現在の自動車のバイヤージャーニーは、デジタルチャネルで消費者と最大900回のインタラクションがあることをご存知でしょうか？ テクノロジーの大きな変化と情報への容易なアクセスにより、お客様の自動車購入の形態は大きく変わりました。
長年にわたり、購買ジャーニーの概念は、さまざまなステージを持つファネルに類似していました。 自動車購入の旅の場合、これは静的な検討段階の存在を意味し、段階による進歩は必然であり、顧客のニーズを満たす単一の選択肢の決定に至るまで、顧客が積極的な役割を果たす。
今回は、車のバイヤージャーニーとは一体何か、車購入の旅の展開を条件づける3つの主要なフェーズ、そして車購入に焦点を当てたカスタマージャーニーの例について確認します。
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カーバイヤージャーニーとは？
カーバイヤージャーニーとは、顧客体験の観点から、消費者が自動車を購入する際に通過するプロセスのことです。
つまり、自動車ブランドはカスタマージャーニーを綿密に調査し、各タッチポイントにおける自社ブランドとのインタラクションが消費者の体験にどのような影響を与えるかを特定・分析するのです。
自動車のバイヤージャーニーを整備することの最終的な目的は、そのジャーニーにおいて最も重要なタッチポイントは何か、それをどのように改善すれば売上と顧客ロイヤルティを向上させられるかを明らかにすることです。
CBJは、直線的な一連の行動としてではなく、顧客が最終的に自動車を購入するまでの過程や販売後の顧客体験を規定する一連の動的な段階として定義されるべきであることを心に留めておいてください。
カーバイヤージャーニーを構成する3つのステージ
カー・バイヤー・ジャーニーは、市場に出回っている車の数だけ多様なものがありますが、私たちは、お客様が進むべき道を決定し、ブランドに対する認知に直接影響を与える、3つの主要なフェーズを特定しました。CBJのきっかけとなるキーアクション、代替車のリサーチと検討、そしてディーラーへの訪問です。
カーバイヤージャーニーのきっかけとなる主な行動
顧客が自動車購入の旅に出る理由は、旅の長さと緊急性を決定し、顧客がどのように調査や問い合わせのプロセスを開始するかに影響を及ぼします。
カーバイヤージャーニーの主な理由やきっかけは、以下の通りです。
- ライフスタイルの変化。家族が増えた、引っ越した、昇進したなど。
- 車の整備。100,000KMに到達、保証終了。
- 車は永久に壊れる。車が動かなくなったり、事故により買い替えが必要になる。
- 定期的な改修。2～3年に一度の車両交換。
- ただ、それだけの理由。特に必要性がなく、ただ純粋に新しいクルマが欲しいという気持ち。
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もうひとつ、自動車ブランドがどのような顧客に販売しようとしているのか、つまり、自動車購入の経験者なのか、それとも初心者なのか、という点にも留意する必要があります。
どちらのタイプのお客様も、自分に合ったクルマを探すという目的は同じですが、その違いは購入スタイルにあります。
経験豊富なお客様 彼らは普段から車を買う人たちであり、また特別な趣味を持っている場合もあるので、市場が提供できるものの最前線にいることになるのです。 このタイプのクライアントは、自分が何を求めているのかが明確です。
そのため、彼らは自分のニーズに合った車をあらかじめ選び、その過程で自分を信頼できるだけの知識を持っているのです。
このタイプの顧客は、過去にこの種の購入経験があるため、興味のあるモデルについて限定的に調査する必要があります。
ブランドがこのような顧客を獲得（維持）するためには、このような顧客が競合ブランドに移行しないようなエンゲージメントと顧客満足のための行動を取る必要があります。
パイオニアのクライアント このタイプの顧客は、旅の間中、リサーチに大きく依存しています。 自動車を購入する際に必要なあらゆることを学び、発見するための手助けが必要なのです。 このようなお客様は、特定のブランドやモデルに惹きつけられる最良の機会を提供するタイプです。
このタイプのお客様は、次の車に必要なアイテムのリストを持っているかもしれませんが、特定の車が決まっていたり、他の車の経験があったりすることはあまりありません。 このタイプのお客様は、初めて購入される方や購入頻度の低い方ですが、ベテランのお客様は、スタイルの変化やライフステージの変化により、アーリーアダプターになる可能性があります。
企業は、両タイプの顧客の違いと購買ジャーニーを開始する理由を理解する能力が、それぞれの顧客の具体的なジャーニーを管理できるようになるための鍵になるのです。
もし、あなたが車のバイヤージャーニーを作り始めようとしているのなら、10個のベストカスタマージャーニーマッピングツールを確認することが役に立つかもしれません。
代替案の調査・検討
自動車を購入する際、購入者は自分にぴったりの車が見つかるという興奮に包まれ、楽観的な気持ちで最初の検索プロセスを開始します。
お客様は、さまざまな情報源を検討し、自分の条件に合う選択肢のリストを作り始めます。 最初は身の回りのクルマに目を向け、次にネットで調べ、友人たちとチャットして、検討し始めたクルマの感想を聞いてみる。 中には、最終的な決断を下す前に、興味のある車をレンタルして試乗する消費者もいます。
これらの情報源から得た学習に基づいて、顧客は自分の基準を構築し、その自動車ブランドのCBJを続けるか、振り出しに戻って別の車の調査を実行するかを決定します。
また、調査プロセスはCBJの初期段階だけでなく、お客様がいつでもオプションを削除・追加できるようになっています。 だから、お客様がチェックアウト時にオプションをつけるのは当然のことです。 このような状況は、通常、販売店で感情が高ぶり、セールスエグゼクティブから良いオファーを受けたときに起こります。
たとえ、そのクルマを選ばなかったとしても、その検討プロセスは、今後のクルマ購入の判断に役立つ学習であり、有効性を失わないことを考慮しなければならない。
もしあなたが車の購入者の旅について読むのが好きなら、ユーザージャーニーマップについて学ぶのは興味深いことかもしれません。
販売店への訪問の様子
お客さまが自信を持ち、検索の選択肢を使い切ったとき、次のステップである販売店への訪問の準備が整うのです。
顧客調査は非常に重要ですが、ディーラー訪問は依然として自動車購入の旅の重要な部分であり、その際の体験は顧客の意思決定に極めて重要な役割を果たします。
ある調査によると、お客さまは平均して2つの販売店を訪問するそうです。 特定のショールームに足を運ぶということは、お客様が真剣に購買意欲を持っていることを示す重要な判断材料になります。 しかし、クライアントが十分な情報を得た上で決断するためのツールを提供することを目的とした、情報提供のための訪問もあります。
初期の顧客は、販売員の知識に対する不信感や販売員に誤解されることへの恐れから、販売店訪問を避ける傾向があります。 また、情報提供のための訪問で自発的に購入することもありますが、一般的にお客様は、あなたの判断を信頼して初めてディーラーに足を運び、その訪問で新車を持って帰ることを検討する傾向があります。 また、より多くのお客様と関わり、売上を伸ばすためには、ディーラーマーケティングも重要な役割を担っています。
お客様が安心して販売店を訪問されたら、次のステップがより重要になります。 お客様は、販売店の評価やレビューを見て、サービスの質やスタッフの対応などの情報を得ようとします。 お客様は、特定の販売店と安心して商談を進めたいし、販売後も自分の利益を守ってくれるという安心感も必要です。
車を購入する際に最も重要な感情は「自信」です。 これが、実際の購入に結びつく交渉のポイントです。 お客さまは、正しいクルマ選びをしていること、その過程で不快な思いをしない信頼できる販売店であることを確認し、摩擦を回避する必要があります。
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自動車のバイヤージャーニー例
自動車業界では、新車を探し始めてから購入するまでの平均期間が1カ月であることをご存じでしょうか。 この期間には、「どのクルマが一番安全だろう」と考えるなど、ミクロの瞬間が連続して発生する。 それとも、どっちを家族全員で上手に入れるか？ あるいは、月々の支払いが一番安いのはどれか？
これらの瞬間は、ほとんどの場合、インターネット検索から始まり、バイヤージャーニーのステージ、すなわち「認知」、「検討」、「決定」で区別することができるのです。
さて、その1ヶ月の間に何が起こるか、正確にご存知ですか？ 購入者が1台のクルマに決めるのは、どんなマイクロモーメントなのか。 次の例を見てみましょう。
サラのカーバイヤージャーニー
サラは決断に3カ月を要した。 この間、彼女は900回のデジタルインタラクションを行い、カーリースや購入に関する情報を意図的に検索しています。 デジタル・インタラクションの71%はモバイル機器によるものです。
検索、訪問、ビデオ、Googleでのクリック、YouTubeでのクリック、カーブランド、ディーラー、車のテストサイトへの訪問など、さまざまなインタラクションがあります。
これは、彼女が生きてきたミクロの瞬間である。
1.どのクルマが一番いい？
10人中6人が、どのクルマを買えばいいのかわからないまま、旅立ちます。 この場合、サラはまず家族で使える車、安全な車を中心に探し、いくつかのメーカーやモデルを検討することになった。 また、エモビリティに賭けて電気自動車を購入することも考えたが、価格を調べた結果、その選択肢は外したという。
サラのインターネット検索。”最高のミニバン” “チャイルドシートと犬を連れた家族に最適な車”
2.自分に合ったものなのか？
トランクの大きさ、エアバッグ、シート…など、より実用的な要素を重視するようになると、購入者は「これだけは欲しい」というチェックリストを決め始めるのです。 サラの場合、ベビーカーを3台置けるスペースがあることがわかります。
サラのインターネット検索”ブランドBの座席数” “ブランドBの比較” “ブランドBの写真”
3.購入できますか？
バイヤーズジャーニーのさまざまな段階を経て、買い手は車の価格を検討し始める。 例えばサラは、3万ドル以下といった予算の上限ポイント、リースと車の購入の長所と短所の比較、今の車をいくらで買い取ってもらえば総額が安くなるかなど、支払い方法を検討し始める。
サラのインターネット検索。「ブランド A 価格」「最高のカーリース契約」「現在のブランドリースから早く抜け出る」。
もしあなたが車の購入者の旅について読むのが好きなら、 レンタカーの調査とは何かについて知ることは興味深いことかもしれません。
4.どこで買えばいい？
クルマの購入手続きはオンライン化されましたが、購入者にとって販売店に足を運ぶ段階はまだまだ欠かせないものです。 実際、最も利用されているキーワードは「近くのカーディーラー」であり、昨年に比べて増加しています。 しかし、それ以上に面白いのは、サラが空室状況や特典を詳しく調べてくれることです。
サラのインターネット検索”車購入” “アナーバー近くのベストカー販売店”
5.取引に応じる
この瞬間は、ディーラーで撮られ、起こるものだと思っている人が多いようですが、サラはオフラインとオンラインの両方でオファーを探すのに時間を費やしてきました。 彼は、すべてのリースを検索し、また、深く情報を得、文書化しています。 あなたはきっと、各メーカーやモデルの購入やリースを比較するために、主要なサプライヤーの価格をクロスさせたり、ダイナミックな表を作ったりしたことがあるでしょう。
サラのインターネット検索。”What’s a good lease money factor” and “What do you pay for Brand D make/model lease” といった具合です。
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カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンス
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サラのカーバイヤージャーニー おわりに
結局、今回のサラのケースでは、彼女が探している車は、彼女の言葉を借りれば「私の最も重要な基準は、座席数と荷室の広さだから、家族全員を荷物で乗せよう」という検索条件に適合するSUVなのだそうです。
サラは一人に過ぎませんが、彼女は疑問やマイクロモーメントの答えを探している多くの買い物客の一人なのです。 139回のGoogle検索と数百回のインタラクションは、カスタマーエクスペリエンスのプロフェッショナルにとって、一連の機会を意味します。
あなたのブランドの出発点として、バイヤーズ・ジャーニーでどのように潜在顧客と出会うかを考え始めることをお勧めします。
あなたのブランドは、今日、オンラインの世界で実質的に購入プロセス全体が存在し、モバイルデバイスからも届いているかどうか、自問自答してみてください。 人々が見ている場所と時間にいなければなりません。 また、CXプランがサラのような人々の疑問に答えることを視野に入れているかどうか、自問してみてください。
結論
自動車購入の旅は変化しましたが、カスタマー・エクスペリエンスの専門家は、購入の意思を決定へと導く行動や段階を特定することができます。
このようなカスタマージャーニーマップには、無視できない感情的な要素があることを考慮する必要があります。
クルマの購入にお客様の感情が関与し、さらに徹底的な調査でその判断を裏付けると、最終的に目的の解決につながるCBJを誘発するのです。
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