การประเมินแบรนด์เป็นสิ่งสําคัญอย่างไม่ต้องสงสัยสําหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ที่สามารถจ่ายเงินในการตรวจสอบแบรนด์ของตนได้ แต่ก็อาจช่วยเหลือองค์กรขนาดเล็กได้เช่นกัน การประเมินแบรนด์ให้มุมมองที่เป็นกลางเกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์ของคุณ นอกจากนี้ยังอาจช่วยให้คุณระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับ การวัดแบรนด์ของคุณ
ธุรกิจระดับโลกที่ยอดเยี่ยมในปัจจุบันแสดงให้เห็นว่าพลังของแบรนด์สามารถกระตุ้นการเติบโตโดยใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและความภักดีของผู้บริโภค แบรนด์ดังกล่าว ได้แก่ Apple, Coca-Cola, Nestle และ Goodyear ผู้บริโภคจํานวนมากจ่ายเงินให้กับแบรนด์เมื่อพวกเขาสั่งซื้อ “โค้ก” และยินดีที่จะใช้จ่ายเป็นสองเท่าสําหรับสินค้าฟุ่มเฟือยจากบริษัทต่างๆ เช่น Apple
ในบทความนี้ เราจะพูดถึงการประเมินแบรนด์และวิธีการทํา
การประเมินแบรนด์คืออะไร?
การประเมินแบรนด์จะวัดคุณค่าของแบรนด์โดยใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องซึ่งกําหนดว่าแบรนด์ส่งผลกระทบต่อผู้ใช้และผู้บริโภคอย่างไร การประเมินแบรนด์จะพิจารณาปัจจัยทางการเงิน (เช่น มูลค่าแบรนด์) และปัจจัยที่ไม่ใช่ทางการเงิน (เช่น ความแข็งแกร่งของแบรนด์และมูลค่าของแบรนด์)
การประเมินมูลค่าแบรนด์และการประเมินแบรนด์เป็นแนวคิดที่เชื่อมโยงกันซึ่งเสริมซึ่งกันและกัน มูลค่าของแบรนด์มีจํากัดมากขึ้นและคํานึงถึงปัจจัยทางการเงินเพียงอย่างเดียว การประเมินแบรนด์เป็นกระบวนการกําหนดมูลค่าของแบรนด์โดยใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องซึ่งวัดอิทธิพลของแบรนด์ที่มีต่อผู้ใช้และผู้บริโภค มันรวมเอาปัจจัยทั้งทางการเงินและไม่ใช่ตัวเงิน สิ่งนี้อธิบายจากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เราควรวางแนวคิดชี้นําของเราก่อนที่จะดําดิ่งลงไปในรายละเอียดของการประเมินแบรนด์ของเรา ข้อมูลเชิงลึกจากการประเมินแบรนด์ที่เหมาะกับวัตถุประสงค์ ได้แก่:
- ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัท
- ลักษณะทันเวลาเมื่อส่งมอบ
- พวกเขาถูกสร้างขึ้นด้วยกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้เนื้อหา
เรียนรู้เกี่ยวกับ: สุขภาพของแบรนด์
วิธีการประเมินแบรนด์
การประเมินแบรนด์ไม่ใช่ศิลปะและวิทยาศาสตร์ องค์ประกอบบางอย่างของการปฏิบัติที่ยอดเยี่ยมเป็นสากล และอาจใช้แนวคิดการวัดในวงกว้างในเกือบทุกสถานการณ์
ไม่มีกลยุทธ์ใดใช้ได้ผลกับทุกสถานการณ์ ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสําหรับบริษัทที่ขาดทรัพยากรภายในและประสบการณ์ที่จําเป็นในการสร้างและรักษาโปรแกรมการประเมิน เจ้าของแบรนด์ควรพยายามใช้กรอบการประเมินที่ครอบคลุมนี้เพื่อให้เหมาะกับความต้องการของตน นี่คือวิธีที่เราแนะนําให้เข้าใกล้การประเมินของคุณ:
กําหนดเมตริกของคุณ
อาจใช้มาตรการเชิงปริมาณหลายอย่างเพื่อประเมินว่าแบรนด์ของคุณทําได้ดีหรือไม่ โดยปกติเราจะมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยพื้นฐานที่สุด:
- การรับรู้ถึงแบรนด์: คุณเป็นที่รู้จักมากแค่ไหนและสิ่งที่คุณทําต่อสาธารณชน
- ความรู้สึกของแบรนด์: ความรู้สึกที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ
- มูลค่าของแบรนด์: มูลค่าที่คุณได้รับ (หรือสูญเสีย) อันเป็นผลมาจากการเชื่อมต่อของผู้บริโภคกับแบรนด์ของคุณ
หาวิธีที่คุณจะวัดปริมาณแต่ละสถิติ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าตัวชี้วัดเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียวจะไม่เปิดเผยเรื่องราวทั้งหมดของความสําเร็จของแบรนด์ของคุณ คุณจะเสริมด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพแทน การรับรู้ถึงแบรนด์อาจวัดได้ด้วยคําถามใช่/ไม่ใช่ และสามารถวัดความรู้สึกของแบรนด์ได้โดยใช้เครื่องมือ เช่น Net Promoter Score
ปรึกษาทีมของคุณ
ทีมของคุณน่าจะมีความรู้สึกรุนแรงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ การสัมภาษณ์ผู้บริหารและสมาชิกในทีมการตลาดของคุณซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของแบรนด์สําหรับองค์กรของคุณแบบตัวต่อตัวเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มต้นการวิจัยของคุณ
เรียนรู้เกี่ยวกับ: การประเมินตลาด
เมื่อเรามีส่วนร่วมกับลูกค้าในการรีแบรนด์ เรามักจะพูดคุยกับบุคคลที่ต้องเป็นตัวแทนของแบรนด์ทุกวัน เช่น ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าและพนักงานขาย บุคคลเหล่านี้จะได้รับแจ้งถึงความคลาดเคลื่อนระหว่างวิธีที่บริษัทของคุณแสดงภาพตัวเองและวิธีการทํางาน
การสัมภาษณ์เหล่านี้มีข้อได้เปรียบในการได้รับความเห็นชอบจากพนักงาน ซึ่งเป็นสิ่งสําคัญ เนื่องจากหากคุณตัดสินใจรีแบรนด์ในภายหลัง คุณจะต้องการให้ทุกคนเข้าร่วมตั้งแต่เริ่มต้น นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมีความหมายต่อพนักงานอย่างไร
สํารวจผู้ชม
วัตถุประสงค์หลักคือเพื่อค้นหาสิ่งที่ลูกค้าปัจจุบันของคุณเห็นในแบรนด์ของคุณ—สิ่งที่พวกเขาให้ความสําคัญความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์และวิธีที่กลุ่มเป้าหมายของคุณ—ผู้บริโภคที่คุณต้องการเปลี่ยน—รับรู้แบรนด์ของคุณ อาจใช้หลายวิธีเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้
เมื่อจัดกลุ่มสนทนาสําหรับแบรนด์ของคุณ ให้แน่ใจว่าได้ถามคําถามเดียวกันกับแต่ละกลุ่ม จากนั้นนั่งดูขณะที่พวกเขาวิเคราะห์และอภิปรายแบรนด์ของคุณ ความประหลาดใจบางอย่างเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และกลุ่มสนทนามักจะหยิบยกประเด็นใหม่ๆ ที่คุณไม่เคยคิดมาก่อน
ทําแบบสํารวจอย่างละเอียด เพื่อสร้างชุดข้อมูลที่มีขนาดใหญ่พอสําหรับการวิเคราะห์ คุณควรใช้คําถามแบบสํารวจตามข้อมูลที่คุณได้รับจากกลุ่มสนทนา พิจารณาตั้งคําถามดังนี้:
- คุณรู้จักแบรนด์นี้หรือไม่?
- ถ้าเป็นเช่นนั้น คุณเห็นภาพลักษณ์ของบริษัทนี้อย่างไร?
- ถ้าไม่ คุณเชื่อว่าบริษัทนี้ทําอะไร
- โลโก้นี้กระตุ้นอารมณ์อะไรในตัวคุณ?
- คุณสามารถอนุมานอะไรเกี่ยวกับลักษณะของบริษัทนี้จากรูปลักษณ์และความรู้สึกของโฆษณานี้?
การสํารวจการจดจําชื่ออย่างง่ายอาจดําเนินการโดยใช้บริการ ผลลัพธ์จะแสดงสัดส่วนของตลาดเป้าหมายของคุณที่รู้จักแบรนด์ของคุณ นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยมหากคุณรู้ว่าขณะนี้คุณยังไม่มีการจดจําแบรนด์มากนัก ถ้าเป็นเช่นนั้น ก็ถึงเวลากําหนดเกณฑ์มาตรฐาน เป้าหมาย และแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
ค้นหาเดลต้าของคุณ
เมื่อพูดถึงเกณฑ์มาตรฐาน คุณสามารถรวมและประเมินข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพื่อกําหนดสภาพปัจจุบันได้
จากนั้น คํานวณเดลต้า: คุณอยู่ห่างจากเป้าหมายมากน้อยเพียงใด ลองทําเวิร์กช็อปแบรนด์ภายในเพื่อให้ได้ความชัดเจนและสอดคล้องกับเป้าหมายสูงสุดของคุณหากคุณยังไม่มีแนวคิดที่ชัดเจนว่าคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณไปที่ไหน
ช่วงเวลาที่ต้องลงมือทําคือตอนนี้ กําหนดวัตถุประสงค์เชิงปริมาณด้วยกรอบเวลา คุณสามารถระบุได้ว่าจําเป็นต้องมีการรีแบรนด์ทั้งหมด คุณอาจพบว่าแบรนด์ของคุณแข็งแกร่ง แต่ต้องการสร้างมูลค่าของแบรนด์มากขึ้นหรือมุ่งมั่นเพื่อ ทัศนคติของแบรนด์ที่ยกระดับมากขึ้น
แม้ว่าแบรนด์ของคุณอาจถูกมองในทางที่ดีอยู่แล้ว แต่ก็อาจไม่ได้กระตุ้นความรู้สึกที่คุณหวังไว้
โอกาสที่คุณจะต้องรีแบรนด์ทั้งหมดนั้นมีน้อย กิจกรรมนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุสิ่งที่ใช้ได้ผลและกําจัดสิ่งที่ไม่ได้ผล ดังนั้นผลลัพธ์ที่เป็นไปได้มากขึ้นคือคุณจะต้องรีเฟรชแบรนด์เล็กน้อย
ตัวอย่างเช่น คุณอาจอัปเดตแผนผังข้อความ ปรับแต่งโลโก้ หรือหยุดเรียกใช้แคมเปญหากไม่สอดคล้องกับการพัฒนาแบรนด์ของคุณ
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และการตรวจสอบแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรกอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย แต่ถ้าคุณรวมสิ่งนี้ไว้ในกิจวัตรประจําปีของคุณ ก็จะใช้เวลาไม่นานในการทําความเข้าใจ
บทสรุป
สุดท้ายแนวทางปฏิบัติในอุดมคติสําหรับการประเมินแบรนด์จะรวมการประเมินเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกัน การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณมีผลระยะยาวต่อคุณค่าของแบรนด์ของคุณนอกเหนือจากการมีอิทธิพลต่อวิธีที่ลูกค้ามองคุณและกระตุ้นให้พวกเขาภักดีต่อคุณ
แบรนด์มีความสําคัญในการระบุธุรกิจที่เป็นเจ้าของแบรนด์ แบรนด์ที่โดดเด่นและดีที่สุดในปัจจุบันกําหนดชีวิตประจําวันและการตัดสินใจของเรา การรู้คุณค่าของแบรนด์ของคุณช่วยให้คุณสามารถเพิ่มความแข็งแกร่งและศักยภาพของแบรนด์ในตลาดที่โหดร้ายได้แม้ว่าบางธุรกิจอาจจะเห็นคุณค่าของความสําคัญของสินทรัพย์ไม่มีตัวตนได้อย่างสมบูรณ์ก็ตาม
พวกเราที่ QuestionPro สามารถช่วยคุณในการวิจัยการประเมินแบรนด์ได้ ค้นพบคุณสมบัติทั้งหมดของเครื่องมือสํารวจออนไลน์ของเรา จากนั้นเริ่มการวิจัยของคุณทันที
