John Wanamaker adında Amerikalı bir iş adamının 20. yüzyılın başlarında söylediği ünlü bir söz bugün hala pek çok pazarlamacı için geçerliliğini korumaktadır:
“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; sorun şu ki hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.”
Son 100 yılda çok şey değişti, ancak hangi reklam çabalarının kar hanesine gerçekten yardımcı olduğu ve hangilerinin hala birçok modern pazarlamacıyı endişelendirmesi gerektiği sorusu. Neyse ki çok dokunuşlu ilişkilendirme bu sorunun cevabı olabilir.
Pazarlamacıların şu anda karşılaştığı sorunlar Bay Wanamaker’ın karşılaştığı sorunlardan çok farklı. Dijital pazarlama, bir asır önce bile mümkün olmayan veri odaklı bir yaklaşım kullanıyor. Satış noktaları ve platformlar her hafta performansı anlamak ve iyileştirmek için daha sofistike yöntemler geliştiriyor.
Bu iyileştirmelere rağmen, tüm bu kanalların ve sitelerin birlikte nasıl çalıştığını anlamak zordur. Her sitenin kendi hedefleri vardır (yani, kendileriyle daha fazla para harcamanızı isterler), bu nedenle pazarlamanızın nasıl gittiğine dair size yalnızca kısmi bir resim verebilirler.
Bu resmin tamamı önemlidir çünkü markanızla her müşteri etkileşimi, dönüşüm tercihlerini etkileyebilir. Çoklu dokunuş ilişkilendirmesi, her bir temas noktasının potansiyel müşteri edinmeye ve gelir elde etmeye katkısını belirler.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirme nedir?
Multi-touch attribution, pazarlamanın ne kadar başarılı olduğunu ölçmenin bir yoludur. Bir müşterinin bir işletmeyle etkileşime girdiği tüm noktaları dikkate alır ve her birine belirli bir miktar kredi verir, böylece bir pazarlamacı her kanalın bir satışı ne kadar etkilediğini görebilir.
Bu, müşteri satın alarak, indirerek veya başka bir şey yaparak dönüşüm sağlamadan önce ilk veya son pazarlama temas noktasını değerlendiren ilk ve son temas gibi geleneksel, kural tabanlı ilişkilendirme yöntemlerine daha sofistike bir alternatiftir.
Yerinde kurallar oluşturan bu yöntemlerin, müşteri yolculuğundaki her bir temas noktasının değerini doğru bir şekilde ölçmesi gerekir. Bu da pazarlamacıların çarpıtılmış verilere dayanarak karar vermek zorunda kalması anlamına geliyor.
Müşterinin yolculuğundaki her temas noktasının her bir parçasına, tüm pazarlama ve reklam platformları ve taktikleri genelinde, her birinin bir dönüşüm olayını ne kadar etkilediğine bağlı olarak kredi vererek önyargılardan kurtulur.
Çoklu temas ilişkilendirmesi, doğrudan posta, çevrimiçi görüntüleme ve ücretli arama gibi adreslenebilir platformlarda her bir kullanıcı için istenen bir iş sonucunu etkileyen pazarlama temas noktalarına bir temel performans göstergesi (KPI) etkinliği için hesaplama yapar ve kredi verir.
Geçmişte kampanyaların nasıl yürütüldüğüne ilişkin bu bilgiler, gelecekteki kampanyaların ve halihazırda yürütülen kampanyaların planlanmasına ve iyileştirilmesine yardımcı olmak için de kullanılabilir.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirmenin önemi
Çoklu dokunma takibi, mobil reklamcılık dünyasında çeşitli nedenlerden dolayı önemlidir. Birçok pazarlamacı, Multi-Touch Attribution’ın kullanıcıların reklamlarla genellikle nasıl etkileşime girdiğiyle daha iyi eşleştiğini düşünüyor.
İlk dokunuş veya son dokunuş, bir yüklemenin tüm kredisini bir kereye verir. Kullanıcıların indirme düğmesine tıklamadan önce muhtemelen farklı yerlerde birden fazla reklam göreceği fikrine dayanmaktadır.
Multi-Touch İlişkilendirme aynı zamanda ekosistemdeki tüm yazarlara kredi verilmesini sağlar. Bu ilişkilendirme yaklaşımı, yalnızca bir iş ortağına ödeme yapmak yerine kurulumun gerçekleştirilmesindeki rolleri için birden fazla iş ortağıyla kredi paylaşarak reklam bütçelerinin daha adil bir şekilde dağıtılmasına yardımcı olur.
Ayrıca bu, pazarlamacılara kullanıcıları uygulamalarına neyin çektiğini de gösterir. Bu, reklamverenlerin müşteri yolculuğu boyunca değerin nerede yaratıldığını belirlemelerine yardımcı olur.
Daha küçük yayıncıların daha basit ilişkilendirme modellerinde yeterli kredi almak için yardıma ihtiyacı olabilir, ancak çoklu dokunma yöntemlerini kullanan şirketlerin bunları fark etmesi daha olasıdır. Bu, bir reklamverenin uzun vadede değeri anlamasına yardımcı olur.
Yapay zeka pazarlama araçları arayışındaysanız blogumuzu kaçırmayın. Gerçek bir etki yaratabilecek eyleme dönüştürülebilir fikirler ve faaliyetler için kapsamlı bir kaynaktır.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirme türleri
Çoklu dokunuş ilişkilendirmesi, pazarlamada bir dönüşüm veya satışa yol açan farklı temas noktalarına veya etkileşimlere kredi vermek için kullanılan bir yöntemdir. Çeşitli türlerde çoklu dokunuş kredilendirme modelleri vardır ve her birinin krediyi kimin alması gerektiğini belirlemenin kendine özgü bir yolu vardır. İşte sıklıkla kullanılan bazı çoklu dokunma ilişkilendirme yöntemleri:
- İlk Temaslı İlişkilendirme
Bu model, bir dönüşüm veya satış için kredinin %100’ünü müşteri yolculuğunu başlatan ilk temas noktasına veya temasa verir. İlk temas noktasına en fazla ağırlığı verir.
- Son Dokunuşla İlişkilendirme
“Son Tıklama İlişkilendirme” olarak da adlandırılan bu model, bir dönüşüm veya satış için tüm krediyi doğrudan dönüşüme giden son etkileşime veya temas noktasına verir. Son temas noktasının en önemli nokta olduğunu vurgular.
- Doğrusal İlişkilendirme
Bu modelde, müşteri yolculuğu boyunca her temas noktası aynı miktarda puan alır. Her etkileşimin dönüşüme katkıda bulunduğunu ve her temas noktasının en az diğerleri kadar önemli olduğunu kabul eder.
- Zaman Çürümesi Atfı
Bu model, bir müşterinin satın alma işlemini gerçekleştirdiği zamana daha yakın gerçekleşen temas noktalarına daha fazla kredi verir. Dönüşüme daha yakın gerçekleşen değişimlerin daha önemli olduğunu düşünür ve onlara daha fazla ağırlık verir.
- U Şeklinde Atıf
“Pozisyon Bazlı İlişkilendirme” olarak da adlandırılan bu model, kredinin %40’ını ilk ve son temas noktalarına verir ve diğer %20’yi aradaki temas noktaları arasında adil bir şekilde paylaştırır. İlk temasın ve son etkileşimin müşteri yolculuğunun önemli parçaları olduğunu gösterir.
- W Şeklinde Atıf
Bu, U Şeklinde İlişkilendirme modelini genişletmektedir. İlk temas noktası müşterinin ilgisini veya değerlendirmesini ifade ettiği noktadır ve son temas noktasına kredi verilir. Kalan kredi, ara temas noktalarının her biri arasında eşit olarak paylaştırılır.
- Özel İlişkilendirme
Pazarlamacılar bu tekniği kullanarak iş hedeflerine ve önceliklerine göre kendi ilişkilendirme kriterlerini tasarlayabilirler. Çeşitli temas noktalarına, kullanıcının bunları ne kadar önemli olarak algıladığına göre değişen ağırlıklar verilmesini gerektirir.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirmenin uygulanması
Çoklu temas ilişkilendirme yöntemini kullanarak bir müşterinin bir pazarlama kampanyası veya satış hunisi ile olan her temas noktasının veya etkileşiminin etkisini belirleyin. Bu yöntem, pazarlamacıların çeşitli pazarlama stratejilerinin ve kanallarının potansiyel müşteri veya gelir elde etmede ne kadar iyi performans gösterdiğini anlamalarına yardımcı olur.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirme uygulaması birden fazla adıma ayrılır. İşte neler olduğuna dair genel bir açıklama:
- Hedefleri tanımlayın
İzlemek ve çeşitli temas noktalarına atamak istediğiniz hedefler ve temel performans göstergeleri (KPI’lar) açıkça belirtilmelidir.
Örneğin, dönüşüm oranlarını, satışları veya müşteri yaşam boyu değerini takip etmek isteyebilirsiniz.
- Veri toplama
Çeşitli kaynaklardan pazarlama kanallarınızla müşteri etkileşimleri hakkında bilgi toplayın. Web sitesi analizleri, CRM programları, reklam ağları, e-posta pazarlama araçları, sosyal ağ siteleri ve diğer şeyler bu kategoriye girer. İlgili tüm temas noktalarından eksiksiz verilere sahip olduğunuzdan emin olun.
- Veri entegrasyonu
Pazarlama ilişkilendirmesi için çeşitli kaynaklardan gelen verileri ortak bir veritabanına veya platforma entegre edin ve derleyin. Bu, kanallar arasındaki etkileşimleri izleyebilmenizi ve müşteri deneyiminin tutarlı bir görünümüne sahip olmanızı sağlar.
- İlişkilendirme modellerini tanımlama
Kullanmak istediğiniz ilişkilendirme modellerini seçin. İlk dokunuş, son dokunuş, doğrusal, zamansal bozulma ve konuma dayalı modeller (U veya W şeklinde gibi) tipik örneklerdir. Her model, dönüşümleri nasıl etkiledikleri düşünüldüğüne bağlı olarak belirli temas noktalarına farklı bir ağırlık verir.
- İlişkilendirme kurallarını uygulayın
İlişkilendirme modellerini uygulamak için pazarlama ilişkilendirme platformunuzu veya analiz aracınızı kullanın. Platform, ilişkilendirme modelinin belirlenmiş kriterlerine ve ağırlıklarına uygun olarak her temas noktasına kredi sağlayacaktır.
- Sonuçları değerlendirin
Çeşitli temas noktalarının ve pazarlama yollarının verimliliği hakkında daha fazla bilgi edinmek için atfedilen verileri inceleyin. Hangi kanalların veya yöntemlerin en fazla dönüşüm veya gelir getirdiğini belirlemek için pazarlama çalışmalarınızı bu çalışmanın sonuçları ışığında ayarlayabilirsiniz.
- Yineleme ve optimize etme
Edindiğiniz bilgilere dayanarak ilişkilendirme modellerinizi sürekli olarak gözden geçirin ve geliştirin. Pazarlama faaliyetlerinizin dönüşümleri nasıl etkilediğine dair en iyi temsili bulmak için çeşitli model ve kriterleri deneyin.
Çoklu dokunmatik ilişkilendirmenin faydaları
Tahmin dönemi boyunca, 2021’den 2026’ya kadar, çoklu dokunmatik ilişkilendirme pazarının yaklaşık %15’lik bir YBBO ile büyüyeceği öngörülmektedir. Bunun nedenleri aşağıdakilerle ilgilidir:
- Her bir temas noktasının sonuçları nasıl etkilediğinin tam olarak anlaşılması.
- Kaynakların en iyi şekilde kullanılması için pazarlama fonlarının doğru şekilde tahsis edilmesi.
- Veriler tarafından yönlendirilen güvenilir ilişkilendirme verilerine dayalı kararlar.
- Geçmişte nasıl çalıştıklarından öğrenerek kampanyaları daha iyi planlayın.
- Müşteriler için her temas noktası için kişiselleştirilmiş deneyimler.
- Ekipler arasında daha iyi işbirliği ve koordinasyon.
- Uzun vadeli iş değerine katkıda bulunan temas noktalarının bulunması gerekir.
- Müşteri mutluluğu ve sadakati arttı.
- Daha iyi pazarlama taktikleri daha fazla satış ve dönüşüm sağlar.
Sonuç
Çoklu temas ilişkilendirmesi, pazarlamacıların çok sayıda temas noktasının müşteri dönüşümleri üzerindeki etkisini anlamaları ve pazarlama taktiklerini geliştirmeleri için güçlü bir araçtır.
İşletmeler, çeşitli kanalların ve yöntemlerin etkinliği hakkında faydalı bilgiler sağladığından, çoklu dokunma ilişkilendirmesini kullanarak kaynaklarını daha etkili bir şekilde tahsis edebilir.
En iyi anket ve araştırma platformlarından biri olan QuestionPro, veri toplama ve müşteri içgörüleri için araçlar sunarak çoklu temas ilişkilendirmesinde çok önemli olabilir. Kapsamlı yetenekleriyle QuestionPro, şirketlere birçok temas noktasından veri toplama ve entegre etme konusunda yardımcı olarak veriye dayalı kararlar almalarını ve pazarlama yatırımlarının getirisini en üst düzeye çıkarmalarını sağlayabilir.
