transversal;
- Elas não têm um entendimento claro sobre a parte comercial de CX, já que não sabem quanto vale o atendimento ao cliente para o negócio e, portanto, não sabem quanto investir.
- Os incentivos ligados ao NPS podem ser favoráveis, mas numa primeira fase podem ser contraproducentes.
CX como diagnóstico
A utilização do CX como diagnóstico provoca as seguintes características:
- O CX é um benchmark externo entre segmentos de clientes, e interno entre unidades de negócios, processos, funções e pessoas;
- Entender o que gera clientes promotores, clientes passivos e clientes detratores. Aqui, a análise de dados qualitativos e quantitativos é essencial. Mesmo com ferramentas como QuestionPro, é possível fazer essa análise de forma eficaz para descobrir, por exemplo, quais atributos têm maior impacto na fidelidade do cliente;
- Entender na voz de nossos clientes, o que vivenciam e as explicações que compartilham;
- Os processos estruturais de mudança passam pela etapa de conscientização. Afinal, se os clientes internos não entendem nosso indicador, eles ficam na defensiva. Por isso, investir em apenas uma dinâmica não ajuda a gerar conscientização.
CX como um processo
As estratégias de experiência do cliente são as mais importantes de todas e envolvem:
- Escuta em tempo real. Isso não pode ser feito ao longo de todo o ano, mas nos primeiros 100 dias e com os “sensores” ligados;
- Cada avaliação baixa do cliente gera um alerta que deve ser atendido em menos de 24 horas;
- Cada cliente satisfeito é incentivado para comprar mais ou nos recomendar;
- A voz do cliente está presente em todas as reuniões de gestão, atuando como o sistema nervoso central do cérebro, que deve enviar pulsos elétricos o tempo todo.
Como resultado, o CX se torna um processo capaz de nos levar a vitórias antecipadas.
CX como cultura
Por fim, o CX como cultura tem as seguintes características:
- Foco na causa raiz e na melhoria contínua;
- Responsabilidade por processos de geração de valor, em vez de processos individuais;
- O impacto no cliente como norte na tomada de decisão;
- Clareza no business case de fidelização de clientes que serve como pilar da estratégia;
- Uma cultura centrada no cliente como parte do CX leva ao crescimento sustentável.
Leia também: Dicas para melhorar a experiência do cliente
Nos vemos na próxima transmissão!
Como parte deste webinar especial, os especialistas compartilharam conosco como construir indicadores de experiência do cliente e como transmiti-los à empresa.
Assim, você pode garantir que toda a organização se conscientize e alinhe suas ações em torno da experiência do cliente, gerando bons resultados.
Vale lembrar que você pode assistir o vídeo completo aqui mesmo ou se inscrever em nossos webinars gratuitos para participar das próximas sessões e receber material exclusivo gratuitamente.
