Kvalitativ forskning bygger på samhällsvetenskapliga discipliner som psykologi, sociologi och antropologi. Därför möjliggör kvalitativa forskningsmetoder djupgående och ytterligare undersökningar och frågor till respondenterna på grundval av deras svar. Intervjuaren/forskaren försöker också förstå deras motivation och känslor. Att förstå hur din målgrupp fattar beslut kan hjälpa till att dra slutsatser i marknadsundersökningar.
Vad är kvalitativ forskning?
Kvalitativ forskning definieras som en marknadsundersökningsmetod som fokuserar på att samla in data genom öppen och samtalsbaserad kommunikation..
Den här metoden handlar om ”vad” människor tycker och ”varför” de tycker det. Tänk till exempel på en närbutik som vill förbättra sin kundkrets. En systematisk observation visar att fler män besöker denna butik. En bra metod för att ta reda på varför kvinnor inte besöker butiken är att genomföra en djupintervju med potentiella kunder.
Till exempel, efter att ha intervjuat kvinnliga kunder, besökt närliggande butiker och köpcentra och valt ut dem genom slumpmässigt urval, visste man att butiken inte hade tillräckligt med varor för kvinnor. Färre kvinnor besökte alltså butiken, vilket man förstod endast genom att personligen interagera med dem och förstå varför de inte besökte butiken eftersom det fanns fler manliga produkter än kvinnliga.
Typer av kvalitativa forskningsmetoder med exempel
Kvalitativa forskningsmetoder är utformade på ett sätt som bidrar till att avslöja en målgrupps beteende och uppfattning om ett visst ämne. Det finns olika typer av kvalitativa forskningsmetoder som djupintervjuer, fokusgrupper, etnografisk forskning, innehållsanalyser och fallstudier som vanligtvis används.
Resultaten av kvalitativa metoder är mer beskrivande och det är lätt att dra slutsatser av de uppgifter som erhålls.
Kvalitativa forskningsmetoder har sitt ursprung i social- och beteendevetenskapen. Idag är vår värld mer komplicerad och det är svårt att förstå vad människor tänker och uppfattar. Kvalitativa forskningsmetoder online gör det lättare att förstå detta eftersom de är mer kommunikativa och beskrivande.
Följande är de kvalitativa forskningsmetoder som ofta används. Läs också om exempel på kvalitativ forskning:
1. En intervju i enrum:
Att genomföra djupintervjuer är en av de vanligaste kvalitativa forskningsmetoderna. Det är en personlig intervju som genomförs med en respondent i taget. Detta är en ren samtalsmetod och ger möjlighet att få detaljer som går på djupet från respondenten.
En av fördelarna med denna metod är att den ger en stor möjlighet att samla in exakta uppgifter om vad människor tror och vad de har för motiv. Om forskaren har god erfarenhet av att ställa rätt frågor kan det hjälpa honom/henne att samla in meningsfulla uppgifter. Om forskarna behöver mer information bör de ställa uppföljningsfrågor som hjälper dem att samla in mer information.
Intervjuerna kan genomföras ansikte mot ansikte eller per telefon och kan vanligtvis pågå i mellan en halvtimme och två timmar eller mer. När djupintervjun genomförs ansikte mot ansikte finns det bättre möjligheter att läsa av respondenternas kroppsspråk och matcha svaren.
2. Fokusgrupper:
En fokusgrupp är också en av de vanligaste kvalitativa forskningsmetoderna för datainsamling. En fokusgrupp består vanligtvis av ett begränsat antal respondenter (6-10) från din målgrupp.
Huvudsyftet med fokusgruppen är att hitta svar på frågorna ”varför”, ”vad” och ”hur”. En fördel med fokusgrupper är att du inte nödvändigtvis behöver interagera med gruppen personligen. I dag kan fokusgrupper få en online-enkät skickad till olika enheter och svaren kan samlas in med en knapptryckning.
Fokusgrupper är en dyr metod jämfört med andra kvalitativa forskningsmetoder online. Vanligtvis används de för att förklara komplexa processer. Denna metod är mycket användbar när det gäller marknadsundersökningar om nya produkter och testning av nya koncept.
3. Etnografisk forskning:
Etnografisk forskning är den mest djupgående observationsmetoden som studerar människor i deras naturliga miljö.
Denna metod kräver att forskarna anpassar sig till målgruppernas miljöer, som kan vara allt från en organisation till en stad eller en avlägsen plats. Här kan geografiska begränsningar vara ett problem vid insamling av data.
Denna forskningsdesign syftar till att förstå de kulturer, utmaningar, motiv och miljöer som förekommer. Istället för att förlita dig på intervjuer och diskussioner får du uppleva de naturliga miljöerna på plats.
Den här typen av forskningsmetod kan pågå från några dagar till några år, eftersom det handlar om djupgående observationer och insamling av data på dessa grunder. Det är en utmanande och tidskrävande metod som endast beror på forskarens expertis för att kunna analysera, observera och dra slutsatser av data.
4. Fallstudier:
Te fallstudiemetoden har utvecklats under de senaste åren och blivit en värdefull forskningsmetod. Som namnet antyder används den för att förklara en organisation eller en enhet.
Denna typ av forskningsmetod används inom ett antal områden som utbildning, samhällsvetenskap och liknande. Den här metoden kan verka svår att använda, men det är ett av de enklaste sätten att bedriva forskning eftersom den innebär en djupdykning och en grundlig förståelse av datainsamlingsmetoderna och att dra slutsatser av data.
5. Registrering:
Med denna metod används redan existerande tillförlitliga dokument och liknande informationskällor som datakälla. Uppgifterna kan användas i ny forskning. Det är ungefär som att gå till ett bibliotek. Där kan man gå igenom böcker och annat referensmaterial för att samla in relevanta uppgifter som sannolikt kan användas i forskningen.
6. Observationsprocessen:
Kvalitativ observation är en forskningsprocess som använder subjektiva metoder för att samla in systematisk information eller data. Eftersom fokus på kvalitativ observation är forskningsprocessen där subjektiva metoder används för att samla in information eller data. Kvalitativa observationer används främst för att jämföra kvalitetsskillnader.
Kvalitativ observation handlar om de fem stora sinnesorganen och deras funktion – syn, lukt, känsel, smak och hörsel. Det handlar inte om mått eller siffror utan om egenskaper.
Kvalitativ forskning: datainsamling och analys
A. Insamling av kvalitativa uppgifter
Kvalitativ datainsamling gör det möjligt att samla in data som inte är numeriska och hjälper oss att utforska hur beslut fattas och ger oss en detaljerad inblick. För att kunna dra sådana slutsatser bör de insamlade uppgifterna vara holistiska, rika och nyanserade, och resultaten bör framträda genom noggrann analys.
- Oavsett vilken metod en forskare väljer för att samla in kvalitativa data är en aspekt mycket tydlig – processen kommer att generera en stor mängd data. Förutom de olika metoderna finns det också olika metoder för att samla in och registrera uppgifterna.
Om de kvalitativa uppgifterna till exempel samlas in genom en fokusgrupp eller en enskild diskussion kommer det att finnas handskrivna anteckningar eller videoinspelade band. Om det finns inspelningar bör de transkriberas innan dataanalysen kan påbörjas.
- Som en grov vägledning kan det ta en erfaren forskare 8-10 timmar att transkribera inspelningarna av en intervju, vilket kan generera ungefär 20-30 sidor dialoger. Många forskare vill också ha separata mappar för att bevara de inspelningar som samlats in från de olika fokusgrupperna. Detta hjälper dem att dela upp de insamlade uppgifterna.
- Om det görs löpande anteckningar, som också kallas fältanteckningar, är de till hjälp för att bevara kommentarer, miljösammanhang, miljöanalyser, ickeverbala signaler osv. Dessa anteckningar är till hjälp och kan jämföras när du transkriberar ljudinspelade data. Sådana anteckningar är vanligtvis informella, men bör säkras på samma sätt som videoinspelningar eller ljudband.
B. Analys av kvalitativa uppgifter
Analys av kvalitativa data, t.ex. anteckningar, videor, ljudinspelningar, bilder och textdokument. En av de mest använda metoderna för kvalitativ dataanalys är textanalys.
Textanalys är en dataanalysmetod som skiljer sig tydligt från alla andra kvalitativa forskningsmetoder, där forskarna analyserar det sociala livet hos deltagarna i forskningsstudien och avkodar ord, handlingar osv.
Det finns också bilder som används i den här studien och forskarna analyserar det sammanhang där bilderna används och drar slutsatser av dem. Under det senaste decenniet har textanalyser av vad som delas på sociala medier blivit mycket populära.
Kännetecken för kvalitativa forskningsmetoder
- Kvalitativa forskningsmetoder samlar vanligtvis in data på plats, där deltagarna upplever frågor eller problem. Det rör sig om realtidsdata och deltagarna behöver sällan lämna de geografiska platserna för att samla in information.
- Kvalitativa forskare samlar vanligtvis in flera olika former av data, t.ex. intervjuer, observationer och dokument, snarare än att förlita sig på en enda datakälla.
- Denna typ av forskningsmetod syftar till att lösa komplexa frågor genom att bryta ner dem till meningsfulla slutsatser som är lätta att läsa och förstå för alla.
- Eftersom det är en mer kommunikativ metod kan människor bygga upp ett förtroende för forskaren och den information som erhålls är obearbetad och oförfalskad.
Kvalitativ forskningsmetod fallstudie
Låt oss ta exemplet med en bokhandlare som letar efter sätt att förbättra sin försäljning och sina kundkontakter. En online-gemenskap med medlemmar som var trogna kunder i bokhandeln intervjuades och relaterade frågor ställdes och besvarades av dem.
I slutet av intervjun insåg man att de flesta böckerna i butikerna var lämpliga för vuxna och att det inte fanns tillräckligt med alternativ för barn och tonåringar.
Genom att genomföra denna kvalitativa undersökning insåg bokhandlaren vilka bristerna var och vilka känslor läsarna hade. Genom denna forskning kan bokhandlaren nu hålla böcker för olika ålderskategorier och förbättra sin försäljning och sitt kundbemötande.
Sådana exempel på kvalitativa forskningsmetoder kan ligga till grund för ytterligare kvantitativ forskning som ger lösningar.
När ska man använda kvalitativ forskning?
Forskare använder sig av kvalitativa forskningsmetoder när de behöver få in exakta och djupgående insikter. Det är mycket användbart att samla in ”faktauppgifter”. Här är några exempel på när man kan använda kvalitativ forskning.
- Utveckla en ny produkt eller skapa en idé.
- Studera din produkt, ditt varumärke eller din tjänst för att stärka din marknadsföringsstrategi.
- Att förstå dina styrkor och svagheter.
- Förstå köpbeteende.
- För att studera hur din publik reagerar på marknadsföringskampanjer och annan kommunikation.
- Undersökning av marknadsdemografi, segment och kundvårdsgrupper.
- Insamling av uppgifter om hur ett varumärke, ett företag eller en produkt uppfattas.
Kvalitativa forskningsmetoder kontra kvantitativa forskningsmetoder
De grundläggande skillnaderna mellan kvalitativa och kvantitativa forskningsmetoder är enkla och raka. De skiljer sig åt i följande avseenden:
- Deras analytiska mål
- Typer av frågor som ställs
- Typer av instrument för insamling av uppgifter
- Formerna för de uppgifter som produceras
- Grad av flexibilitet
| Egenskaper | Kvalitativa forskningsmetoder | Kvantitativa forskningsmetoder |
| Analytiska mål | Denna forskningsmetod fokuserar på att beskriva individuella erfarenheter och övertygelser. | Den kvantitativa forskningsmetoden är inriktad på att beskriva egenskaperna hos en population. |
| Typer av frågor som ställs | Öppet uppdragions | Slutna frågor |
| Insamling av uppgifter Instrument | Använd semistrukturerade metoder som djupintervjuer, fokusgrupper och deltagande observation. | Använda mycket strukturerade metoder, t.ex. strukturerad observation med hjälp av frågeformulär och undersökningar |
| Form av uppgifter som produceras | Beskrivande uppgifter | Numeriska uppgifter |
| Grad av flexibilitet | Deltagarnas svar påverkar hur och vilka frågor forskarna ställer nästa gång. | Deltagarnas svar påverkar eller bestämmer inte hur och vilka frågor forskarna ställer nästa gång. |
