การวิจัยเชิงคุณภาพขึ้นอยู่กับสาขาวิชาของสังคมศาสตร์ เช่น จิตวิทยา สังคมวิทยา และมานุษยวิทยา ดังนั้นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพจึงช่วยให้สามารถตรวจสอบและตั้งคําถามกับผู้ตอบแบบสอบถามในเชิงลึกและเพิ่มเติมตามคําตอบของพวกเขา ผู้สัมภาษณ์/นักวิจัยยังพยายามทําความเข้าใจแรงจูงใจและความรู้สึกของพวกเขา การทําความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณตัดสินใจอย่างไรสามารถช่วยได้ข้อสรุปในการวิจัยตลาด
การวิจัยเชิงคุณภาพคืออะไร?
การวิจัยเชิงคุณภาพถูกกําหนดให้เป็นวิธีการวิจัยตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การรับข้อมูลผ่านการสื่อสารปลายเปิดและการสนทนา
วิธีนี้เกี่ยวกับ “สิ่งที่” ผู้คนคิดและ “ทําไม” พวกเขาคิดเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น พิจารณาร้านสะดวกซื้อที่ต้องการปรับปรุงการอุปถัมภ์ การสังเกตอย่างเป็นระบบสรุปได้ว่ามีผู้ชายจํานวนมากขึ้นมาที่ร้านนี้ วิธีหนึ่งที่ดีในการพิจารณาว่าทําไมผู้หญิงถึงไม่มาร้านคือวิธีการ สัมภาษณ์ เชิงลึกกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
ตัวอย่างเช่น หลังจากประสบความสําเร็จในการสัมภาษณ์ลูกค้าหญิงและเยี่ยมชมร้านค้าและห้างสรรพสินค้าใกล้เคียง ส่งผลให้พบว่าร้านมีสินค้าไม่เพียงพอสําหรับผู้หญิง
ผู้หญิงจึงมาที่ร้านน้อยลง ซึ่งเข้าใจได้จากการโต้ตอบกับพวกเขาเป็นการส่วนตัวและเข้าใจว่าทําไมพวกเขาถึงไม่มาที่ร้านเพราะมีสินค้าผู้ชายมากกว่าสินค้าผู้หญิง
รวบรวมข้อมูลเชิงลึกด้านการวิจัย
ประเภทของวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพพร้อมตัวอย่าง
วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพได้รับการออกแบบในลักษณะที่ช่วย เปิดเผยพฤติกรรมและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายโดยอ้างอิงถึงหัวข้อเฉพาะ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพมีหลายประเภท เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มสนทนา การวิจัยชาติพันธุ์วิทยา การวิเคราะห์เนื้อหา และ การวิจัยกรณีศึกษาที่มักใช้
ผลลัพธ์ของวิธีการเชิงคุณภาพนั้นอธิบายได้มากกว่า และสามารถอนุมานได้ค่อนข้างง่ายจากข้อมูลที่ได้รับ
วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพมีต้นกําเนิดในวิทยาศาสตร์การวิจัยทางสังคมและ พฤติกรรม วันนี้ โลกของเราซับซ้อนมากขึ้น และเป็นการยากที่จะเข้าใจว่าผู้คนคิดและรับรู้อะไร วิธีการวิจัยออนไลน์ทําให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น เนื่องจากเป็นการวิเคราะห์เชิงสื่อสารและ พรรณนามากขึ้น
ต่อไปนี้เป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้บ่อย อ่านเกี่ยวกับตัวอย่างการวิจัยเชิงคุณภาพ:
1. สัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
การ สัมภาษณ์เชิงลึก เป็นหนึ่งในวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่พบบ่อยที่สุด เป็นการสัมภาษณ์ส่วนตัวที่ดําเนินการกับผู้ตอบแบบสอบถามทีละคน นี่เป็นวิธีการสนทนาล้วนๆ และเชิญชวนโอกาสในการรับรายละเอียดในเชิงลึกจากผู้ตอบแบบสอบถาม
ข้อดีอย่างหนึ่งของวิธีนี้คือ เป็นโอกาสที่ดีในการรวบรวมข้อมูลที่แม่นยําเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนเชื่อและแรงจูงใจของพวกเขา. หากนักวิจัยมีประสบการณ์ดี การถามคําถามที่ถูกต้องสามารถช่วยให้เขา/เธอรวบรวมข้อมูลที่มีความหมายได้ หากพวกเขาต้องการข้อมูลเพิ่มเติมนัก วิจัยควรถาม คําถามติดตามผล ดังกล่าวที่จะช่วยให้พวกเขารวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม
การสัมภาษณ์เหล่านี้สามารถทําได้แบบตัวต่อตัวหรือทางโทรศัพท์ และโดยปกติจะใช้เวลาระหว่างครึ่งชั่วโมงถึงสองชั่วโมงหรือมากกว่านั้น เมื่อการสัมภาษณ์เชิงลึกดําเนินการแบบตัวต่อตัว จะเปิดโอกาสให้อ่านภาษากายของผู้ตอบแบบสอบถามและจับคู่คําตอบได้ดีขึ้น
2. กลุ่มสนทนา
กลุ่มสนทนายังเป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่ใช้กันทั่วไปในการรวบรวมข้อมูล กลุ่มสนทนามักจะมีผู้ตอบแบบสอบถามจํานวนจํากัด (6-10) จากภายในตลาดเป้าหมายของคุณ
จุดมุ่งหมายหลักของกลุ่มสนทนาคือการหาคําตอบสําหรับคําถาม “ทําไม” “อะไร” และ “อย่างไร” ข้อดีอย่างหนึ่งของกลุ่มสนทนาคือคุณไม่จําเป็นต้องโต้ตอบกับกลุ่มด้วยตนเอง ปัจจุบัน กลุ่มสนทนาสามารถส่งแบบสํารวจออนไลน์บนอุปกรณ์ต่างๆ และสามารถรวบรวมคําตอบได้ด้วยการคลิกปุ่มเพียงปุ่มเดียว
กลุ่มสนทนาเป็นวิธีที่มีราคาแพงเมื่อเทียบกับ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพออนไลน์อื่นๆ โดยปกติจะใช้เพื่ออธิบายกระบวนการที่ซับซ้อน วิธีนี้มีประโยชน์มากสําหรับ การวิจัยตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่และการทดสอบแนวคิดใหม่
3. การวิจัยชาติพันธุ์วิทยา
การวิจัยชาติพันธุ์วิทยาเป็นวิธี การวิจัยเชิงสังเกตเชิงลึก ที่สุดที่ศึกษาผู้คนในสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติ
วิธีนี้ต้องการให้นักวิจัยปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอาจอยู่ที่ใดก็ได้ตั้งแต่องค์กรไปจนถึงเมืองหรือสถานที่ห่างไกล ที่นี่ ข้อจํากัดทางภูมิศาสตร์อาจเป็นปัญหาขณะรวบรวมข้อมูล
การออกแบบการวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อทําความเข้าใจวัฒนธรรม ความท้าทาย แรงจูงใจ และสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้น แทนที่จะพึ่งพาการสัมภาษณ์และการอภิปราย คุณจะได้สัมผัสกับสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติโดยตรง
วิธีการวิจัยประเภทนี้สามารถอยู่ได้ตั้งแต่สองสามวันถึงสองสามปี เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการสังเกตเชิงลึกและการรวบรวมข้อมูลบนพื้นฐานเหล่านั้น มันเป็นความท้าทายและ วิธีการที่ใช้เวลานานและขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญของนักวิจัยในการวิเคราะห์ สังเกต และอนุมานข้อมูลเท่านั้น
4. การวิจัยกรณีศึกษา
วิธีการศึกษากรณีศึกษามีการพัฒนาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและพัฒนาเป็นวิธีการวิจัยที่มีคุณภาพ ตามชื่อที่แนะนํา ใช้สําหรับอธิบายองค์กรหรือนิติบุคคล
วิธีการวิจัยประเภทนี้ใช้ในหลายด้าน เช่น การศึกษา สังคมศาสตร์ และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน วิธีนี้อาจดูใช้งานยาก อย่างไรก็ตาม เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการดําเนินการวิจัย เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการเจาะลึกและทําความเข้าใจอย่างถี่ถ้วนเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลและการอนุมานข้อมูล
5. การเก็บบันทึก
วิธีนี้ใช้ประโยชน์จากเอกสารที่เชื่อถือได้ที่มีอยู่แล้วและแหล่งข้อมูลที่คล้ายคลึงกันเป็นแหล่งข้อมูล ข้อมูลนี้สามารถใช้ในการวิจัยใหม่ได้ สิ่งนี้คล้ายกับการไปที่ห้องสมุด ที่นั่นเราสามารถดูหนังสือและเอกสารอ้างอิงอื่น ๆ เพื่อรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องซึ่งน่าจะนําไปใช้ในการวิจัย
6. กระบวนการสังเกตการณ์
การสังเกตเชิงคุณภาพเป็นกระบวนการวิจัยที่ใช้วิธีการอัตนัยเพื่อรวบรวมข้อมูลหรือข้อมูลที่เป็นระบบ เนื่องจากการมุ่งเน้นไปที่การสังเกตเชิงคุณภาพเป็นกระบวนการวิจัยของการใช้วิธีการเชิงอัตนัยเพื่อรวบรวมข้อมูลหรือข้อมูล การสังเกตเชิงคุณภาพส่วนใหญ่ใช้เพื่อเทียบเท่าความแตกต่างด้านคุณภาพ
การสังเกตเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับอวัยวะรับความรู้สึกหลัก 5 อวัยวะและการทํางาน ได้แก่ การมองเห็น กลิ่น การสัมผัส รสชาติ และการได้ยิน สิ่งนี้ไม่เกี่ยวข้องกับการวัดหรือตัวเลข แต่เป็นลักษณะ
สํารวจ การสอบถามตามบริบท อย่างลึกซึ้งในการวิจัยเชิงคุณภาพ
การวิจัยเชิงคุณภาพ: การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล
A. การรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ
การรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ ช่วยให้สามารถรวบรวมข้อมูลที่ไม่ใช่ตัวเลข และช่วยให้เราสํารวจว่าการตัดสินใจเป็นอย่างไรและให้ข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดแก่เรา เพื่อให้ได้ข้อสรุปดังกล่าวข้อมูลที่รวบรวมควรเป็นแบบองค์รวม สมบูรณ์ และละเอียดอ่อน และผลการวิจัยจะเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อย่างรอบคอบ
- ไม่ว่านักวิจัยจะเลือกใช้วิธีการใดในการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพแง่มุมหนึ่งที่ชัดเจนมากว่ากระบวนการจะสร้างข้อมูลจํานวนมาก นอกจากวิธีการที่หลากหลายแล้ว ยังมีวิธีการต่างๆ ในการรวบรวมและบันทึกข้อมูลอีกด้วย
ตัวอย่างเช่น หาก ข้อมูลเชิงคุณภาพ ถูกรวบรวมผ่านการสนทนากลุ่มหรือการอภิปรายแบบตัวต่อตัว จะมีบันทึกย่อที่เขียนด้วยลายมือหรือเทปบันทึกวิดีโอ หากมีการบันทึก ควรถอดเสียงและก่อนเริ่มกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูล
- นักวิจัยที่ช่ําชองอาจใช้เวลา 8-10 ชั่วโมงในการถอดเสียงบันทึกการสัมภาษณ์ ซึ่งสามารถสร้างบทสนทนาได้ประมาณ 20-30 หน้า นักวิจัยหลายคนยังชอบเก็บโฟลเดอร์แยกต่างหากเพื่อรักษาการบันทึกที่รวบรวมจากกลุ่มสนทนาต่างๆ สิ่งนี้ช่วยให้พวกเขาแบ่งส่วนข้อมูลที่รวบรวมได้
- ในกรณีที่มีการบันทึกการทํางานซึ่งเรียกอีกอย่างว่าบันทึกภาคสนามจะมีประโยชน์ในการรักษาความคิดเห็นบริบทด้านสิ่งแวดล้อม การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมสัญญาณอวัจนภาษาเป็นต้น บันทึกที่ยื่นเหล่านี้มีประโยชน์และสามารถเปรียบเทียบได้ในขณะที่ถอดเสียงข้อมูลที่บันทึกไว้ บันทึกดังกล่าวมักจะไม่เป็นทางการ แต่ควรได้รับการรักษาความปลอดภัยในลักษณะเดียวกับการบันทึกวิดีโอหรือเทปเสียง
B. การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ
การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ เช่น บันทึก วิดีโอ การบันทึกเสียง รูปภาพ และเอกสารข้อความ หนึ่งในวิธีการที่ใช้มากที่สุดสําหรับ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิง คุณภาพคือการวิเคราะห์ข้อความ
การวิเคราะห์ข้อความ เป็นวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลที่แตกต่างจากวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพอื่น ๆ อย่างชัดเจน ซึ่งนักวิจัยจะวิเคราะห์ชีวิตทางสังคมของผู้เข้าร่วมการศึกษาวิจัยและถอดรหัสคําพูด
นอกจากนี้ยังมีภาพที่ใช้ในการศึกษาวิจัยนี้และนักวิจัยวิเคราะห์บริบทที่ใช้ภาพและอนุมานจากภาพเหล่านั้น ในทศวรรษที่ผ่านมาการวิเคราะห์ข้อความผ่านสิ่งที่แชร์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมอย่างมาก
การเลือกซอฟต์แวร์ที่เหมาะสมอาจเป็นเรื่องยาก ไม่ว่าคุณจะเป็นนักวิจัย ผู้นําธุรกิจ หรือนักการตลาด ให้ลองดู ซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ 10 อันดับแรกสําหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ
ลักษณะของวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ
- วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพมักจะรวบรวมข้อมูลที่เห็นซึ่งผู้เข้าร่วมกําลังประสบปัญหาหรือ ปัญหาการวิจัย สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลแบบเรียลไทม์และไม่ค่อยนําผู้เข้าร่วมออกจากตําแหน่งทางภูมิศาสตร์เพื่อรวบรวมข้อมูล
- นักวิจัยเชิงคุณภาพมักจะรวบรวมข้อมูลหลายรูปแบบ เช่น การสัมภาษณ์ การสังเกต และเอกสาร แทนที่จะพึ่งพา แหล่งข้อมูลเดียว
- วิธีการวิจัยประเภทนี้ทํางานเพื่อแก้ปัญหาที่ซับซ้อนโดยแบ่งออกเป็นการอนุมานที่มีความหมายซึ่งทุกคนสามารถอ่านและเข้าใจได้ง่าย
- ผู้คนจึงสามารถสร้างความไว้วางใจให้กับนักวิจัยได้ และข้อมูลที่ได้รับนั้นดิบและไม่เจือปน
กรณีศึกษาวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ
ลองมาดูตัวอย่างเจ้าของร้านหนังสือที่กําลังมองหาวิธีปรับปรุงยอดขายและการเข้าถึงลูกค้า ชุมชน ออนไลน์ ของสมาชิกที่เป็นผู้อุปถัมภ์ที่ภักดีของร้านหนังสือได้รับการสัมภาษณ์และถามคําถามที่เกี่ยวข้องและตอบคําถามโดยพวกเขา
ในตอนท้ายของการสัมภาษณ์ ก็พบว่าหนังสือส่วนใหญ่ในร้านค้าเหมาะสําหรับผู้ใหญ่ และมีตัวเลือกไม่เพียงพอสําหรับเด็กหรือวัยรุ่น
เจ้าของร้านหนังสือตระหนักดีว่าข้อบกพร่องคืออะไรและความรู้สึกของผู้อ่านเป็นอย่างไร จากการวิจัยนี้ตอนนี้เจ้าของร้านหนังสือสามารถเก็บหนังสือสําหรับหมวดหมู่อายุต่างๆ และสามารถปรับปรุงยอดขายและการเข้าถึงลูกค้าได้
ตัวอย่างวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพดังกล่าวสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการดื่มด่ํากับ การวิจัยเชิงปริมาณเพิ่มเติมซึ่งให้การเยียวยา
รวบรวมข้อมูลเชิงลึกด้านการวิจัย
เมื่อใดที่ควรใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ
นักวิจัยใช้เทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพเมื่อต้องการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องและลึกซึ้ง การจับภาพ “ข้อมูลข้อเท็จจริง” มีประโยชน์มาก ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของเวลาที่ควรใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ
- การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสร้างแนวคิด
- ศึกษาผลิตภัณฑ์/แบรนด์หรือบริการของคุณเพื่อเสริมสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ
- เพื่อทําความเข้าใจจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณ
- ทําความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อ
- เพื่อศึกษาปฏิกิริยาของผู้ชมของคุณต่อแคมเปญการตลาดและการสื่อสารอื่นๆ
- สํารวจข้อมูลประชากร กลุ่ม และกลุ่ม ดูแลลูกค้า ของตลาด
- การรวบรวมข้อมูลการรับรู้ของแบรนด์
เรียนรู้เกี่ยวกับ: ขั้นตอนในการวิจัยเชิงคุณภาพ
วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพกับวิธีการวิจัยเชิงปริมาณ
ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพและวิธีการวิจัยเชิงปริมาณนั้นง่ายและตรงไปตรงมา พวกเขาแตกต่างกันใน:
- วัตถุประสงค์การวิเคราะห์ของพวกเขา
- ประเภทของคําถามที่ ถาม
- ประเภทของเครื่องมือรวบรวมข้อมูล
- รูปแบบของข้อมูลที่พวกเขาสร้างขึ้น
- ระดับความยืดหยุ่น
| แอ ตทริ บิวต์ | วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ | วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ |
| วัตถุประสงค์การวิเคราะห์ | วิธีการวิจัยนี้มุ่งเน้นไปที่การอธิบายประสบการณ์และความเชื่อของแต่ละบุคคล | วิธีการวิจัยเชิงปริมาณมุ่งเน้นไปที่การอธิบายลักษณะของประชากร |
| ประเภทของคําถามที่ถาม | ภารกิจปลายเปิดi ons | คําถามปลายปิด |
| เครื่องมือรวบรวมข้อมูล | ใช้วิธีการแบบกึ่งโครงสร้าง เช่น การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการ สังเกตผู้เข้าร่วม | ใช้วิธีการที่มีโครงสร้างสูง เช่น การสังเกตที่มีโครงสร้างโดยใช้ แบบสอบถาม และ แบบสํารวจ |
| รูปแบบของข้อมูลที่ผลิต | ข้อมูลเชิงพรรณนา | ข้อมูลตัวเลข |
| ระดับความยืดหยุ่น | คําตอบของผู้เข้าร่วมส่งผลต่อวิธีการและคําถามที่นักวิจัยถามต่อไป | คําตอบของผู้เข้าร่วมไม่มีอิทธิพลหรือกําหนดว่านักวิจัยถามอย่างไรและคําถามใด |
