Bir web sitesi, sosyal medya siteleri, influencer programları, çevrimdışı karşılaşmalar ve dikkate alınması gereken diğer temas noktaları ile pazarlama ilişkilendirmesi, şirketiniz büyüdükçe daha da zorlaşır. Müşteri davranışları zamanla değiştikçe bu iş çok daha zorlaşıyor.
Kesin bir bilim olmasa da, müşteri yolculuğunda ne kadar çok veri görebilirseniz o kadar akıllıca iş kararları verebilirsiniz. Peki pazarlama ilişkilendirmesi tam olarak nedir? İş stratejinizi geliştirmek için bu bilgileri nasıl kullanabilirsiniz? Okumaya devam edin veya istediğiniz bölüme atlayın:
Pazarlama ilişkilendirmesi nedir?
Pazarlama ilişkilendirmesi, her bir pazarlama temas noktasının bir müşterinin satın alma tercihini nasıl etkilediğini keşfetmektir. İlişkilendirme, bir müşteriyi satın alma gibi istenen eylemi gerçekleştirmeye ikna etmede en etkili kanalları ve mesajları belirlemeye çalışır.
“Pazarlama ilişkilendirme” ifadesi, işletmelerin gelirle sonuçlanan belirli pazarlama çabalarını ve tüketici etkileşimlerini belirledikleri süreci ifade eder.
Bu KPI’ları kullanarak, hangi kanalların ve içeriklerin en çok etkileşim sağlayan kitleleri ve dönüşümleri ürettiğini belirleyebilirsiniz. Müşterilerin eylemleri ve dönüşüm oranları çeşitli pazarlama döngüsü aşamalarında modellenir.
Çoklu dokunma ilişkilendirmesi, kaldırma çalışmaları, zamansal bozulma ve diğer birçok ilişkilendirme modeli pazarlamacılar tarafından kullanılmaktadır. Bu modellerin sağladığı içgörüler sonucunda pazarlama ekipleri, çabalarını bireysel tüketicilerin tercihlerine göre daha iyi uyarlayabiliyor ve yatırım getirilerini (ROI) artırabiliyor.
Pazarlama ilişkilendirmesinin önemi
Pazarlama ilişkilendirmesi markalar için önemlidir çünkü çabalarının ne kadar işe yaradığını belirlemelerine yardımcı olur. Gelişmiş pazarlama ilişkilendirme programları, pazarlama ekiplerinin her etkileşime doğru miktarda ağırlık vermek için farklı platformlardan müşteri verilerini toplamasını ve standartlaştırmasını gerektirir.
Örneğin, bir müşteri görüntülü reklamı ve e-posta kampanyasını görür ancak yalnızca e-postada özel bir teklif gördükten sonra satın alma işlemi gerçekleştirirse, pazarlamacılar bu teminat parçasının satışı gerçekleştirmede görüntülü reklamdan daha önemli olduğunu söyleyebilir. Böylece, hedefli e-posta reklamları yapmak için daha fazla zaman ve para harcayabilirler.
Başarılı bir ilişkilendirme için gereken verilerde ayrıntı düzeyine ulaşmak için pazarlama ekiplerinin, büyük verileri hızlı ve doğru bir şekilde kampanyaları yürütürken iyileştirmek için kullanılabilecek kişi düzeyinde içgörülere dönüştürebilen gelişmiş analiz platformlarına ihtiyacı vardır.
Markalar, müşteri yolculuklarını doğru bir şekilde izleyip ilişkilendirerek satışları artıran kanallara para yatırabilir ve mevcut kampanyalarının nerelere yetişmesi gerektiğini anlayabilir. Ayrıca, pazarlamacılar müşteri tabanları hakkında daha fazla bilgi edinmek ve daha ilgili stratejiler oluşturmak için ilişkilendirme verilerini kullanabilir.
Sonuç olarak pazarlama ilişkilendirmesi, markaların pazarlama yatırımlarından en iyi şekilde yararlanmalarına ve projelerinin yatırım getirisini (ROI) en üst düzeye çıkarmalarına yardımcı olur.
Pazarlama ilişkilendirmesi nasıl ölçülür?
Pazarlama ilişkilendirmesi, tüketici etkileşimlerinin zengin dokusunu çözme ve istenen bir sonuca götüren farklı ipliklere kredi tahsis etme disiplini, veri analizi, modelleme yaklaşımları ve stratejik içgörüler içeren büyüleyici bir süreçtir. İyi bir dokumacı, pazarlama ilişkilendirmesini ölçerken her bir pazarlama temas noktasının gerçek etkisini gösteren bir anlatıyı titizlikle oluşturur.
Pazarlama ilişkilendirme ölçümü, birçok kanaldaki tüketici etkileşimlerinden zengin bir veri dokusu toplamakla başlar. Her bir konu, etkileyici bir görüntülü reklam, ilgi çekici bir sosyal medya gönderisi veya hedefli bir e-posta kampanyası gibi benzersiz bir temas noktasıdır. Bu dokulardan müşteri yolculuklarının bütün bir dokusu oluşturulur.
Bu goblen dokunduktan sonra, usta dokumacı kurumsal amaç ve hedeflere dayalı olarak doğru atıf modelini seçer. Çeşitli dokuma desenleri gibi, her model de goblenin ipliklerinin nasıl kredilendirileceğine dair farklı bir görünüm sunar.
Tezgâhı kurduktan sonra dokuma başlar. Dokumacı goblenin ipliklerini, temas noktalarını ve etkileşimlerini gözlemler. İstenen sonucu etkileyen ipliklere ustalıkla kredi verir. Pazarlama etkisinin dengeli ve anlayışlı bir resmini oluşturmak için matematiksel algoritmalar veya dokumacının deneyimi kullanılabilir.
Goblen geliştikçe, dokumacı şaşırtıcı içgörüleri ve sürprizleri ortaya çıkarır. Raporlar ve infografikler her bir ipliğin gerçek katkısını gösteriyor. Yöneticiler ve pazarlamacılar, müşteri davranışları üzerinde silinmez bir etki bırakan kalıplara ve temas noktalarına hayret ediyor.
Ancak bu şaheser evrim geçirmektedir. Pazarlama ilişkilendirme ölçümü, müşteri davranışları ve pazarlama girişimleriyle birlikte değişen canlı bir sanattır. Dokumacı, değişen müşteri deneyimlerinin zenginliğini ve nüansını yakalamak için ilişkilendirme modelini sürekli olarak uyarlar ve geliştirir.
Pazarlama ilişkilendirme ölçümü, pazarlama etkinliğini aydınlatan güzel bir duvar halısıdır. Kuruluşların bilinçli kararlar almasına, kaynakları akıllıca tahsis etmesine ve başarı için planlarını optimize etmesine yardımcı olur. Verileri bilgeliğe dönüştüren ve pazarlamacıları müşteri etkileşimi sırlarını ortaya çıkarmak için bir araştırma gezisine çıkaran bir sanat biçimidir.
Pazarlama ilişkilendirmesinin zorlukları
Çoğu pazarlamacı, ne yapacaklarına karar vermelerine yardımcı olacak mükemmel bir ilişkilendirme modeli oluşturmak için yardıma ihtiyaç duyacaklarını düşünüyor.
İşte güvenilir olmayan veri modellerine veya bir projenin sona ermesine yol açabilecek beş sorun:
- Çapraz kanal yönetimi
Bu, farklı web siteleri, kanallar ve projeler üzerinde çalışan birçok kişinin çabalarını koordine etmesi gereken kurumsal pazarlamacılar için yaygın bir sorundur. Bir kampanya mikro sitesinden ana alana geçiş, analitik etiketleme ve sistem ayarları ile güvenilir bir şekilde izlenebilir.
Bir başka olasılık da, potansiyel müşterinin web sitenizden satın alma işlemini tamamlayacağı mağazanıza kadar olan yolculuğunun kaydedilmemesidir.
- Küçük örneklem boyutlarına dayalı kararlar
Daha küçük web sitelerinde, pazarlamacıların ilişkilendirme verilerini kullanarak gelecekteki çabaları için anlamlı korelasyonlar çıkarmasına yetecek kadar ziyaretçi olmayabilir. Bu nedenle yanlış tahminler yapılır ve başarılar tekrarlanamaz.
- Uyumluluğun takip edilmemesi
İlişkilendirme modelleriniz çevrimdışı eylemlere bağlıysa verileri manuel olarak içe aktarmanız veya satış faaliyetlerini takip etmeniz gerekebilir.
Yüzlerce CRM uygulamasını denetleme deneyimime göre, faaliyetlerin (aramalar, toplantılar veya e-postalar gibi) kaydedilmesinde her zaman bazı uyumsuzluklar vardır. Bu da çarpık ilişkilendirme modellerine yol açıyor.
Çok model, çok sorun: Her analiz platformu, kampanyalarınızı optimize etmek için kullanabileceğiniz beş veya daha fazla ilişkilendirme modeline sahiptir.
Her modelin artıları ve eksileri net bir şekilde anlaşılmadan, ilişkilendirme raporlamasını oluşturan kişi bunları kurumsal hedeflerinizle uyumlu olacak şekilde yapılandırmayabilir veya yapılandırmayabilir.
- Veri gizliliği
GDPR, CCPA ve diğer gizlilik kurallarının uygulanmaya başlamasından bu yana analitik veriler her yıl daha da bulanık hale geldi.
Her temas noktası için arama yapmanın imkansızlığı nedeniyle, web sitesi ziyaretçilerinin izlemeyi tercih etmesine güvenen işletmeler için ilişkilendirme modellemesinin iyileştirilmesi gerekiyor.
Pazarlama ilişkilendirme modellerinin türleri
Muhtemelen fark ettiğiniz gibi, pazarlama ilişkilendirmesi karmaşık olabilir, ancak markanızın ihtiyaçlarını karşılaması gerekmez. İlişkilendirme modelleri yardımıyla doğru pazarlama planı seçilebilir.
Hem tek kaynaklı hem de çok dokunuşlu ilişkilendirme modelleri vardır. Çoklu dokunma modelleri katkıda bulunan tüm kanallara kredi sağlarken, tek kaynaklı modeller yalnızca bir temas noktasına kredi verir.
Tek kaynaklı ilişkilendirme modelleriyle başlayalım.
- İlk dokunuşta ilişkilendirme
Bu tek kaynaklı model, tüm krediyi bir müşterinin markanızla ilk etkileşime girdiği ana verir. Web sitenizi ziyaret edebilir, içeriğinizi okuyabilir veya markanızla ilk kez etkileşime geçebilirler. Bu dijital pazarlama planı ilişkilendirme yöntemi, sosyal medya pazarlaması söz konusu olduğunda bir müşterinin bir markayı gördüğü ilk Instagram gönderisine kredi verecektir.
Anlaşılması ve uygulanması kolaydır. Ancak, alt huni temas noktalarını göstermez.
İlk temas ilişkilendirme modeli, talep oluşturma ve olası satış formları için en iyisidir.
HAKKINDA BİLGİ EDİNİN: Test Pazarı Talebi
- Son dokunuş ilişkilendirmesi
Son temas ilişkilendirme metodolojisi, satışa yol açan son temas noktasını kredilendirir. Hiçbir tüketici bağlantısı dikkate alınmaz. Basitliği ve kullanım kolaylığı nedeniyle harikadır, ancak müşterileri ilk olarak işletmenize yönlendiren etkileşimlerin izini sürmesi gerekir.
Hedefiniz dönüşüm ise son temas ilişkilendirme metodolojisini kullanın.
- Doğrusal atıf
Doğrusal ilişkilendirme gibi, çok temaslı ilişkilendirme modelleri de tek kaynaklı ilişkilendirme modellerinden farklı olarak müşteri yaşam döngüsü boyunca katkıda bulunan tüm kanalları içerir. Doğrusal ilişkilendirme paradigmasında, her temas noktasına eşit kredi verilir. Müşteri etkileşimlerinin eksiksiz bir görünümünü sağlar. Ancak, bu metodoloji etkileşim önceliğini değerlendirmez çünkü tüm etkileşimler eşit değildir.
Temas noktalarınız hedefiniz açısından nispeten eşit olduğunda, doğrusal ilişkilendirme yaklaşımını uygulayın.
- Potansiyel müşteri dönüşümü temas ilişkilendirmesi
Potansiyel müşteri dönüşümü temas ilişkilendirmesi, potansiyel müşteriyi yaratan temas noktasıyla ilgilidir. Düğmenin çevrilmesi tüketicileri motive eder. Potansiyel müşteri yaratma anlarının belirlenmesine yardımcı olur ancak diğer pazarlama temas noktalarının bakış açısına ihtiyaç duyar.
Markanızın en iyi kanallarını bulmak ve optimize etmek için en iyi yaklaşım müşteri adayı-sohbet temas ilişkilendirme yaklaşımıdır.
- Zaman çürümesi atfı
Zamana bağlı ilişkilendirme, satın alma hunisi temas noktalarını doğrusal ilişkilendirme modelinden farklı olarak ağırlıklandırır ve son karşılaşmalara daha fazla kredi verir. Bu, hangi kanalların müşterileri satın alma konusunda etkilediğini belirlemeye yardımcı olur, ancak sonraki temas noktalarının daha büyük bir etkiye sahip olduğunu varsayar.
Zaman aşımı ilişkilendirme yöntemi, daha uzun satış döngülerine sahip işletmeler arası pazarlama için en iyi sonucu verir.
- Pozisyon bazlı ilişkilendirme
“U-şekilli ilişkilendirme” olarak da adlandırılan konuma dayalı ilişkilendirme en gelişmiş yöntemdir. En fazla ağırlığı %40 ile ilk temas noktasına, %40 ile dönüşümden hemen önceki ana ve %20 ile diğer tüm temas noktalarının toplamına verir. Bir değil iki deneyimi optimize etmek için kullanışlıdır, ancak bazı ayrıntılara gereğinden fazla değer verebilir.
Büyük resmi bilmeniz gerektiğinde ancak aynı zamanda bireysel temas noktalarının ayrıntılarıyla da ilgilendiğinizde, pozisyona dayalı ilişkilendirme yaklaşımı izlenecek yoldur.
- Özel ilişkilendirme
Özel ilişkilendirme modeli en karmaşık ama aynı zamanda en özelleştirilmiş olanıdır. Pazarlamacılar her temas noktasına ilişkilendirme ağırlıkları ekleyebilir. Modeli pazar segmenti, dağıtım rotaları ve tüketici tercihleri gibi faktörlere göre uyarlayabilirler. Doğru ve karmaşıktır, ancak kurulumu zordur ve çok fazla deneyim gerektirir.
Zamanınız ve bilginiz varsa ısmarlama ilişkilendirme modeli en uygunudur.
Pazarlama İlişkilendirme Modelleri: Nasıl kullanılır?
Pazarlama ilişkilendirme modellerini kullanarak farklı pazarlama temas noktalarının ve kanallarının bir kampanyanın başarısına veya müşteri dönüşümüne nasıl katkıda bulunduğunu belirleyin. Pazarlama ilişkilendirme modellerini doğru şekilde kullanmak için aşağıdaki taktikleri dikkate alın:
- Ürününüz için biraz pazar ve sektör araştırması yapın.
- Seçtiğiniz ilişkilendirme modellerinin, potansiyel yöneticilerin pazarlamanın müşteri üretmeye nasıl yardımcı olacağı, kuruluş türünüze göre dönüşümler için hangi kampanyaların en iyi sonucu verdiği ve paranın en etkili şekilde nereye harcanacağı gibi sorularına yanıt verdiğinden emin olun.
- Hem reklamlar hem de hedefler değişmeye eğilimli olduğu için ilişkilendirme modelleriniz üzerinde her zaman testler yapın.
- Tüketici temas noktalarınızı takip etmek için pazarlama ilişkilendirme araçlarına yatırım yapın.
Sonuç
Pazarlama ilişkilendirmesi, işletmelerin pazarlama çabalarının işlerini nasıl etkilediğini anlamalarına ve akıllı kararlar almalarına yardımcı olan çok önemli bir süreçtir. Şirketler farklı temas noktalarını ölçerek ve bunlara itibar ederek stratejilerini geliştirebilir, kaynaklarını daha akıllıca kullanabilir ve müşterilerinin deneyimlerini iyileştirebilir.
QuestionPro bu alanda çok yardımcı olabilir. QuestionPro’nun güçlü anket ve veri analizi araçları, işletmelerin müşteri geri bildirimi almasına, kişileri takip etmesine ve ilişkilendirme sürecine yardımcı olacak içgörüler bulmasına olanak tanır.
QuestionPro’nun güçlü platformunu kullanan işletmeler, pazarlama ilişkilendirmesinin karmaşık dünyasıyla güvenle başa çıkabilir ve başarılarına katkıda bulunan faktörler hakkında daha fazla bilgi edinebilir.
