O processo de decisão de compra é um componente-chave do estudo geral do comportamento do consumidor, pois inclui aspectos internos e externos que levam uma pessoa a adquirir um produto ou serviço.
Se deseja conhecer detalhadamente este processo para garantir o sucesso de suas estratégias comerciais, neste artigo apresentaremos em que ele consiste e quais são as etapas que o caracterizam.
O que é processo de decisão de compra?
Refere-se às etapas de tomada de decisão pelas quais o consumidor passa antes, durante e depois de efetuar a compra de um produto ou serviço.
Um ponto central deste processo é o fato de a compra ser geralmente valorizada em termos monetários e de o consumidor dedicar seu tempo à análise das alternativas que lhe são disponibilizadas.
Durante este processo, o consumidor percebe suas necessidades e as analisa, recolhe informações sobre a melhor forma de resolvê-las, avalia as alternativas disponíveis e toma a decisão final de compra, para posteriormente avaliar sua experiência de compra.
Compreender este processo é importante para qualquer negócio. Especialmente as empresas de comércio eletrônico têm uma oportunidade única de otimizá-lo, uma vez que as lojas online geram muito mais dados do que as lojas físicas. Os vendedores online podem usar esses dados para implementar estratégias de conversão de marketing para cada etapa do processo.
Quais são as etapas do processo de decisão de compra?
O método escolhido pelos especialistas para identificar e acompanhar o processo de tomada de decisão do consumidor é considerá-lo em cinco etapas individuais:
Etapa 1: Reconhecimento da necessidade
A primeira etapa do processo de decisão de compra é quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade e, posteriormente, identifica qual produto ou tipo de produto pode satisfazer essa necessidade.
Esta é comumente reconhecida como a primeira e mais crucial etapa do processo, pois é necessário que os consumidores percebam a necessidade ou o problema que enfrentam para que possam avançar na compra de um produto.
Uma necessidade pode ser ativada por um estímulo interno ou externo:
- Os estímulos internos referem-se à percepção pessoal vivenciada pelo consumidor, como fome ou sede.
- Estímulos externos incluem influências como publicidade ou boca a boca.
Etapa 2: Busca de informações
A busca de informações, considerada a segunda etapa do processo de decisão de compra, é quando um consumidor que já reconheceu um problema ou necessidade é persuadido a buscar informações, sejam elas internas ou externas.
Nesta fase, o consumidor procura saber o valor de um produto ou serviço que pretende comprar, conhecendo com mais clareza as opções que estão disponíveis. Geralmente, a busca por informações é classificada como interna ou externa:
Pesquisa interna
A pesquisa interna refere-se à memória que o consumidor tem de um produto, muitas vezes ativada ou guiada pela experiência pessoal. Ou seja, quando uma pessoa tenta vasculhar sua memória para ver se consegue se lembrar de experiências com um produto, marca ou serviço.
Se o produto já é considerado parte dos seus hábitos de consumo, a busca interna por informações pode ser suficiente para gerar uma compra.
Pesquisa externa
A busca por informações externas acontece quando uma pessoa não tem conhecimento prévio sobre um produto e, portanto, deve buscar informações em:
- Fontes pessoais (boca a boca, amigos e familiares).
- Recursos públicos (fóruns online, relatórios de consumidores).
- Fontes dominadas pelo marketing (vendedores, publicidade), especialmente quando as experiências de consumo anteriores são limitadas ou consideradas ineficientes.
Etapa 3: Avaliação de alternativas
Durante esta fase do processo de decisão de compra, os consumidores avaliam todas as suas opções de produtos e marcas com base em atributos que provavelmente proporcionarão o benefício que procuram.
As marcas e produtos que os consumidores comparam representam as alternativas consideradas durante o processo de resolução de problemas.
Nesta etapa, os consumidores podem ser significativamente influenciados por sua atitude e pelo grau de envolvimento que têm com o produto, marca ou categoria em geral.
- Compras de baixo envolvimento: A atividade costuma ser frequente, até certo ponto habitual, e geralmente há pouco discernimento entre marcas. Não existe um forte vínculo entre o comprador e a marca. As promoções são simples e repetitivas.
- Compras de alto envolvimento: O alto envolvimento na compra traz consigo o discernimento de muitas diferenças entre os produtos. O comportamento é mais complexo e a pesquisa é mais detalhada.
Etapa 4: Compra
Esta é a fase em que os consumidores estão prontos para comprar. Eles já decidiram onde e o que querem comprar e estão prontos para investir seu dinheiro. Nessa etapa, o consumidor gera a intenção de compra de uma marca porque avaliou todas as alternativas e identificou o valor que cada uma trará.
No entanto, nesta fase ainda podem perder-se clientes, por isso a experiência de compra é fundamental e é imprescindível torná-la o mais fácil possível. Geralmente, a decisão final de compra pode ser perturbada por dois fatores:
- Feedback negativo de outras pessoas e o nível de motivação para agradar ou aceitar esse feedback.
- Situações imprevistas, como perda de emprego ou fechamento de uma loja.
Etapa 5: Avaliação pós-venda
Nesta fase do processo de compra, os consumidores refletem sobre sua compra recente. Eles pensam em como se sentiram em relação a isso, se foi um bom investimento e, principalmente, se voltarão à marca em futuras compras e a recomendarão a amigos e familiares.
Nesta fase, é importante ter uma estratégia de pós-venda para garantir que a experiência do cliente foi satisfatória e aumentar a probabilidade de os consumidores voltarem a interagir com sua marca no futuro.
Os clientes recorrentes normalmente representam um terço da receita total de uma loja, portanto, esta etapa é crucial para aumentar sua taxa de conversão e transformar compradores em clientes regulares.
Embora um cliente possa deixar voluntariamente uma avaliação sobre seu produto ou serviço, é mais provável que ele o faça se você solicitar. Por exemplo, pedir avaliações de seus clientes sobre sua experiência em um e-mail pós-venda não apenas fornecerá informações sobre seu desempenho, mas também fornecerá conteúdo valioso gerado pelo usuário para atrair futuros clientes.
Você pode aplicar pesquisas pós-venda e obter informações valiosas que ajudam a criar melhores estratégias para o seu negócio.
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