ジョン・ワナメーカーというアメリカの実業家が20世紀初頭に残した有名な言葉がある：
「広告費の半分が無駄になっている。
この100年で多くのことが変わったが、どの広告宣伝活動が本当に収益に貢献し、どの広告宣伝活動が必要なのかという疑問は、いまだに多くの現代マーケッターを悩ませている。幸いなことに、マルチタッチ・アトリビューションがその答えになるかもしれない。
今、マーケターが直面している問題は、ワナメーカー氏が直面している問題とはまったく異なる。デジタル・マーケティングでは、100年前には不可能だったデータ主導のアプローチが用いられている。アウトレットやプラットフォームは、パフォーマンスを理解し改善するために、より洗練された方法を毎週開発している。
このように改善されても、これらすべてのチャネルやサイトがどのように連動しているかを理解するのは難しい。各サイトには独自の目標があり（つまり、そのサイトでより多くのお金を使ってほしい）、あなたのマーケティングがどのように行われているかを部分的にしか知ることができない。
この全体像は、顧客とブランドとのすべてのインタラクションが、コンバージョンの選択に影響を与える可能性があるため、重要である。マルチタッチアトリビューションは、見込み顧客の獲得と収益創出に対する各タッチポイントの貢献度を明らかにします。
マルチタッチ・アトリビューションとは何か？
マルチタッチ・アトリビューションは、マーケティングがどれだけ成功したかを測定する方法である。これは、顧客がビジネスと相互作用するすべてのポイントを考慮し、マーケティング担当者が各チャネルが販売にどれだけ影響するかを確認できるように、各ポイントに一定の評価を与えるものである。
これは、ファーストタッチやラストタッチのような従来のルールベースのアトリビューション手法に代わる、より洗練された手法である。
その場でルールを作ることで、これらの方法はカスタマージャーニーの各タッチポイントの価値を正しく測定する必要がある。つまり、マーケターは歪んだデータに基づいて意思決定をしなければならないのだ。
マーケティングや広告のプラットフォームや戦術を問わず、カスタマージャーニーにおけるあらゆるタッチポイントを、それぞれがどれだけコンバージョンイベントに影響を与えたかに基づいて評価することで、バイアスを排除する。
マルチタッチ・アトリビューションは、ダイレクトメール、オンライン・ディスプレイ、検索連動型広告など、アドレサブル・プラットフォームを通じ、個々のユーザーにとって望ましいビジネス成果に影響を与えたマーケティング・タッチポイントに対して、主要業績評価指標（KPI）イベントのクレジットを計算し、付与する。
過去にどのようにキャンペーンが行われたかを知るこれらの洞察は、将来のキャンペーンやすでに実施されているキャンペーンの計画や改善に役立てることもできる。
マルチタッチ・アトリビューションの重要性
マルチタッチ・トラッキングは、いくつかの理由からモバイル広告の世界では重要である。多くのマーケティング担当者は、マルチタッチアトリビューションが、ユーザーが通常どのように広告とインタラクションするかによりマッチすると考えている。
ファーストタッチまたはラストタッチは、インストールに関するすべての信用を1回に与える。これは、ユーザーがダウンロードボタンをクリックする前に、異なる場所で複数の広告を目にする可能性が高いという考えに基づいている。
マルチタッチアトリビューションは、エコシステム全体から作者にクレジットが与えられることも保証します。このアトリビューションアプローチは、1つのパートナーだけに支払うのではなく、インストールを獲得するために貢献した複数のパートナーとクレジットを共有することで、より公平な方法で広告予算を分配するのに役立ちます。
さらに、これはマーケティング担当者に、何がユーザーをアプリに引き込むのかを教えてくれる。これは、広告主がカスタマージャーニーに沿って価値を生み出す場所を決定するのに役立ちます。
小規模なパブリッシャーは、より単純なアトリビューションモデルで十分なクレジットを得るのに手助けが必要かもしれないが、マルチタッチの方法を使用している企業は、それに気づく可能性が高い。これは、広告主が長期的に価値を把握するのに役立つ。
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マルチタッチ・アトリビューションの種類
マルチタッチアトリビューションとは、マーケティングにおいて、コンバージョンや売上につながったさまざまなタッチポイントやインタラクションにクレジットを与えるために使われる方法である。マルチタッチアトリビューションモデルには様々な種類があり、それぞれが、誰がクレジットを得るべきかを決定する独自の方法を持っています。ここでは、よく使われるマルチタッチアトリビューション手法のタイプをいくつか紹介します：
- ファースト・タッチ・アトリビューション
このモデルは、カスタマージャーニーを開始した最初のタッチポイントやコンタクトに、コンバージョンや販売の100％のクレジットを与える。これは、最初の接点に最も重きを置くものです。
- ラストタッチ・アトリビューション
このモデルは、「Last-Click Attribution」とも呼ばれ、コンバージョンや販売に対して、コンバージョンに直接つながった最後のインタラクションやタッチポイントにすべてのクレジットを与える。これは、最後の接触ポイントが最も重要であることを強調しています。
- 線形帰属
このモデルでは、カスタマージャーニーに沿った各タッチポイントは同量のポイントを獲得する。これは、各インタラクションがコンバージョンに追加され、各タッチポイントが他のタッチポイントと同じくらい重要であることを認識します。
- 時間減衰の帰属
このモデルは、顧客が購入した時点に近いタッチポイントをより高く評価する。コンバージョンに近いところで起こるやりとりはより重要であり、より重要視されると考えるのです。
- U字型アトリビューション
ポジション・ベースト・アトリビューション」とも呼ばれるこのモデルは、最初と最後のタッチポイントに40％の評価を与え、残りの20％をその間のタッチポイントに公平に配分する。これは、最初のコンタクトと最後のインタラクションが、どちらもカスタマージャーニーの重要な部分であることを示している。
- W字型アトリビューション
これは、U字型アトリビューションモデルを発展させたものだ。最初のタッチポイントは、顧客が興味や検討を表明した時点であり、最後のタッチポイントにクレジットが与えられる。残りのクレジットは、各中間タッチポイントで均等に分配されます。
- カスタム属性
このテクニックを使えば、マーケティング担当者はビジネスの目的と優先順位に基づいて独自のアトリビューション基準を設計することができる。この手法では、様々なタッチポイントを、ユーザーがどの程度重要であると認識しているかによって、重みを変化させます。
マルチタッチ・アトリビューションの実装
マルチタッチアトリビューション手法を使用して、マーケティングキャンペーンやセールスファネルにおける顧客の各タッチポイントやインタラクションの影響を判断します。これは、マーケティング担当者がリードや収益を生み出す上で、様々なマーケティング戦略やチャネルがどの程度優れているかを理解するのに役立ちます。
マルチタッチアトリビューションの実装は、複数のステップに分かれています。以下は、一般的な説明です：
- 目的を明確にする
様々なタッチポイントを追跡し、割り当てたい目的と主要業績評価指標（KPI）を明確に示すべきである。
例えば、コンバージョン率、売上高、顧客生涯価値などを追跡したい場合がある。
- データ収集
様々なソースから、マーケティングチャネルと顧客のインタラクションに関する情報を収集する。ウェブサイト分析、CRMプログラム、広告ネットワーク、Eメールマーケティングツール、ソーシャルネットワーキングサイトなどがこのカテゴリーに入る。関連するすべてのタッチポイントから完全なデータが得られるようにしましょう。
- データ統合
複数のソースからのデータを統合し、マーケティングのアトリビューション用に共通のデータベースやプラットフォームにまとめる。これにより、チャネルをまたいだインタラクションをトレースし、カスタマーエクスペリエンスを一貫して把握できるようになります。
- アトリビューション・モデルの定義
採用したいアトリビューションモデルを選択する。ファーストタッチ、ラストタッチ、リニア、テンポラルディケイ、ポジションベースのモデル（U字型やW字型など）が代表的な例です。各モデルは、特定のタッチポイントがコンバージョンにどのように影響すると考えられるかに基づいて、様々な重みを与えます。
- 帰属ルールの適用
マーケティングアトリビューションプラットフォームまたは分析ツールを活用して、アトリビューションモデルを実装します。プラットフォームは、アトリビューションモデルの確立された基準と重みに従って、各タッチポイントにクレジットを提供します。
- 結果を評価する
属性データを調査し、様々なタッチポイントやマーケティング手段の効率について詳しく知ることができます。この調査結果を踏まえてマーケティング活動を調整し、どのチャネルや方法が最もコンバージョンや収益を生み出しているかを判断することができます。
- 反復と最適化
得た知識に基づいて、アトリビューションモデルを継続的に見直し、改善していきましょう。様々なモデルや基準を試して、マーケティング活動がコンバージョンにどのような影響を与えるかを表す最良の表現を見つけましょう。
マルチタッチ・アトリビューションの利点
2021年から2026年までの予測期間中、マルチタッチ・アトリビューション市場の年平均成長率は約15%と予測される。その理由は以下と関係がある：
- 各タッチポイントがどのように結果に影響するかを完全に理解すること。
- マーケティング資金を正しく配分し、資源を最大限に活用する。
- データに導かれた、信頼できる帰属データに基づく意思決定。
- 過去にどのように機能したかを学ぶことで、より良いキャンペーンを計画した。
- 各タッチポイントごとにパーソナライズされた顧客体験を提供する。
- チーム間のより良い協力と調整。
- 長期的なビジネス価値に貢献するタッチポイントを見つける必要がある。
- 顧客の幸福度とロイヤルティは向上した。
- より良いマーケティング戦術は、より多くの販売とコンバージョンにつながる。
結論
マルチタッチアトリビューションは、マーケティング担当者が多数のタッチポイントが顧客のコンバージョンに与える影響を把握し、マーケティング戦術を改善するための強力なツールです。
マルチタッチ・アトリビューションは、様々なチャネルや手法の有効性に関する有益な情報を提供するため、企業はマルチタッチ・アトリビューションを導入することで、より効果的にリソースを配分することができる。
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