O rastreamento ocular, também conhecido como eye tracking, é o processo de registrar e analisar os movimentos oculares das pessoas para compreender os elementos que naturalmente chamam sua atenção.
Esse método é utilizado para determinar, por exemplo, o que os participantes de testes de usabilidade observam e absorvem enquanto visualizam mídias online, analisam os movimentos do cursor do mouse, interagem com links e controles, e expressam sua linguagem corporal. As narrações e comentários em voz alta dos participantes também são registrados e analisados.
Com o rastreamento ocular, é possível obter informações precisas sobre a atratividade dos elementos visuais para os usuários, como a interface de navegação, gráficos, links, texto e conteúdo multimídia.
O que é rastreamento ocular?
Refere-se ao processo de medir para onde estamos olhando, conhecido como ponto de fixação. Essas medições são realizadas por um rastreador ocular, que registra a posição dos olhos e seus movimentos.
Esse método utiliza luz infravermelha próxima invisível e câmeras de alta definição para projetar luz no olho e registrar a direção em que a luz é refletida na córnea.
Algoritmos avançados são usados para calcular a posição do olho e determinar exatamente onde a pessoa está focando. Isso permite medir e estudar o comportamento visual e os movimentos oculares sutis, uma vez que a posição do olho pode ser mapeada várias vezes por segundo.
A velocidade com que um rastreador ocular consegue capturar essas imagens é conhecida como frequência.
Além disso, é possível gravar a cena que uma pessoa está observando e, usando software de rastreamento ocular, produzir um mapa visual de como a pessoa visualizou os elementos da cena.
Objetivos de rastreamento ocular para sua pesquisa
Ao identificar os movimentos oculares comuns dos usuários durante a visualização de conteúdo online, podemos responder a questões de pesquisa como:
- Qual é a primeira coisa que os usuários veem em nossa página inicial (ou em qualquer outra página)?
- Os usuários percebem imediatamente as frases de chamariz nesta página?
- Estão os usuários lendo este conteúdo?
- Os usuários notam esse recurso da interface? E, em caso afirmativo, quanto tempo levam para vê-lo?
- Qual desses sistemas de navegação é o mais detectável?
- Quais elementos da página estão distraindo os usuários de concluir uma tarefa facilmente?
- Nosso novo design será mais eficaz que o atual?
O rastreamento ocular nos fornece informações valiosas sobre como os usuários percebem o conteúdo online.
A combinação dos insights gerados por meio do uso de métodos de pesquisa tradicionais permite otimizar o layout da página e o design visual, resultando em uma melhor experiência do usuário e maiores taxas de conversão.
Além disso, os estudos de rastreamento ocular podem ser uma forma econômica de garantir que os clientes estejam obtendo um bom retorno sobre o investimento (ROI) em design e usabilidade.
Vantagens do rastreamento ocular
Entre os benefícios mais importantes do rastreamento ocular está a capacidade de registrar e analisar o comportamento visual detalhada e objetivamente.
Seria impossível pedir a alguém que examinasse os corredores de um supermercado para lembrar, e muito menos quantificar, quanto tempo passou olhando cada item, ou mesmo exatamente onde olhou ou quais anúncios mais notou.
O rastreamento ocular tem outros grandes benefícios para uma investigação. Abaixo, mencionamos cada um deles:
- Revela comportamento subconsciente : Os pesquisadores podem obter informações sobre os comportamentos que realizamos instintivamente.
- Fornece dados imparciais, objetivos e quantificáveis: elimina a necessidade de tentar lembrar ou explicar onde você olhou e evita que os participantes do estudo assumam detalhes e forneçam informações incorretas.
- Permite um comportamento natural: Os rastreadores oculares são discretos e permitem que as tarefas sejam realizadas normalmente.
- É versátil e móvel : pode ser usado em praticamente qualquer ambiente e cenário.
- Fornece um alto nível de detalhe: Dependendo do dispositivo e do software, os resultados podem oferecer um nível muito alto de granularidade para análises profundas.
- Oferece informações em tempo real: Com a transmissão ao vivo você pode ver o olhar da pessoa imediatamente.
- É explicativo : pode representar processos e ações difíceis de articular ou explicar.
- Fornece visualização gráfica: Utiliza mapas de calor e gráficos que mostram os resultados do rastreamento ocular e permitem visualizar a interação das pessoas em um ambiente e sua resposta a diferentes estímulos.
- Agrega valor a outros dados biométricos: O rastreamento ocular pode melhorar o uso desses dispositivos, fornecendo informações adicionais sobre o que levou às respostas fisiológicas.
Aplicativos de rastreamento ocular
Há uma grande variedade de áreas nas quais esta tecnologia e metodologia de pesquisa podem ser aplicadas. Estes incluem:
Pesquisa de Mercado
O rastreamento ocular é amplamente utilizado em pesquisas de mercado, pois fornece informações detalhadas e imparciais sobre o comportamento do consumidor e os processos de tomada de decisão.
Além disso, permite aos pesquisadores analisar o caminho que o consumidor percorre ao escolher um produto, mostrando quais elementos chamaram sua atenção e quais foram ignorados.
Esse método detalha o comportamento autêntico do consumidor, sendo útil para o design de publicidade, branding, embalagem e a colocação de produtos nas lojas.
Experiência do Usuário
Não há maneira melhor de testar a experiência do usuário do que observá-la através de seus próprios olhos. O rastreamento ocular pode ser utilizado para estudar como plataformas e serviços são usados e quão eficazes são no cumprimento de seus objetivos.
Além disso, ele pode revelar falhas de design e métodos de uso que podem não ter sido evidentes durante o processo criativo.
Pesquisa científica
Ao estudar o comportamento visual é possível obter informações valiosas sobre o desenvolvimento, padrões de aprendizagem ou doenças cognitivas.
Geralmente, este método de pesquisa pode ser usado em pessoas que apresentam doenças como Alzheimer, Parkinson, esquizofrenia, autismo, depressão, etc.
Da mesma forma, a dislexia e outras dificuldades de leitura ou aprendizagem podem ser identificadas e estudadas através do rastreamento ocular.
Recursos Humanos
Oferece uma visão valiosa dos processos implementados em uma organização. Esse método é utilizado pelas empresas para identificar riscos, ineficiências operacionais e agilizar treinamentos, economizando tempo e melhorando a produtividade.
Além disso, ele proporciona uma compreensão única das ações realizadas de forma rápida e, muitas vezes, inconsciente, que podem ser estudadas e transformadas em material de treinamento para colaboradores.
Tipos de rastreio ocular
A seguir, apresentamos os diferentes tipos de rastreamento ocular disponíveis. Os pesquisadores podem escolher o mais adequado, dependendo dos objetivos de sua pesquisa:
- Registros de Tela: São dispositivos remotos que podem ser conectados a um laptop ou monitor.
- Transportável: Incluem óculos de rastreamento ocular e fones de ouvido de realidade virtual com rastreamento ocular integrado.
- Webcam: Não possuem sensores ou câmeras especializadas; são compostas apenas pelo dispositivo conectado ou incorporado a um computador.
Como realizar uma pesquisa de rastreio ocular
Atualmente, existem três técnicas principais:
- Sistema Fixo: No laboratório, os participantes do teste ficam sentados em frente a um computador equipado com emissores de luz infravermelha e câmeras. O equipamento é invisível, proporcionando conforto ao usuário. Para estudos de rastreamento ocular móvel, é possível utilizar a câmera de um smartphone ou tablet.
- Sistema Móvel: O usuário utiliza óculos especiais com câmeras e lentes.
- Sistema de Previsão: Já existem softwares que conseguem reproduzir o movimento habitual dos olhos diante de um elemento visual (como uma página web, SERP, e-mails, etc.). Esta técnica é a mais simples de aplicar e a mais econômica.
Resultados do estudo
Os resultados do estudo podem ser apresentados de diferentes formas:
- Mapa de Calor: As áreas que mais chamaram a atenção aparecem em vermelho, enquanto as áreas menos notadas são representadas em azul.
- Mapa de Rotas: Permite seguir a trajetória percorrida pelo olhar e saber a ordem em que os elementos foram descobertos. Este mapa pode ser apresentado com um sistema de numeração ou setas. O caminho do olho também pode ser retratado em vídeo.
Conclusão
O rastreamento ocular permite que os pesquisadores estudem os movimentos oculares de um participante durante uma série de atividades. Isso oferece uma visão dos processos cognitivos subjacentes a uma ampla variedade de comportamentos humanos, revelando aspectos como padrões de aprendizagem e métodos de interação social.
Além disso, essa técnica possibilita a detecção de desenvolvimentos neurológicos atípicos e deficiências cognitivas ou perceptivas. A tecnologia de rastreamento ocular também oferece uma oportunidade para crianças pequenas e pessoas com deficiências neurológicas, que não conseguem explicar seus processos de pensamento, participarem de estudos.
Embora o rastreamento ocular não substitua os métodos tradicionais de teste de usabilidade, ele pode ser introduzido com algumas pequenas modificações, permitindo aproveitar ao máximo suas capacidades.
Os dados gerados por um rastreador ocular complementam outras descobertas de usabilidade, proporcionando uma visão mais completa e, em alguns casos, mais quantitativa dos problemas de usabilidade.
Esses dados podem ajudar a identificar barreiras e distrações que impedem os usuários de encontrar informações rapidamente ou prejudicam suas experiências online.
Além disso, revelam padrões de visualização interessantes, levando a recomendações para designs melhores e mais eficazes, que atendem às necessidades dos usuários e aos objetivos de negócios.
