Om du inte har varit i ett rymdlaboratorium de senaste 30 åren har du säkert blivit ombedd att fylla i en kundnöjdhetsundersökning efter en nyligen genomförd shoppingupplevelse, oavsett om det är online eller offline. Faktum är att även i rymden är det förmodligen inte långsökt att anta att NASA har genomfört ett par tester med sina astronauter för att få feedback från sina produktpartners. Kanske ville Cottonelle eller Charmin mäta astronauternas tillfredsställelse med sina toalettpappersprodukter i rymden. Okej, det här är kanske inte ett så bra exempel, men du förstår vad jag menar.
Det finns en anledning till att undersökningar om kundtillfredsställelse är så populära. När allt kommer omkring vill företag förbli konkurrenskraftiga, öka sin kundrelation, ge bättre service och i slutändan öka sina vinstmarginaler för att kunna fortsätta sin verksamhet. För att uppnå dessa mål behöver företagen korrekt feedback från sina kunder. Tyvärr minskar kundernas uppmärksamhet snabbt. Den typiska svarsfrekvensen för undersökningar är ofta under 2 %, men problemen med kundnöjdhetsundersökningar slutar inte där.
Verkligheten är att ett litet antal personer som deltar i kundnöjdhetsundersökningar sannolikt gör det som svar på en viss produkt eller, i de flesta fall, på en viss dålig upplevelse. I huvudsak kan de övergripande undersökningsresultaten vara mycket snedvridna. Ja, många experter kommer att peka på sina topp 10-listor över möjliga lösningar. Men den stora elefanten finns fortfarande i rummet.
Vad är det som händer? En respekterad kollega och branschexpert (Bill Fonvielle) föreslog att åtminstone en del av problemet är att kundtillfredsställelse är en abstraktion och inte en sak i sig själv. Han fortsatte med att citera den framlidne, berömda marknadsföringsprofessorn Richard L. Oliver, som gjorde följande uttalande: ”Alla vet vad [satisfaction] är tills han ombeds att ge en definition. Då verkar det som om ingen vet.” Bill anser att när människor i en enkät säger att de är nöjda, säger de att upplevelsen var okej, och inget annat. De säger inte att de var glada, upprymda eller förtjusta. Människor är antingen nöjda eller missnöjda. Han jämför det med att vara gravid. Ingen är lite gravid; antingen är man det eller inte. Han fortsatte med att säga att betygsskalor uppfinner distinktioner som kanske inte är meningsfulla.
Vad är budskapet för företag som överväger att göra en undersökning om kundnöjdhet? En bättre väg börjar med att be kunderna berätta vad de förväntar sig och att använda förväntningarna för att mäta inte kundernas tillfredsställelse, utan din prestation när det gäller att uppfylla eller överträffa kundernas förväntningar.
Följ med på vårt kommande webbseminarium när Bill och jag diskuterar varför kundnöjdhetsundersökningar inte är tillfredsställande och vad man kan göra åt saken.
