Hoje, mais do que nunca, as marcas enfrentam o desafio de capturar e manter sua fatia de mercado e fidelizar os clientes. Por isso, vamos aprender o que é o valor da marca e a importância de construí-lo e gerenciá-lo a longo prazo.
É um conceito multidimensional e complexo, mas sua compreensão é fundamental para que uma marca alcance seu potencial competitivo. Vamos entender melhor esse conceito e como ele contribui para o sucesso do seu negócio.
O que é o valor da marca?
O valor da marca, ou brand equity, é ao grau de familiaridade dos consumidores com sua empresa e sua marca. Quando se trata de promover seus produtos e serviços, este é um dos primeiros passos importantes que você deve dar.
É um conceito que tenta explicar e quantificar o fato de os consumidores responderem melhor às campanhas de marketing de um produto ou serviço de uma determinada marca em comparação com outra.
- Do ponto de vista do consumidor: o valor de uma marca é a soma das associações positivas e negativas que eles têm em relação a ela.
- Do ponto de vista da organização: o valor da marca é percebido como um ativo intangível que impacta diretamente no resultado final da empresa.
Quais são os componentes do valor da marca?
Para alguns especialistas, ele é composto por diversos elementos, incluindo fidelidade à marca, reconhecimento da marca, qualidade percebida, associação à marca, entre outros ativos.
Fidelidade
A fidelidade à marca indica que um consumidor que realmente acredita no valor das ofertas de uma marca tende a realizar compras frequentes e repetidas, em vez de trocar de marca.
Alta fidelidade à marca garante que o negócio seja estável e consistente, permitindo à organização conquistar uma maior participação de mercado.
Conscientização
A conscientização da marca refere-se ao grau em que uma marca é conhecida ou reconhecível pelo consumidor. Uma marca de alto valor surge na mente do cliente ao buscar um produto específico.
Qualidade percebida
Este elemento foca na reputação da marca em oferecer produtos de alta qualidade e na experiência do cliente. A boa qualidade é mais valorizada do que as características do produto, e os consumidores frequentemente estão dispostos a pagar mais por produtos de alta qualidade em comparação com outras marcas.
Associação
A associação de marca envolve qualquer coisa relacionada à marca que evoque sentimentos positivos ou negativos, como os benefícios funcionais, sociais ou emocionais de um produto.
De forma mais geral, isso está relacionado à imagem geral da marca e ao que os consumidores associam a essa imagem. Se os consumidores associam predominantemente atributos positivos à marca, então ela possui um elevado valor de marca.
Outros ativos próprios
Os ativos incluem patentes, marcas registradas e relacionamentos com canais ou parceiros de negócios. Esses ativos são vitais para garantir que outras marcas não possam competir operando sob um nome semelhante ou utilizando embalagens muito parecidas, o que poderia confundir os consumidores e competir com a base de clientes de uma marca.
Como gerar valor de marca
Criar um valor forte é a base do sucesso a longo prazo de uma organização. Aqui estão algumas maneiras de alcançar isso:
1. Crie reconhecimento
Isso pode ser feito ao criar atributos de marca positivos, fortes e únicos que os consumidores lembrarão. Por exemplo:
- Anunciando sua marca em diferentes mídias.
- Participando ativamente nas redes sociais.
- Criando conteúdo viral (vídeos, campanhas).
2. Posicione
A cultura geral de uma marca (incluindo suas crenças, valores e pontos de interesse) deve ser consistente, para que os consumidores não se sintam confusos ou tenham dúvidas sobre o que a marca representa.
É claro que mudanças podem ser feitas, desde que acompanhem a evolução das necessidades dos consumidores ou fatores econômicos e sociais externos.
3. Enfatize associações positivas
Associações fortes de marca são cruciais para criar lealdade à sua marca. Aqui estão algumas dicas para ajudar os consumidores a perceber o lado positivo da sua marca:
- Utilize meios publicitários inovadores e atraentes, destacando os principais benefícios funcionais, sociais ou emocionais do seu produto.
- Garanta que a empresa por trás da marca seja socialmente responsável e adote práticas comerciais éticas.
- Considere buscar o endosso de celebridades.
4. Concentre-se na construção de relacionamentos
Os consumidores são os principais determinantes da força do valor da marca; portanto, é essencial construir e manter relacionamentos positivos com seus segmentos-alvo. Os gestores podem fazer isso de maneiras simples, como:
- Manter contato com os clientes através das redes sociais.
- Oferecer um excelente atendimento ao cliente em todos os momentos.
- Acompanhar a imprensa ou comentários negativos, ouvindo e respondendo prontamente.
Como medir o valor da marca?
Talvez o aspecto mais desafiador do valor da marca seja como calculá-lo, pois não existe uma métrica única ou consistente que as marcas possam utilizar para medir as emoções e respostas subjetivas dos consumidores.
No entanto, continua sendo uma função essencial, pois perder de vista a força do valor da marca pode impactar os resultados e a capacidade de competir.
Medições quantitativas
Essas medições envolvem avaliar o valor da marca através de métricas financeiras, que refletem a força necessária da marca. Essas métricas incluem:
- Margens de lucro.
- Sensibilidade ao preço: conhecida em economia como elasticidade-preço, refere-se à medida em que a demanda dos consumidores reage a mudanças no preço.
- Rentabilidade.
- Taxa de crescimento.
- Porcentagem de participação de mercado.
- Frequência de compra.
Medições qualitativas
Embora essas medições não possam quantificar o valor da marca, elas são essenciais para a compreensão desse valor. Os métodos qualitativos podem incluir:
- Monitorar as reações nas mídias sociais à sua marca para avaliar o nível de “buzz” que ela gera.
- Realizar pesquisas ou grupos focais para avaliar as emoções e sentimentos dos consumidores, indicando o valor da sua marca para eles.
- Conduzir grupos focais para avaliar o conhecimento dos consumidores sobre as diversas marcas no mercado, identificando suas preferências.
Importância de gerenciar o valor da marca
É essencial para alcançar diversas vantagens competitivas que impulsionarão o crescimento rentável. Marcas com elevado valor de marca enfrentam muito menos riscos ao introduzir extensões de linha ou lançar novos produtos, pois a marca em si já possui valor.
Além disso, o valor da marca melhora a capacidade do cliente de interpretar e processar informações, ajudando-o a tomar decisões de compra com mais segurança.
Portanto, uma organização com um alto valor de marca pode capturar e reter uma grande fatia do mercado, adquirindo uma base de clientes fiéis que não se desviará para a concorrência.
Marcas com forte valor costumam atrair mais talentos e conquistar a confiança dos investidores. O mesmo se aplica aos fornecedores, que podem ter mais confiança na consistência do negócio ao assinarem contratos.
Conclusão
Em resumo, o valor da marca é de extrema importância e inclui o conhecimento que o consumidor tem dela, as associações que faz com a marca, a percepção da qualidade dos produtos e o grau de fidelização dos consumidores.
Ele é um componente crucial das estratégias de marketing, pois impacta significativamente a capacidade da marca de manter uma vantagem competitiva a longo prazo.
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