Fiyat duyarlılık analizi sayesinde şirketler, ürün ve hizmetlerin nasıl fiyatlandırılacağı konusunda daha iyi kararlar alabilir, doğru fiyatı belirleyebilir ve aynı zamanda rekabetçi olmalarını ve gelirlerini artırmalarını sağlayabilir. Peki, fiyat duyarlılığı nedir ve neden önemlidir?
Fiyat duyarlılığı nedir?
Fiyat duyarlılığı, bir ürünün maliyetinin tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme biçimidir.
Talebin fiyat esnekliği olarak da bilinir. Bu, belirli bir ürün veya hizmetin satışının ne ölçüde etkilendiği anlamına gelir. Genel anlamda, ürünlerin maliyeti değiştikçe talebin nasıl değiştiğidir.
Fiyat duyarlılığı genellikle talebin fiyat esnekliği veya fiyat değişiminin bir fonksiyonu olarak talepteki değişimin ölçüsü kullanılarak ölçülür.
Örneğin, bazı tüketiciler, özellikle yakınlarda daha düşük fiyatlı bir istasyon varsa, benzin galonu başına birkaç sent fazladan ödeme yapmak istememektedir.
Tüketici karar verme süreci
Fiyat duyarlılığı sürecinin nasıl işlediğini anlamadan önce, satın alma karar sürecindeki tüketici davranışını anlamak son derece önemlidir:
- Tanıma: Alıcı, “gerçek ve tercih edilen durum” arasında bir yerde olduğunun farkına varır. Pazarlama, reklam veya akran baskısı yoluyla bir ürünü satın almak isterler.
- Bilgi arayışı: Alıcı, satın almak istediği şey hakkında daha fazla bilgi edinmek için yola çıkar.
- Müzakere: Müşteri, topladığı bilgileri kullanarak ilerlemeden önce hangi seçenekleri, alternatifleri veya hususları dikkate alacağını belirler. Fiyat hassasiyetinin gelişebileceği ve müşteriyi kaybedebileceğiniz yer burasıdır.
- Satın alma: Müşteri ne satın alacağını belirler ve bunu yapar.
- Sonraki satın alma: Müşteri istediği şeyin bu olup olmadığına, bunun iyi bir karar olup olmadığına, pişman olup olmadığına ve ürünü iade etme veya para iadesi talep etme zamanının gelip gelmediğine karar verir.
Fiyat duyarlılığını etkileyen faktörler
Kuruluşlar için fiyat duyarlılığı, en iyi kararların alınmasında ve ideal fiyatların belirlenmesinde çok önemli bir faktördür, bu nedenle tüketicinin zihniyetini ve davranışını anlamak çok önemlidir.
Tüketiciler tarafından bir ürün veya hizmet satın alırken belirleyici olarak kabul edilen unsurlardan bazıları şunlardır.
- Fiyat ve kalite: Alıcılar, sunulan ürün üstün kalitede ise veya özel veya lüks ürünler gibi statükolarını tanımlıyorsa fiyata daha az duyarlıdır.
- Benzersiz değer: Ürün farklılaştırması ve benzersiz özellikler tüketicilerin fiyata olan duyarlılığını etkiler. Kuruluş, benzersiz değere sahip ürün veya hizmetlerle rakiplerine üstünlük sağlayabilir.
- Alt satırdaki fayda: Ürünün faydası alıcı için yüksekse ve satın alma hedefini verimli bir şekilde karşılıyorsa, fiyat konusunda daha az endişe duyar.
- Adillik: Fiyat ayrımcılığı, tüketiciler arasında adil olmayan bir uygulama algısına yol açabilir. Böyle bir durumda, küçük bir artış olumsuz bir etkiye neden olabilir ve fiyat duyarlılığını artırabilir.
- Masraf: Ürün büyük bir harcama gerektiriyorsa veya yüksek maliyet içeriyorsa, alıcı karar verirken fiyata duyarlı olma eğilimindedir.
- Envanter: Alıcıların ürünlerini stokta tutmaları gerekiyorsa, fiyat konusunda daha bilinçli hale gelirler.
- Aciliyet duygusu: Ürün veya hizmete acil ihtiyaç varsa, tüketici genellikle fiyat faktörünü göz ardı eder. Buna bir örnek olarak acil sağlık hizmetleri verilebilir.
- Maliyet paylaşımı: Bir ürün veya hizmetin bedeli tüketici adına bir başkası tarafından ödenecekse, tüketici fiyata duyarlı olmayabilir.
- Karşılaştırma kolaylığı: Tüketiciler, piyasadaki çeşitli seçenekleri kolayca karşılaştırabildikleri takdirde fiyata daha duyarlı olurlar.
- Algılanan ikameler: Tüketiciler, belirli bir ürün veya hizmetin eşdeğer bir ikamesini daha düşük bir fiyata elde ederlerse, fiyata karşı son derece duyarlı hale gelirler.
- Değiştirme maliyeti: Bir şirketten diğerine geçmenin maliyeti oldukça yüksek olduğunda, tüketiciler daha az fiyat bilincine sahip olmayı ve tek bir ürün veya hizmete bağlı kalmayı tercih eder.
- Marka algısı: Belirli markalara olan bağlılık, fiyat duyarlılığını artırabilecek veya azaltabilecek önemli bir faktör haline gelebilir.
Fiyat duyarlılığını ölçme yöntemleri
Önemli olan, hedef kitlenizi ve satın alan kişileri derinlemesine anlamaktır. Her biri ürününüzün değerini farklı algılayacaktır, bu da farklı fiyat hassasiyetlerine sahip olacakları anlamına gelir.
Sonuç olarak, topladığınız verilerin temsili olabilmesi için pazar segmentlerinizin her birinin fiyat duyarlılığını bağımsız olarak ölçmelisiniz.
Hedef pazarınızı segmentlere ayırdıktan sonra bir sonraki adım, insanlara “X ürünü için ne kadar ödersiniz?” diye sormanın ötesine geçen bir metodoloji seçmektir.
Bilişsel olarak, insanların kendi ödeme isteklerini doğru bir şekilde ölçmeleri neredeyse imkansızdır, bu nedenle araştırmacılar bu zihinsel engeli aşmak için teknikler icat etmişlerdir.
- Fiyat merdiveni yöntemi
Fiyat merdiveni, potansiyel müşterilere belirli bir ürünü belirli bir fiyattan satın alma niyetlerini sormayı içerir ve genellikle 1 ila 10 arasında bir ölçekte sıralanır. Katılımcının satın alma niyeti yanıtı belirli bir eşiğin altındaysa (genellikle 8), fiyat düşüktür, bu nedenle tekrar satın alma niyetinde olup olmadığı sorulur.
Teorik olarak bu süreç sonsuza kadar devam edebilir, ancak aşırı yanıt yanlılığından kaçınmak için katılımcılara yalnızca en fazla üç fiyat noktası sorulmaktadır. Daha sonra, herhangi bir fiyattan alım yapacak piyasa yüzdesini belirlemek için bir veri analizi gerçekleştirilir.
Van Westendorp Yöntemi
Van Westendorp sorusu, fiyat duyarlılığını ölçme sorununu, insanlara aralıklarla ödeme yapma istekleri konusunda anket yaparak ele almaktadır. Her tüketiciye dört soru sorulmaktadır:
- Ürünü hangi fiyattan “çok pahalı” olarak değerlendirirsiniz ki satın almayı düşünmezsiniz?
- Hangi fiyatta ürünün kalitesinin çok iyi olmayabileceğini hissedeceğiniz kadar “düşük” fiyatlı olduğunu düşünürsünüz?
- Ürünün hangi fiyattan itibaren pahalı olmaya başladığını düşünürsünüz, böylece söz konusu olmaz, ancak satın almak için biraz düşünmeniz gerekir?
- Ürünü hangi fiyattan kelepir, maliyetine göre harika bir satın alma olarak değerlendirirsiniz?
İlk iki soru katılımcıları kabul edilebilir bir fiyat aralığına sabitlemeye zorlamakta, son iki soru ise optimum fiyat aralığını daraltmaya yardımcı olmaktadır. İstatistiksel olarak önemli sayıda kişi yanıt verdiğinde, yanıtları çizebilir ve daha spesifik bir optimum fiyat noktası belirleyebilirsiniz.
Van Westendorp sorusu, nispeten yeni ürünlerin fiyat duyarlılığının belirlenmesinde açık bir verimlilik avantajı sunmaktadır. Ayrıca ürününüzün fiyat duyarlılığı hakkında ek bilgi sağlayarak veri toplama sürecini hızlandıracaktır.
QuestionPro’da Van Westendorp sorusunu uygulayabilir ve sonuçları daha iyi görselleştirebilmeniz için cevapların gerçek zamanlı olarak çizilmesini sağlayabilirsiniz.
Fiyat hassasiyeti ölçer aynı zamanda müşterilerin ürünün kalitesini sorgulamaya başladığı noktaya kadar ucuz olan fiyat noktalarını belirleyen tek yöntemdir. Bu da Van Westendorp’tan elde edilen sonuçları fiyat ölçeğinden elde edilen sonuçlardan çok daha kapsamlı hale getirmektedir.
Gabor-Granger Fiyatlandırma Tekniği
Gabor-Granger fiyatlandırma tekniği, katılımcıların belirli bir ürün veya hizmet için ödeyebilecekleri kabul edilebilir bir fiyatı belirlemek için uygun ve pratik bir fiyatlandırma araştırma yöntemidir.
Bu yaklaşımda, katılımcılar ürün tanıtıldıktan sonra önceden belirlenmiş fiyat listesinden rastgele seçilen bir fiyata maruz bırakılır.
Katılımcıdan ürünü veya hizmeti verilen fiyattan satın almaya istekli olup olmadığı sorulur. Katılımcının ürünü bu fiyattan satın almaya istekli olduğunu varsayarsak, ürün tekrar gösterilir, ancak bu kez önceden belirlenmiş fiyat listesinden daha yüksek bir fiyatla.
Katılımcı ürünü gösterilen ilk fiyattan almak istemezse, ürün önceden belirlenmiş listeden daha düşük bir maliyetle tekrar gösterilir. Bu model, bir katılımcının ödemeye istekli olduğu en yüksek fiyat noktası belirlenene kadar birçok kez yinelenir.
Gabor-Granger modellemesi ve Van Westendorp fiyat duyarlılığı arasındaki temel farklar
Gabor-Granger çoğunlukla halihazırda var olan ürünler için kullanılır. Bu model, ürününüz veya hizmetiniz için ödeme istekliliğine yönelik doğru bir fiyat tahmini verir.
Araştırmacıların bir ürünü doğru fiyatlandırmasına yardımcı olan gelir optimum fiyat noktası, talep eğrisi ve fiyat esnekliği sağlar. Bu yöntem yalnızca rekabeti göz önünde bulundurmadan markanıza bakmak istediğinizde kullanışlıdır. Bu model, önceden tanımlanmış sınırlı fiyat noktalarıyla çalışır.
Van Westendorp çoğunlukla yeni ürün fiyatlandırması için kullanılır. Piyasanın potansiyel olarak hangi fiyat noktalarını kabul edebileceğinden emin olmadığınızda Van Westendorp’u kullanın. Bu model bütün bir maliyet yelpazesi üzerinde çalışır. Kullanıcılara kabul edilebilir bir fiyat aralığı sağlayacaktır.
Katılımcıların bir ürün veya hizmete yönelik tutumlarını anlamaya yardımcı olacaktır.
Gabor Granger Fiyatlandırma Tekniğinin Artıları ve Eksileri
Gabor-Granger yöntemi nispeten düşük bir araştırma çabası ile sonuçlanır ve oluşturulması ve dağıtılması kolaydır.
Bu fiyatlandırma tekniği, bir tüketicinin bir ürün için ne kadar ödeyebileceği ve katılımcıların algıladığı değer hakkında çok önemli bilgiler sağlar. Bu nedenle, fiyatlandırma analitiğinde hayati bir araç haline gelmiştir.
Gabor-Granger tekniğinde gördüğümüz kesin bir dezavantaj, rakip ürünlerin çalışma aşamasında göz ardı edilmesidir.
Bu, bir rakibin benzer bir ürünü daha düşük bir fiyata sunması durumunda, araştırmanızın fiyat noktasının çalışmanızı geçersiz kıldığı anlamına gelir. Yukarıdaki yanılgı, piyasa koşulları üzerinde hiçbir bağlama sahip olmadıkları için çalışmaları yararsız hale getirmektedir.
Fiyatlandırma çalışması üzerindeki olumsuz etkiyi azaltmak için, rakiplerin ürün ve fiyatlarının bulunduğu bir rafın gösterilmesi, katılımcıların karşılaştırılabilir fiyat noktalarına sahip olmasını sağlar.
Araştırmalar, rakiplerin ürünleri ve fiyatları önceden sergilendiğinde Gabor-Granger sonuçlarının gerçeklere çok daha yakın olduğunu göstermiştir.
Gabor-Granger yöntemi özellikle aşağıdaki koşullar altında uygundur:
- Kuruluşun ürün veya hizmet için kabul edilebilir sabit bir olası fiyat aralığına sahip olması
- Teklif o kadar yenidir ki piyasada benzer ürünler veya rakipler yoktur ve katılımcıların üründe benzer bir tasarım ve özellik emsali yoktur
- Gabor Granger fiyat modelleme tekniğine ilişkin örnek ve vaka çalışması
Yukarıda görüldüğü gibi, Gabor Granger fiyatlandırma yöntemi, fiyatlandırma ve tüketici araştırmalarında fiyat esnekliği için gerekli bir anket araştırma yöntemidir. Gabor Granger modellemesinin mükemmel bir örneği ve mevcut müşterilerimizin bir vaka çalışması aşağıdaki gibidir.
Fiyat duyarlılığı nasıl hesaplanır?
Fiyat duyarlılığı, talep edilen miktardaki yüzde değişimin fiyattaki yüzde değişime bölünmesiyle ölçülebilir.
Fiyat duyarlılığını gözlemlemek için, yerel bir fabrikada elma nektarı fiyatları %60 oranında arttığında, meyve suyu alımlarının %25 oranında düştüğünü düşünelim.
Yukarıdaki formülü kullanarak elma nektarının fiyat duyarlılığını kolayca hesaplayabiliriz.
Elma nektarı:
Fiyat duyarlılığı = -%25 / %60 = -0,42.
Dolayısıyla, elma nektarının fiyatının arttığı her yüzde için; satın almayı neredeyse yarısından fazlası oranında etkilediği sonucuna varabiliriz. Aynı şekilde, tüm ürünler fiyattaki değişiklikler ve talepteki artış veya azalış dikkate alınarak incelenebilir.
Fiyattaki değişimin çok fazla olmadığı ancak talebin büyük ölçekte etkilendiği bu ürünlerin fiyata duyarlı olduğu söylenmektedir. Bu durum genellikle hazır ürünler veya çok çeşitli alternatifleri olan ürünler için geçerlidir.
Fiyat değişimine karşı çok tepkisel olmayan ürünler fiyat esnekliği olmayan ürünler olarak adlandırılır. Bu tür ürünler genellikle günlük kullanım ürünleridir ve tüketicilerin bunları satın almaktan başka seçeneği yoktur.
Fiyat duyarlılığını değerlendirmek için ipuçları
Perakendeciler, müşterilerin fiyat duyarlılığı seviyesini değerlendirmek için çeşitli yaklaşımlar kullanmaktadır.
Sürecin başarılı olmasını sağlamak için size aşağıdaki ipuçlarını sunuyoruz:
- İlgili verileri araştırın. Geçmişte benzer ürünlerin nasıl satıldığını analiz etmek için geçmiş verileri kullanın. Bu tür araştırmalar özellikle yeni bir ürün piyasaya sürülürken faydalıdır.
- Mevcut müşterilerle iletişim kurun. Sosyal medya veya satış sonrası anketler, müşterilerin bir ürünü veya diğerini nasıl değerlendirdiğini değerlendirmek için iyi bir yoldur.
- Müşteri faaliyetlerini takip edin. Ziyaretçi davranışının ve özellikle de dönüşüm oranının analiz edilmesi, fiyat duyarlılığının değerlendirilmesi açısından özellikle etkili olabilir. Müşteri memnuniyeti var mı?
- Müşteri yorumlarını ve görüşlerini okuyun. İnsanların belirli ürünler hakkındaki görüşlerini araştırmak, fiyat duyarlılığına ilişkin ilk izlenimi edinmek için faydalı bir yöntemdir.
- Fiyattan ziyade kaliteye odaklanın. Reklam fiyatları fiyat duyarlılığını artırabilir. Ancak, müşterilere maliyet bilgisi yerine kalite bilgisi verilirse, fiyat duyarlılığı azalır ve kalite birincil faktör haline gelir.
- Özelliklerden ziyade faydalara odaklanın. İşleri eşit özellikler savaşına dönüştürerek rakibinize cephane vermeyin. Elbette farklılıklara işaret edebilirsiniz ancak hedeflerinizi her zaman koruyun. Müşterilere ürün veya hizmetinizi kullanmanın faydalarını, onlara nasıl yardımcı olacağını ve hayatlarını nasıl iyileştireceğini anlatın.
- Markanızı oluşturun. Birbirinin aynısı gibi görünen çok sayıda ürünle karşılaştıklarında, insanlar genellikle marka sadakatine başvururlar. Aslında, ne kadar çok ürün varsa (daha fazla seçenek daha zor bir karar anlamına gelir), o kadar çok müşteri bildikleri ve güvendikleri bir markaya yönelecektir.
Fiyat duyarlılığını bilmenin önemi
Ürününüzün fiyat duyarlılığını bilmek, müşterilerinizin ödeme istekliliğini ortaya çıkararak üründe ne kadar değer yarattığınızı belirlemenize yardımcı olacaktır.
Fiyat duyarlılığını anlamadan, ürün geliştirme çabalarınızın artan değer üretip üretmediğini, yani müşterilerin yarattığınız özelliklerle gerçekten ilgilenip ilgilenmediğini bilmeniz mümkün değildir.
Metodoloji ne olursa olsun, fiyat duyarlılığını belirlemek için sihirli bir strateji olmadığını unutmayın. Topladığınız veriler, kişiden kişiye önemli ölçüde değişebilen değer algılarına dayanmaktadır.
QuestionPro’nun Fiyatlandırma Araştırma Yazılımı, fiyat duyarlılığı testi yapmanıza yardımcı olabilir, böylece ürününüz veya hizmetiniz için daha iyi pazarlama kararları almak için ihtiyacınız olan verileri elde edebilirsiniz.
10 günlük ücretsiz deneme sürümü edinin. Kredi kartı gerekmez.
