多くのタッチポイントが顧客の行動に与える影響を理解することは、変化し続けるマーケティングの世界において、キャンペーンを最適化し、リソースを効果的に配分するために不可欠です。アトリビューションモデルは、カスタマージャーニーに沿った様々なマーケティングチャネルやタッチポイントにクレジットを割り当てるためのフレームワークを提供します。
しかし、非常に多くのモデルがあるため、適切なものを選択するのは難しいかもしれません。このブログ記事では、様々なアトリビューションモデルを紹介し、あなたの会社に最適なものを選ぶためのアドバイスを提供します。
アトリビューションモデルとは？
アトリビューションモデルとは、マーケティングやアナリティクスで使用されるフレームワークやアプローチのことで、コンバージョンや販売、その他の定量化可能なアクションなど、望ましい結果に貢献した数多くのタッチポイントやマーケティングチャネルにクレジットや価値を割り当てるためのものである。
マーケティング担当者が、カスタマージャーニー全体にわたって、さまざまなマーケティング努力の影響を特定し、測定するのに役立ちます。
アトリビューション・モデルは、どのマーケティング・タッチポイントやチャネルが特定の結果に影響を与えたかという疑問に答えるものである。マーケティング担当者は、クレジットを評価し付与することで、リソース配分、キャンペーンパフォーマンス、マーケティング戦略を最適化することができる。
アトリビューション・モデルのメリット
企業やマーケティング担当者は、さまざまな方法でアトリビューション・モデルから利益を得ることができます。ここでは、アトリビューションモデルを採用することの重要なメリットをいくつか紹介する：
- 包括的なマーケティング実績
アトリビューション・モデルは、顧客ライフサイクル全体にわたる多くのタッチポイントを組み込んで、マーケティング・パフォーマンスの完全なビューを提供します。どのチャネルやタッチポイントが、コンバージョンや望ましい成果を促進するのに最も効果的かを判断するのに役立ちます。
- データに基づく意思決定
アトリビューションモデルは、マーケターがデータに基づいた意思決定を行えるようにするためのデータ分析と洞察に依存している。マーケティング担当者は、さまざまなタッチポイントの影響を理解することで、リソースをより適切に配分し、キャンペーンを最適化し、最良の結果を生み出す手法に集中することができます。
- マーケティング予算の最適化
企業は、アトリビューションモデルを使用して最も効果的なチャネルやタッチポイントを見つけることで、マーケティング予算を改善することができます。マーケティング担当者は、コンバージョンや望ましい成果に最も貢献するチャネルにリソースを割り当てることで、投資収益率（ROI）を高め、パフォーマンスの低いチャネルへの無駄な支出を避けることができる。
- 価値の高いタッチポイントの特定
顧客の行動やコンバージョンに影響を与える重要なタッチポイントをハイライトします。マーケティング担当者はタッチポイントに優先順位をつけることで、カスタマージャーニーを最適化できます。価値の高いタッチポイントは、顧客体験とコンバージョン率を高めます。
- 顧客の行動を理解する
アトリビューションモデルは顧客の行動とジャーニーを明らかにする。企業はタッチポイントのインタラクションを評価することで、顧客の嗜好や意思決定をより深く理解することができる。この知識は、マーケティング戦術、顧客体験、顧客エンゲージメントを改善することができます。
アトリビューション・モデルの種類
マーケティングやアナリティクスでは、カスタマージャーニーに沿った様々なタッチポイントにクレジットや価値を割り当てるために、様々なタイプのアトリビューションモデルが使用されています。それぞれのモデルには、クレジット配分のルールや原則があります。人気のあるモデルのいくつかのタイプを見てみましょう：
01.最初の交流
最初のインタラクションアトリビューションモデルは、その名前が示すように、顧客があなたのビジネスに関与した最初の時点にコンバージョンを割り当てます。
- メリット
ファースト・コンタクト・アトリビューション・モデルは、チャネルを横断してユーザーのコンバージョン時間を追跡するのに役立つ。
- デメリット
最初のインタラクションモデルは、コンバージョンする前にユーザーがどこから来たかを考慮していない。
02.最後の交流
最後のインタラクションモデルは、ユーザーがあなたのブランドと最近接触した場合にコンバージョンを与えます。
たいていの場合、これは、コンバージョンしたときにその人がどのサイトやアプリを利用していたかを調べ、コンバージョンする前の最後のクリックがこれであったことを突き止めることによって行われる。
- メリット
最後の接触アトリビューションモデルは、カスタマージャーニーを分析する。
- デメリット
最後のインタラクション・モデルの最大の欠点は、ユーザーが購入する前にあなたのブランドと最初につながるタイミングを考慮していないことだ。
03.最後の非直接クリックインタラクション
最後の非直接クリックインタラクションモデルでは、コンバージョンを、ユーザーが広告とは無関係の方法であなたのブランドとインタラクションした直近の時間とみなします。
これは、彼らがコンバージョンしたときにどのサイトやアプリにいたかを調べ、これがコンバージョンする前の最後のクリックであったことを突き止めることによって行うことができる。
- メリット
最後の非直接クリック・インタラクション・モデルは、その利点の一つである顧客旅行の分析に最適である。
- デメリット
以前の非直接クリックインタラクションモデルの主な欠点は、ユーザーが購入前にあなたのブランドと最初につながった時期を考慮しないことです。
04.線形帰属モデル
リニアアトリビューション手法は、コンバージョンを御社とのすべてのユーザーインタラクションに均等に配分します。
例えば、ユーザーが最初に広告を通じてあなたのブランドと関わり、その後オーガニック検索を通じてコンバージョンに至った場合、このアトリビューション・モデルでは、50％が有料広告、50％がオーガニック広告と表示される。
- メリット
リニアアトリビューションアプローチは、各チャネルがコンバージョンにどれだけ貢献したかを考慮する必要がないため、採用が簡単です。
- デメリット
リニアアトリビューションアプローチの最も大きな欠点は、コンバージョンがチャネル間で均等に分布することはほとんどなく、単一のチャネルに強く偏っている可能性さえあるため、多くの企業にとって不正確であるということです。
05.時間減衰の帰属
リニアアトリビューションと同様に、タイムディケイアトリビューションは、これらのコンバージョンのタイミングを考慮します（均等に分けるのではなく）。
例えば、ユーザーが広告経由であなたのブランドと接触し、その後オーガニック検索経由でコンバージョンに至った場合、このアトリビューションモデルでは、広告が25％、オーガニック（最新のもの）が75％と表示される。
- メリット
タイムディケイの利点の一つは、ユーザーがいつコンバージョンしたかを考慮することで、一人のユーザーから各チャネルに辿り着くコンバージョン数を決定できることです。
- デメリット
時間逓減アトリビューションモデルの主な欠点は、線形モデルよりも関与が大きいことである（コンバージョンがいつ発生したかを考慮するため）。
06.ポジションベースのアトリビューション
ポジションベースのアトリビューションは、ユーザーがコンバージョンした時にコンバージョンファネルのどの位置にいたかに応じてコンバージョンを分類する、最も優れたアトリビューションモデルの1つです。
例えば、ユーザーが広告経由でウェブサイトにたどり着き、その後オーガニック検索経由でコンバージョンに至った場合、このアトリビューション・モデルでは広告が50％、オーガニックが50％と表示される。
- メリット
ポジションベースのアトリビューションの利点の1つは、ユーザーが商品ページやカートにいる時など、コンバージョンファネルにいる時を考慮することです。
- デメリット
ポジションベースのアトリビューションアプローチの主な欠点は、ユーザーがコンバージョンした時にコンバージョンファネルのどの位置にいたかを考慮するため、計算が難しくなることです。
正しいアトリビューション・モデルを選ぶには？
最適なアトリビューション・モデルを選択するには、多くの基準を慎重に評価する必要があります。ここでは、自社に最適なアトリビューションモデルを選択するためのステップ・バイ・ステップのアプローチを紹介する：
- ビジネスゴールを明確にする
マーケティング目標とビジネス目標を明確にしましょう。顧客獲得、ブランド認知、コンバージョン、リテンションなどの目標は何ですか？ビジネス目標を知ることは、アトリビューションモデルの選択に役立ちます。
- カスタマージャーニーの分析
ターゲット層の典型的なカスタマージャーニーを分析する。コンバージョンや希望するアクションに至るまでに、顧客が接する数多くのタッチポイントやチャネルを特定する。
顧客の行動に最も大きな影響を与えるステージとタッチポイントを特定します。この分析は、カスタマージャーニーの絶え間ない変化と複雑さを理解するのに役立ちます。
- マーケティング・チャネルを評価する
マーケティング・チャネルを検討しましょう。主に検索広告、ソーシャルメディア、Eメールマーケティングなどのデジタルプラットフォームを使用していますか？それとも、オフラインとオンラインのチャネルを組み合わせて使用していますか？異なるアトリビューションモデルは異なるチャネルタイプに適しており、それぞれの特徴を考慮することができます。
- リソースとデータの評価
リソースとデータを評価する。アトリビューション・モデルには、集計されたデータやサンプリングされたデータで機能するものもあれば、個人レベルのデータを必要とするものもある。データの質と入手可能性、アトリビューション・モデルの作成と維持に必要なリソースを検討しましょう。
- 帰属モデルの限界
各アトリビューション・モデルの限界と前提を理解する。単一のモデルで顧客行動の複雑さを完全に表現することはできない。
例えば、ラストタッチアトリビューションではそれ以前のタッチポイントが無視される可能性があり、ファーストタッチアトリビューションではそれ以降のタッチポイントの影響が無視される可能性があります。ビジネスゴールとカスタマージャーニーの文脈で、それぞれのモデルのメリットとデメリットを検討してください。
- テストと比較
様々なアトリビューションモデルでA/Bテストやパイロット調査を行う。多数のモデルを同時に実装し、結果を比較する。
どのモデルが最も正確で意味のあるデータを組織に与えるかを判断するには、コンバージョン率、顧客獲得費用、ROIなどの重要な指標への影響を測定します。
- 反復と改良
アトリビューション・モデリングでは、反復的なプロセスが用いられます。クライアント・ジャーニーは、企業の成長とともに変化し、新しいマーケティング・チャネルが生まれるかもしれません。選択したアトリビューション・モデルの成功を定期的にモニターし、分析しましょう。
ビジネス目標との整合性を維持し、最も重要なインサイトを確実に捉えるために、必要に応じてモデルを改良または調整できるようにする。
QuestionProはアトリビューションモデルの選択にどのように役立ちますか？
QuestionProは、企業が最適なアトリビューションモデルを選択するための様々なツールや機能を提供する、完全な市場調査プラットフォームです。ここでは、QuestionProがどのようにお客様を支援できるかをご紹介します：
- 調査とデータ収集
QuestionProでは、カスタマイズしたアンケートを作成し、ターゲットとなるユーザーからデータを収集できます。顧客の行動、嗜好、タッチポイントへの関与などをアンケートで収集できます。アンケートを活用してカスタマージャーニーを知り、アトリビューション戦略を選択することができます。
- アドバンスト・アナリティクス
QuestionProはデータを分析・解釈します。データの可視化、セグメンテーション、統計分析により、タッチポイントとコンバージョンの相関関係が明らかになります。これらの結果は、アトリビューションモデルの決定に役立ちます。
- ジャーニーマッピング
QuestionProのジャーニーマッピングでは、顧客のタッチポイント、チャネル、インタラクションを可視化できます。カスタマージャーニーをプロットすることで、重要なタッチポイントを発見し、それらがコンバージョンにどのように影響するかを理解することができます。この視覚的な表現により、アトリビューションモデルの選択に重要なステージとタッチポイントが強調されます。
- 実験とテスト
QuestionProのリサーチプラットフォームでは、A/Bテストや実験が可能です。複数の調査や実験で、異なるアトリビューションモデルをテストすることができます。結果を確認することで、調査の目的に最も合致し、最も正確なインサイトを提供するモデルを選択することができます。
- コラボレーションとステークホルダーからのフィードバック
QuestionProでは、アトリビューションモデルの選定時に、チームや関係者がフィードバックや考えを共有することができます。フィードバックを収集し、組織を調整するために、調査結果、分析データ、パスマップをチームメンバー、顧客、意思決定者と共有します。
QuestionProでは、顧客の行動やタッチポイントのデータを収集・分析できます。この重要なデータは、最適なビジネスアトリビューションモデルの選択に役立つ可能性があります。最適なアトリビューションモデルを選択するために、ぜひQuestionProにご相談ください。
