Pazar araştırmasında içgörünün ne olduğunu ve nasıl doğru bir şekilde üretileceğini anlamak çok önemlidir. İçgörüler, tüketicilerin ne aradığı hakkında önemli bilgileri kavramamızı sağlayarak iş fırsatlarını belirlememize ve etkili iletişim stratejileri geliştirmemize yardımcı olur.
Bu yazıda, içgörüyü, anlamını ve bu kavramla ilgili her şeyi anlamak için gerekli tüm bilgileri bir araya getirdik. Tanımlanması basit olsa da, tam olarak kavranması karmaşık olabilir. Umarız bu size yardımcı olur!
İçgörü nedir?
İçgörü, tüketici ve müşteri davranışının tipik olarak “gizli” olan yönleri ve özellikleri olarak tanımlanır. Bunların, bilgi ve analizlerin çapraz referanslanması yoluyla çıkarılması gerekir.
İçgörüler, insanların nasıl ve neden bir markanın tüketicisi haline geldiğini, değer kattığını veya yok ettiğini açıklamakla ilgili her türlü kanıttan oluşur.
İçgörü oluşturmak, tüketici değeri, davranışı, alışkanlıkları, koşulları, tutumları, pazarı veya çevresi hakkında gözlemler yapmayı ve bilgileri bağlamsallaştırmayı içerir. Bu içgörüler, bir şirketin eylemlerini başarıya doğru değiştirme potansiyeline sahiptir.
Bunlar sadece izole edilmiş gerçekler veya rakamlar değil, daha geniş bağlamsal anlayış ışığında sunulan keşiflerdir.
İçgörüler Nereden Gelir?
Artık içgörünün ne olduğunu bildiğinize göre, içgörü oluşturmak için verilerin alınabileceği kaynaklara bakalım:
- Müşteri Veritabanları: Bunlar bize tüketicilerimizin kimliğini, onlarla olan ilişkimizin niteliğini, işlemlerini ve bu işlemlerin değerini söyleyebilir.
- Dahili Veriler: Bir şirket içindeki çeşitli departmanlar, çalışan etkileşimleri, operasyonel kısıtlamalar, finansal sonuçlar ve müşteri şikayetleri gibi önemli bilgi parçaları sağlayabilir.
- Pazar Verileri: Şirketler, pazar hacmi ve değeri, pazar payları ve daha geniş trendler (tüketici, demografik, ekonomik, teknolojik vb.) hakkında harici bir bakış açısına ihtiyaç duyar.
- Tüketici Araştırması: Pazar araştırması, nicel, nitel, etnografik, semiyotik veya diğer yöntemlerle birçok şirket için içgörü üretmenin bel kemiğidir. Bu, neden böyle davrandıklarını ve hangi koşullar altında farklı davranabileceklerini anlamak için tüketicilerle konuşmayı içerir.
Birden fazla içgörüyü bir araya getirmek, çeşitli proje ve kaynaklardan gelen kanıt ve keşifleri çapraz referanslandırarak, bağlantıları üzerinde düşünerek ve çelişkilerini araştırarak toplu bir anlayış oluşturur.
İçgörü Türleri
Genel olarak, pazar araştırmasında üç ana içgörü kategorisi tanımlayabiliriz:
- Tüketici İçgörüleri: Bu içgörüler hedef kitleyi, onların ihtiyaçlarını, ilgi alanlarını, arzularını ve tüketim süreçlerini anlamayı içerir. Amaç sadece ne yaptıklarını değil, neden yaptıklarını da bilmektir.
- Rekabetçi İçgörüler: Bu içgörüler rekabetin geniş bir şekilde tanımlanmasını gerektirir. Rakiplerin neleri iyi veya kötü yaptığını ve insanların nelere tepki verdiğini veya neleri görmezden geldiğini gözlemlemekle ilgilidir.
- Kültürel İçgörüler: Bir kitleyi ve rakipleri çevreleyen kültürü anlamak da popüler etkileyiciler, kullanılan dil, tarihsel bağlam, ortaya çıkan trendler ve beklenen davranışlar gibi değerli içgörüler sağlayabilir.
İçgörüleri neden kullanırız?
Eyleme geçirilebilir içgörüler, herhangi bir şirketin ürün veya hizmetine, daha fazla tüketici çekmekten daha büyük bir pazar payı elde etmeye kadar önemli avantajlar sağlar. Bazı ana faydalar şunlardır:
- Daha Fazla Tüketicinin İlgisini Çekmek: İçgörüler, tüketicilerin istediklerini elde etmelerine yardımcı olan otomatik, ilgili önerilere olanak tanıyarak kişiselleştirilmiş bir hizmet sağlar.
- Güven Oluşturma: Markalar, tüketici alışkanlıklarını ve davranışlarını anlayarak yararlı öneriler sunabilir, ilişkileri derinleştirebilir ve müşteri güvenini kazanabilir.
- Satışları Artırır: İlgilenen ve güvenen müşteriler yeni tekliflere ve hizmetlere daha açık olur ve satışları artırır.
- Başarılı Ürün Lansmanları: Ürün geliştirme için içgörülerin kullanılması, ürünün tanımlanan kitlenin ihtiyaçlarını karşılamasını, benimsenmesini ve ticari başarısını artırmasını sağlar.
- Etkili Reklam ve Pazarlama Kampanyaları: İçgörüler, marka bilinirliğini artırmak, yeni müşteriler kazanmak veya mevcut müşterileri elde tutmak için pazarlama stratejilerinin uyarlanmasına yardımcı olur.
Bir İçgörü Nasıl Oluşturulur
İçgörü üretmeye yönelik sağlam bir strateji, aşağıdakileri içeren çok boyutlu bir süreci içerir:
- Veri Hedeflerinin Tanımlanması: Verilerinizden ne istediğinizi bilin, belirli ihtiyaçları ele alın ve proje başarısını ölçün.
- Bir Çerçeve Oluşturma: Bir hikaye anlatmak için verileri görselleştirin, sayısal verileri grafiksel hale getirin veya kolay anlaşılması için beklenmedik verileri dönüştürün.
- Farklı Perspektiflerin İncelenmesi: Farklı insanlar verileri farklı şekilde görür, bu nedenle birden fazla bakış açısını dahil etmek eyleme geçirilebilir içgörüler oluşturabilir.
İçgörü Elde Etmek için Araçlar
Metodoloji ve tekniklerin seçimi araştırma hedeflerine bağlı olacaktır, ancak içgörü oluşturmak için yaygın olarak kullanılan araçlar şunlardır:
- Devlet ve devlet dışı kurumların veri tabanları
- Odak grupları
- Derinlemesine görüşmeler
- Anketler (hem çevrimiçi hem de çevrimdışı)
- Daha kaliteli izleyici kitlesi oluşturmak için örnek listeler
- Çevrimiçi topluluklar
Bu araçlar, araştırma hedefleri için yüksek değer sağlayan ve tüketici davranışını stratejik olarak anlamaya yardımcı olan kesin bilgileri elde etmek için birlikte çalışabilir.
Kullanımdaki İçgörü Örnekleri
İşte tanınmış markaların ticari hedeflerine ulaşmak için içgörüleri kullandığı bazı örnekler:
- Marka Bilinirliği ve Bağlılığı: Netflix, kullanıcı deneyimini mükemmelleştirmek için tüketici tarafından oluşturulan içgörüleri kullanır, bu da yüksek elde tutma ve ağızdan ağza tavsiyelere yol açar.
- Hedef Kitle İyileştirmesi: DirectTV, araştırma yoluyla önemli bir kitle segmenti belirledi. Yeni ev sahiplerini özelleştirilmiş tekliflerle hedeflemek için posta verilerini kullanan DirectTV’nin standart sayfası daha iyi performans gösterdi.
- Satış Artışı: Nike’ın Nike Plus üyelik programı, kişiselleştirilmiş ödüller sunmak için içgörülerden yararlanıyor, ürün anlayışını ve satış tahminini geliştirerek satışların artmasını sağlıyor.
Okumanızı tavsiye ederiz: Nike Müşteri Deneyimi
Uygulanabilir İçgörüler Alın!
İçgörüler, pazar araştırmasının kutsal kasesi gibidir. Araştırma hedeflerinize yönelik güvenilir içgörüler elde etmek için metodolojiler geliştirmek ve en etkili araçları kullanmak çok önemlidir.
QuestionPro’da içgörü oluşturmak için en iyi araçları sunuyoruz. Bunlar hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, online danışmanlarımızdan biriyle ücretsiz olarak iletişime geçin ve bir sonraki araştırmanız için en iyi içgörüleri elde etmeye hazır olun!
