Davranışsal fiyatlandırma, emtia fiyatlandırmasına yönelik henüz nispeten yeni bir yaklaşımdır. Alıcıların davranışları, bir ürünün fiyatına karar vermek için kullanılır.
Bunu dinleyen çoğu insan, bunun işletmeler için son derece faydalı ve alıcılar için yıkıcı olduğunu düşünüyor. Ancak konuya daha kapsamlı bir bakış, davranışsal ekonomi hakkındaki popüler klişelerin oldukça yanıltıcı olduğunu ortaya koymaktadır.
Arama geçmişleri, çevrimiçi satın alma modelleri, demografik veriler ve sosyal ağ profilleri davranışları doğrulamak için kullanılabilir. Örneklerle ve nasıl yapılacağını ayrıntılı olarak öğrenin.
Davranışsal Fiyatlandırma Nedir?
Davranışsal fiyatlandırma, tüketici davranış kalıplarına dayalı olarak fiyat belirleme yöntemidir. Tüketici davranış kalıplarını ortaya çıkarmak için büyük miktarda ilgili veri analiz edilir. Aynı zamanda daha geniş bir alan olan davranışsal ekonominin de bir bileşenidir.
Basitçe ifade etmek gerekirse, geleneksel fiyatlandırma teorisinde, rasyonel değişkenlerin alıcı davranışını etkilediği düşünülmektedir. Müşteriler eksiksiz fiyat bilgisi alır ve tüm müşteri seçenekleri çok açıktır. Tüketici bir değer (ürün) seçer ve bu satın alma işlemini yaparak o maldan elde edeceği faydaların maksimize edilmesini bekler.
Müşteriler her zaman mantıklı tepkiler vermezler ve bu tür maliyet-fayda modelleri bunu hesaba katmaz. Klasik fiyatlandırma teorisinin varsayımlarından farklı davranırlar; bir fiyatı üreticinin itibarı veya kendi paraları gibi çeşitli kriterlere göre değerlendirirler. Onlar da tahmin edilebilir şekilde hareket etmezler. Bir ürün için aramalarını duraklatabilir ve daha sonra devam edebilirler. Fiyatlandırmayı hatırlamakta ve kesin karşılaştırmalar yapmakta zorlanırlar.
Sonuç olarak, fiyatlandırma kararlarının birçok faktöre bağlı olduğu görülmektedir. Fiyatlandırmanın birçok yönü vardır ve rasyonel değerlendirmeler bunlardan sadece bir tanesidir. Klasik teoride, davranışsal, duygusal ve özellikle bilişsel faktörlerin sadece küçük bir etkisi vardır. Bu araştırma, müşterilerin bir ürünün fiyatına nasıl karar verdiğini daha iyi anlamak için öznel unsurlara odaklanmaktadır.
Bu, fiyatlandırmaya dayalı bir tür ayrımcılıktır. Fiyat ayrımcılığı, müşteri hakkındaki bilgilere bağlı olarak çeşitli tüketicilerin ödediği fiyatları değiştirerek karı artırmayı amaçlar.
Davranışsal Fiyatlandırma Örnekleri
Diyelim ki bir müşteri yazlık bir midi elbise satın almak istiyor. Google’ı kullanarak araştırma yapıyor ve çeşitli çevrimiçi perakendecileri ve satıcı platformlarını ziyaret ediyor. Bir mağaza davranışsal fiyatlandırma uyguluyor ve ziyaretlerini takip ediyor. Satıcı ayrıca tarayıcının arama geçmişi veya web sitesinin ekmek kırıntıları gibi ilgili verileri de okuyabilir. Müşteri önce siteden ayrılır ancak kısa süre sonra ürün sayfasına bakmak için geri döner. Mağaza, ürün sayfasını zaten ziyaret ettiği için bu müşterinin o ürün için istekli olduğunu bilir.
Müşteri bu ürün sayfasına geri dönerse, satıcı bu bilgileri yazlık midi elbisenin fiyatını artırmak için kullanabilir. Bu durum pratikte de yaşanmaktadır. Müşteriler belirli perakendecileri ve ürün sayfalarını birçok kez ziyaret ettiğinde, ürünlerin fiyatları marjinal olarak, örneğin %5 oranında değiştirilir. Bu, müşterinin harekete geçmesi gereken bir işarettir. Fiyatın daha da artacağını tahmin ediyor. Fiyatlandırma bilgilerini yorumluyor. Bir tepki ve eylem ortaya çıkarmak için bunu işler ve değerlendirir. Ürün sayfasına yaptığı ilk ziyaretteki fiyatlandırmayı hatırlıyor.
Bir tatlı dükkanının yalnızca birkaç çeşit tatlı sattığını düşünebilirsiniz. Apple kısıtlı sayıda şey satıyor. Bir perakendeci aynı anda yüz binlerce SKU’yu yönetebilir. Buradaki zorluk, bunun geniş bir perakende ortamında nasıl uygulanabileceğidir.
Yirmi, hatta 10 yıl önce talep ve iş göstergelerindeki davranış değişiklikleriyle nasıl ilişkili olduklarını belirlemek için çeşitli fiyatlandırma tekniklerini değerlendirmeye uygun bir fiyat analisti veya yöneticisinin manuel çabasının yerini pek az şey tutuyordu. Bu durum, satıcıların etkili davranışsal analiz stratejilerini portföy bazlı fiyatlandırmaya ölçeklendirmekte zorlanacağını göstermektedir.
İzlenecek Adımlar
İnsanlar, yalnızca Amazon veya Apple Inc. gibi pazar devlerinin buna güvenmeyi başarabileceğine inanma eğilimindedir. Bununla birlikte, her türden tüccarın uygulayabileceği birkaç temel ancak etkili strateji vardır. Fiyat optimizasyonuna başlamanıza yardımcı olabilecek bazı pratik önlemlere bir göz atalım:
Üç kat kuralı
Müşterilere aralarından seçim yapabilecekleri en az üç alternatif sunmak genellikle en iyisidir. Bu yaklaşımı “iyi-daha iyi-en iyi” veya istediğiniz herhangi bir şey olarak adlandırabilirsiniz, ancak müşterilerinize alternatifsiz tek bir seçenek sunmak yerine kendi kararlarını verebilmelerini sağlamalısınız.
Varsayılan olarak dürtmeler
Müşterilere çeşitli seçenekler sunmak, müşterileri belirli bir satın alma işlemi yapmaya ikna etme olasılığını ortadan kaldırmaz. Çoğu durumda, daha iyi veya daha üstün bir seçenek satın almak anlamına gelir. Varsayılan dürtmelerin uygulamada nasıl kullanılabileceğine dair somut bir örnek, fiyatın “paranın karşılığını en iyi veren”, “en iyi teklif” vb. olarak sunulmasıdır.
“Özgürlük” niteliği.
“Ücretsiz” kelimesinin alıcılar üzerinde nasıl bir etki yarattığını anlamak için davranış psikoloğu olmanıza gerek yok. Müşterilere yüksek fiyatlı mutfak ekipmanı satın aldıklarında ücretsiz bir tarif kitabı alma seçeneği sunun, satışlar artacaktır.
Eşik fiyatlandırma
Fiyatlandırma eşikleri, müşterilerin ödeme istekliliğinin belirli bir dereceye ulaştığı görünmeyen bölgeler olarak tanımlanır. Örneğin, pek çok tüketici orta boy bir çikolata için 1 dolardan daha az ödemeye razıdır. Ve fiyat 1 avroyu aşar aşmaz, ödeme isteği düşüyor. Tüketici sadakatini korurken marjları en üst düzeye çıkarmak için fiyatlandırma eşiğine dikkat etmek çok önemlidir.
Fiyatlar için çapalar
Apple Inc. şirketinin yeni bir telefonu gereksiz yere yüksek bir fiyattan piyasaya sürmesi ve bu fiyatın kısa sürede düşürülmesi örneği, fiyat çıpasının nasıl çalıştığının olağanüstü bir göstergesidir. İlk yüksek fiyatı geçip daha cazip olanı yazarak fiyat çıpalarının ne kadar etkili olduğunu gösterebilirsiniz.
Bağışların etkisi
Bir şey satın aldığınızda fazladan bir şey almak, her alıcı için önemli bir motivasyon kaynağıdır. Bir sadakat kartı edinme, bir ürünü iade etme veya değiştirme seçeneği ve diğer tamamlayıcı hizmetler, müşterilere arzu ettikleri katma değeri sağlar.
Sonuç
Bu blog, davranışsal fiyatlandırmayı şirketinizde en iyi şekilde nasıl kullanabileceğinizi açıklıyor. Alıcıların davranışları, bir ürünün fiyatına karar vermek için kullanılır. Bu yaklaşımı işinizde nasıl kullanacağınızı örneklerle ve nasıl yapılırla ayrıntılı olarak öğrenin. Bir mağaza davranışsal ekonomiyi kullanıyor ve ziyaretlerinin kaydını tutar. Müşteriler belirli perakendecileri ve ürün sayfalarını birçok kez ziyaret ettiğinde, ürünlerin fiyatları marjinal olarak değiştirilir.
Bu, müşterinin harekete geçmesi gereken bir işarettir ve fiyatın daha da artacağını öngörür. Müşterilere çeşitli seçenekler sunmak, müşterileri belirli bir satın alma işlemi yapmaya ikna etme olasılığını ortadan kaldırmaz. Müşterilere yüksek fiyatlı mutfak ekipmanı satın aldıklarında ücretsiz bir tarif kitabı alma seçeneği sunun, satışlar artacaktır. Fiyat sabitleme, fiyatı para için en iyi değer haline getirerek çalışır.
Hangi bilgilerin en önemli olduğunu öğrenin. QuestionPro’yu kullanarak davranışsal fiyatlandırma araştırmasını düzgün bir şekilde yürütebilirsiniz.
QuestionPro, şirketinizin kendi sektöründe zirveye çıkmasına yardımcı olabilecek karmaşık içgörüleri ortaya çıkarmak için ideal davranışsal fiyatlandırma araştırma yazılımıdır.
