A precificação comportamental é uma abordagem de precificação de commodities que ainda é relativamente nova. Nela, o comportamento do comprador é utilizado para definir o preço de um produto.
Ao ouvir isso, a maioria das pessoas pensa que essa estratégia é extremamente benéfica para as empresas e prejudicial para os compradores. No entanto, uma análise mais aprofundada do tema revela que os estereótipos populares sobre economia comportamental são bastante enganosos.
Históricos de pesquisa, padrões de compras online, dados demográficos e perfis de mídia social podem ser usados para corroborar o comportamento do consumidor. Descubra mais detalhes, exemplos e como aplicar essa abordagem.
O que é precificação comportamental?
É um método de precificação que analisa grandes quantidades de dados relevantes para identificar padrões de comportamento. Ela também faz parte do campo mais amplo da economia comportamental.
Simplificando, a teoria tradicional de preços acredita que variáveis racionais influenciam o comportamento do comprador. Parte-se do princípio de que os clientes têm acesso completo às informações sobre preços e opções, tomando decisões com base na maximização de benefícios ao adquirir um produto.
No entanto, os consumidores nem sempre reagem de forma lógica, e esses modelos de custo-benefício não consideram esse fator. Eles se comportam de maneira diferente das suposições da teoria clássica de preços, avaliando o valor de um produto com base em diversos critérios, como a reputação da marca ou sua própria condição financeira.
Além disso, suas decisões não seguem um padrão previsível. Um consumidor pode interromper a busca por um produto e retomá-la mais tarde, ter dificuldade em lembrar preços ou fazer comparações precisas.
As decisões de precificação, portanto, dependem de muitos fatores. O preço tem diversas facetas, e as considerações racionais são apenas uma delas. Na teoria clássica, fatores comportamentais, emocionais e, sobretudo, cognitivos exercem uma influência mínima.
No entanto, a pesquisa em precificação comportamental busca compreender melhor os aspectos subjetivos que influenciam a decisão dos clientes ao avaliar o preço de um produto.
Esse método também pode ser considerado uma forma de discriminação de preços, estratégia que visa aumentar os lucros ao ajustar os valores cobrados de diferentes consumidores com base em informações sobre seu perfil e comportamento.
Exemplos de preços comportamentais
Suponha que um cliente queira comprar um vestido para a temporada de verão. Ele faz uma pesquisa no Google e visita diversas lojas online e plataformas de compras. Uma dessas lojas utiliza preços baseados no comportamento do usuário e rastreia suas visitas.
O comerciante também pode analisar dados relevantes, como o histórico de pesquisa do navegador ou as atividades no site. O cliente inicialmente sai do site, mas logo retorna para consultar novamente a página do produto. Dessa forma, a loja percebe que ele está interessado no vestido.
Caso o cliente volte a acessar essa página, o vendedor pode utilizar essas informações para aumentar o preço do vestido. Isso ocorre na prática.
Quando os clientes visitam determinadas lojas e páginas de produtos repetidamente, o preço dos itens pode ser alterado, por exemplo, em 5%. Esse ajuste é um sinal que o cliente deve interpretar.
Ele percebe que o preço aumentará ainda mais e, ao processar e avaliar essas informações, reage de forma a tomar uma ação, lembrando-se do preço apresentado na primeira visita à página do produto.
Você pode pensar, por exemplo, que uma loja de sobremesas vende apenas alguns tipos de produtos ou que a Apple comercializa um número limitado de itens. Contudo, um varejista pode gerenciar centenas de milhares de SKUs simultaneamente. O desafio é: como implementar essa estratégia em um ambiente de varejo amplo?
Vinte ou até dez anos atrás, o esforço manual de um analista ou gerente de preços não era suficiente para avaliar diversas técnicas de precificação e determinar sua relação com as mudanças na demanda e nos indicadores de negócios. Isso mostra que os traders teriam dificuldade em ampliar estratégias comportamentais eficazes para a precificação baseada em portfólio.
Passos para a precificação
Muitas pessoas acreditam que apenas gigantes do mercado, como Amazon ou Apple, conseguem implementar estratégias avançadas para aumentar os preços. No entanto, existem diversas abordagens básicas, porém eficazes, que podem ser aplicadas por qualquer tipo de comerciante.
A seguir, confira algumas etapas práticas para otimizar sua precificação:
1. A regra do trio
Geralmente, é mais eficaz oferecer aos clientes pelo menos três alternativas para escolher. Essa abordagem, conhecida como “bom, melhor e superior” ou outro nome similar, garante que os clientes sintam que têm opções, em vez de serem forçados a escolher um único produto sem alternativas.
2. Impulsos padrão
Oferecer uma variedade de opções não impede que você direcione os clientes para uma escolha específica. Em muitos casos, isso significa incentivar a compra de uma versão melhor ou mais premium do produto.
Um exemplo prático de como os impulsos padrão funcionam é destacar determinadas ofertas como “melhor valor” ou “melhor negócio”, tornando-as mais atraentes para o consumidor.
3. O poder do “grátis”
Você não precisa ser um especialista em psicologia comportamental para entender o impacto da palavra “grátis” sobre os compradores. Oferecer um incentivo gratuito pode aumentar significativamente as vendas.
Por exemplo, ao comprar um equipamento de cozinha de alto valor, o cliente pode receber um livro de receitas grátis. Esse tipo de estratégia agrega valor à compra e motiva o consumidor a tomar uma decisão mais rapidamente.
Limite de preço
Os limites de preço são definidos como zonas invisíveis onde a disposição dos clientes em pagar atinge um certo patamar.
Por exemplo, muitos consumidores estão dispostos a pagar até 20 pesos por uma barra de chocolate de tamanho médio. No entanto, se o preço ultrapassar esse valor, mesmo que seja por apenas um peso, a intenção de compra pode desaparecer. Considerar esse limite de preço é essencial para maximizar as margens de lucro sem comprometer a fidelidade do consumidor.
Âncoras de preço
Um exemplo clássico de ancoragem de preço é a estratégia da Apple ao lançar um novo iPhone por um preço inicialmente muito alto, que depois é reduzido. Esse método faz com que o valor ajustado pareça mais atraente em comparação com o preço original.
A eficácia das âncoras de preço ocorre porque os consumidores tendem a usar o primeiro valor apresentado como referência ao avaliar se uma oferta é vantajosa.
O impacto das dotações
Receber algo extra ao realizar uma compra é uma forte motivação para os consumidores. Benefícios como um cartão de fidelidade, a possibilidade de troca ou devolução e outros serviços adicionais proporcionam um valor agregado que pode influenciar a decisão de compra e aumentar a satisfação do cliente.
Conclusão
Este artigo abordou a melhor maneira de aplicar a precificação comportamental nos negócios da sua empresa. Nessa abordagem, o comportamento do comprador é analisado para definir o preço de um produto.
Por exemplo, algumas lojas utilizam a economia comportamental para monitorar o comportamento dos visitantes. Quando os clientes acessam repetidamente determinadas páginas de produtos, o preço pode sofrer ajustes sutis. Esse mecanismo incentiva o consumidor a agir rapidamente, prevendo possíveis aumentos de preço.
Além disso, oferecer diferentes opções de compra permite persuadir os clientes de forma estratégica. Um exemplo eficaz é incluir um livro de receitas grátis na compra de equipamentos de cozinha de alto valor, incentivando a decisão de compra. Já a ancoragem de preço torna um valor ajustado mais atrativo ao compará-lo com um preço inicial mais alto.
Para otimizar sua estratégia, é fundamental identificar quais informações são top of mind para seus consumidores. Com a QuestionPro, você pode aplicar diversos métodos de pesquisa de preços baseados no comportamento do cliente de forma eficiente.
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