A responsabilidade de uma campanha publicitária não termina com sua execução; todos os esforços devem estar focados no cumprimento dos objetivos estabelecidos. Um pós-teste publicitário é uma excelente ferramenta para avaliar os resultados.
A avaliação publicitária, ou eficácia publicitária, é um processo de gestão que busca relacionar os resultados da campanha com o padrão de desempenho e os objetivos estabelecidos. O objetivo é avaliar o real valor do desempenho publicitário.
Esse processo também é conhecido como pesquisa publicitária. Seu propósito é determinar se a mensagem, devidamente elaborada, alcançou o maior número possível de potenciais clientes com o menor custo. É uma tentativa de medir se o tempo, o talento e o dinheiro investidos na atividade criativa foram eficazes para atingir os objetivos e para a satisfação global do consumidor.
O que é um pós-teste publicitário?
Um pós-teste publicitário é a avaliação dos resultados de uma campanha após sua conclusão. Os testes subsequentes medem a lembrança do anúncio (impacto), a associação de mensagens à campanha e à marca, a compreensão, a simpatia das mensagens e o incentivo à compra.
O objetivo é verificar, ao final de uma campanha, se os objetivos planejados foram alcançados.
Por que é importante medir a eficácia de uma campanha publicitária?
A avaliação da eficácia publicitária é uma atividade essencial de pesquisa que estabelece a relação causa-efeito entre os esforços e os resultados da campanha. Esta avaliação deve abranger cinco áreas principais: mercados, motivos, mensagens, meios de comunicação e resultados globais.
Em cada uma dessas áreas, é importante verificar a capacidade publicitária e o cumprimento dos objetivos pré-estabelecidos. Os testes publicitários são cruciais porque permitem a análise objetiva dos dados, ajudando a decidir sobre os gastos e evitando o erro de seguir apenas as últimas tendências sem uma base sólida.
A eficácia dos anúncios pode ser testada em qualquer fase do processo publicitário. Um pré-teste pode ser realizado durante a execução da campanha ou após sua conclusão.
Nada é definitivo até que se obtenha o feedback exato e confiável dos consumidores por meio dessas pesquisas.
Tipos de pós-teste de publicidade
Felizmente, a publicidade oferece uma ampla gama de técnicas e métodos de teste que você pode escolher para avaliação. Os métodos que você usará dependerão do momento em que medirá a eficácia do anúncio.
Os tipos de pós-testes de publicidade incluem:
Testes de Investigação
Esses testes são experimentos controlados realizados em campo. Nesses testes, o número de consultas geradas por um anúncio ou outro meio publicitário é usado como medida da eficácia comunicativa.
A ideia é que, se um anúncio atrai e retém a atenção do público, ele gerará consultas. Para estimular a consulta, o anunciante pode oferecer algo complementar ao leitor ou telespectador que responder.
Teste de Redirecionamento
Esta técnica permite comparar dois ou mais anúncios na mesma posição e publicação, garantindo que cada anúncio seja exibido para um grupo comparável de leitores. Esse método aprimora o teste de consulta, pois permite a divisão do texto do anúncio em diferentes elementos para avaliar quais têm maior impacto.
Testes de Reconhecimento
Os testes de reconhecimento medem a capacidade dos entrevistados de identificar algo que já foi visto ou ouvido antes, com base em sua memória. A eficácia do anúncio é avaliada determinando o número de entrevistados que se lembram de ter visto ou ouvido o anúncio. Para isso, são realizadas pesquisas com leitores e/ou ouvintes.
Teste de recall
A memória exige mais do que o reconhecimento. Consiste em os entrevistados responderem ao que leram, viram ou ouviram, sem permitir que assistam ou ouçam o anúncio enquanto respondem.
Existem diversas variantes deste teste. Um deles é o teste de associação tripla, que visa testar músicas ou slogans e revelar até que ponto eles foram lembrados.
Teste de Vendas
Os testes de vendas são experimentos controlados realizados em condições de campo reais, em vez de simulações. Esses testes buscam estabelecer uma relação direta entre uma ou mais variáveis e as vendas de um produto ou serviço, facilitando a comparação entre diferentes anúncios e mídias.
Vantagens de fazer um pós-teste publicitário
Conhecer o impacto de cada campanha publicitária oferece várias vantagens, principalmente para avaliar se a comunicação está atingindo os objetivos desejados e se as campanhas são eficazes. Outros benefícios incluem:
- Avaliar a Notoriedade das Campanhas: Ajuda a determinar o nível de conhecimento que o público tem sobre uma empresa, marca, produto ou pessoa. Saiba como realizar um estudo de notoriedade para obter essas informações.
- Obter Informações sobre a Memória da Campanha: Permite verificar se o público-alvo é impactado pela sua mensagem e se consegue recordar a campanha.
- Avaliar a Memória das Mensagens: Verifica se o público não apenas foi exposto à mensagem publicitária, mas também se a memoriza para tomar decisões futuras.
- Compreender o Nível de Compreensão das Mensagens: Avalia até que ponto o objetivo da mensagem foi entendido pelo público.
- Analisar o Comportamento do Público-Alvo: Ajuda a conhecer a opinião do público sobre sua marca, incluindo aspectos positivos, negativos e áreas para melhoria.
Como realizar um pós-teste publicitário
Os pós-testes publicitários normalmente assumem a forma de estudos quantitativos e são realizados após a reexposição parcial ou total da mensagem. Isso pode incluir medir o impacto através de pontuações, como a porcentagem de pessoas que afirmam lembrar, ter visto ou ouvido uma mensagem publicitária, ou que descrevem com precisão a mensagem, o produto ou a marca. Também é importante saber quantas pessoas realizaram uma compra após ver a mensagem.
Você pode criar pesquisas publicitárias para coletar informações que ajudem a evitar erros dispendiosos, selecionar a melhor alternativa entre campanhas aparentemente idênticas, resolver diferenças de opinião e enriquecer o conhecimento sobre a eficácia e eficiência da publicidade.
A plataforma QuestionPro oferece a oportunidade de realizar esses estudos online, permitindo que você tome decisões mais informadas, avalie o retorno sobre o investimento e melhore a eficácia das suas campanhas publicitárias.
Solicite uma demonstração de nossa plataforma e descubra como avaliar imagens de anúncios, vídeos comerciais e outros aspectos essenciais para criar campanhas publicitárias altamente eficazes.
