Bugünün konuk yazısı, ticari araştırma firmaları, hükümet ve akademi için çok çeşitli telefon ve çevrimiçi araştırma projeleri için örnekleme çözümleri tasarlama konusunda uzman olan Chris DeAngelis’ten geliyor.
Araştırmacılar ulusal temsili (“nat. rep.”) bir örneklem istediklerinde, ilgilenilen nüfusun söz konusu ülkenin tüm nüfusu olduğunu ve örneklemin yapısının bunu yansıtması gerektiğini kastederler. En iyisi o zaman nat. temsilci. örneklem, nasıl görüldüğüne bakılmaksızın popülasyona “benzeyecektir”. Erkek ve kadın sayıları ulusal oranlarla eşleşecek, her yaş grubundaki veya her bölgedeki yüzde nüfusla tam olarak eşleşecektir vb. Demografik olmayan ölçümlerde (ürün sahipliği veya psikografik özellikler gibi) örneklem popülasyonla eşleşmelidir.
Bunu başarmak için ders kitabı teorisi, sistematik hatayı en aza indirmek ve örnekleme yanlılığından kaynaklanan sistematik olmayan hata riskini azaltmak için büyük bir rastgele örneklem ve yüksek bir yanıt oranı gerektirir. Pazarlama araştırmasının “gerçek dünyasında” yanıt oranları yüksek değildir ve demografik özelliklere göre farklılaşan yanıt oranları, çoğu saf rastgele örneklemin popülasyona benzememesine neden olur (tabakalandırma teknikleri ne kadar sofistike olursa olsun). Bu nedenle pazarlama araştırmalarında kota örneklemlerinin kullanılması tipiktir. Bir kota örnekleminin, hedeflemeyi seçtiğiniz demografik özelliklerde popülasyona benzemesi %100 garanti edilecektir. Ancak, diğer her şey örnekleme hatasına tabidir. Yaş örneğini ele alalım: Kotalar 16-34, 35-54, 55+ olarak belirlenirse, örneklem bu oranlar dahilinde temsil edici olacaktır, ancak analiz 16-20, 21-30, 31-40 vb. yaş aralıklarında yapılırsa, örneklemin yine de doğru görüneceğinin garantisi yoktur.
Bir örneklemin kota kontrolünün ne ölçüde mümkün olduğu, örneklem büyüklüğünün belirlenmesine ve mevcut referans verilere bağlıdır. Altı yaş aralığı, iki cinsiyet ve 15 bölge 180 hücrelik bir ızgara oluşturur. Örneklem büyüklüğü sadece 100 ise, tüm hücreleri doldurmak mümkün değildir. Daha büyük bir örneklem büyüklüğünde bile bir hücre bir kişinin sadece yarısını gerektirebilir ve bu nedenle içinde veri olmayacaktır. Bir örneği daha temsili hale getirmek için ağırlıklandırma kullanılabilir. Birbirine kenetlenmiş hücrelere alternatif olarak, kota hücreleri bağımsız olarak yapılandırılabilir. Buradaki dezavantaj, örneklemde büyük “boşluklar” olabileceğidir – örneğin tüm gençler erkekse – ve boşlukları düzeltmek için ağırlıklandırma kullanmak mümkün olmayacaktır.
Bir “nat rep” örneği elde etmek için hangi değişkenler kullanılmalıdır?
Tek bir kesin cevap yoktur – bu, araştırma hedefine ve coğrafyaya bağlıdır. Örneğin Birleşik Krallık’ta yaş, cinsiyet, bölge ve sosyal sınıf; ABD’de yaş, cinsiyet, bölge ve etnik köken; veya Belçika’da yaş, cinsiyet, bölge ve konuşulan dil kullanılabilir.
Yaş, cinsiyet ve coğrafi bölge genellikle ekonomik refaha göre farklılaşan bir şeyle ittifak halindedir. Bu gelir, eğitim, sosyal sınıf veya ev sahipliği REP olabilir.
QuestionPro Audience ne öneriyor?
Başka bir talimat olmaması durumunda, Kuzey Amerika’da QuestionPro Audience yaş, cinsiyet ve ekonomik refaha göre farklılaşan bir ek değişken kullanacaktır. (Kuzey Amerika’da, coğrafyaya göre temsil doğal olarak düşmektedir). Avrupa’da, başka bir talimat olmaması durumunda, İzleyici yaş, cinsiyet ve bölgeyi kullanacaktır, çünkü “ekonomik refah” verileri tüm coğrafyalarda nüfus sayımından elde edilememektedir.
