ガボール・グレンジャー・プライシング手法とは？
ガボール・グレンジャー・プライシング手法は、製品やサービスの価格弾力性を決定するための調査で使用される価格設定質問と定義されています。
「価格設定というのは非常に単純明快なものです。顧客は、その商品の本当の価値以上に1円も支払うことはありません」と、当時JCペニーのCEOであったロン・ジョンソンは述べています。
製品やサービスの価格を決定することは、あらゆる組織にとって不可欠なステップであり、最も重要な決定のひとつです。企業は慈善事業ではないので、コストをカバーする必要があります。買い手を見つけ、コストをカバーするためには、製品に適切な価格をつけることが不可欠です。顧客がサービスや製品に支払う意思を見つけることは、市場調査の主な理由と考えられています。消費者があなたの製品にどのような価値を置いているのかが、答えが必要な主な質問です。このことを理解するための標準的な方法は、人々にある価格を提示し、それを買うか買わないかを尋ねることです。
ガボール・グレンジャー手法はどのように機能するのですか？
ガボール・グレンジャーは、特定の製品やサービスの収益曲線と需要曲線を決定するためのプライシング手法です。この手法では、潜在顧客に異なる価格帯で製品やサービスを購入する可能性を尋ねます。
回答者は異なる価格を示され、示された各価格で購入する可能性について質問されます。これにより、収益曲線と需要曲線をプロットし、最大の収益をもたらす最適価格を決定することができます。
学ぶ：テスト市場の需要
製品の簡単な説明（例えば、すべての機能や仕様を列挙した製品の画像）を提供するのに役立ちます。このモデルでは、ユーザーに製品やパッケージを見せ、「Xの価格で製品Yを購入しますか？ユーザーが「いいえ」と答えれば、次の低い価格帯が表示され、「はい」と答えれば、高い価格帯が表示されます。このプロセスは、価格設定モデルが最適な価格ポイントを特定するまで繰り返されます。
ガボール・グレンジャー・プライシング手法は、組織にとって次の2つの重要な質問に答えるのに役立ちます：
- 売上に大きな影響を与えることなく、製品やサービスの価格を上げることは可能か？
- どの価格帯で、消費者の当該製品やサービスに対する支払い意欲や能力が高まるのか、あるいは低下するのか？
ガボール・グレンジャー・プライシングモデルはどのような場合に使用できるのか、また使用すべきなのか？
ガボール・グレンジャーは、アンドレ・ガボールとクライブ・グレンジャーという2人の経済学者によって開発され、1960年代から使用されています。この方法は次のような場合に特に役立ちます：
- 製品やサービスに対する支払い意欲について、方向的に正しい価格推定を得たい場合。
- 最適化が必要な価格範囲が決まっている場合
- 収益を最適化する価格ポイントを見つけたい場合。収益最適価格ポイントは、利益最適価格ポイントとは異なる場合があることに注意してください。
- 製品やサービスの他の構成要素がすべて固定されており、変更できない場合
- 価格の変更が需要弾力性にどのような影響を与えるかを判断したい場合
- 競合を考慮せず、自社ブランドのみに注目したい場合
調査研究のためのガボール・グレンジャー質問票
QuestionProでは、高度な質問の下にある価格分析セクションから、ガボール・グレンジャー質問タイプを追加することができます。ガボール・グレンジャーは、人口統計学的質問とは別の調査として使用したり、コンジョイント分析、ファンウェステンドルプ分析、MaxDiff分析などの他の価格設定に関する質問と組み合わせて使用したりすることができます。
アンケートの設定
当社では、調査設計の段階でアンケートを自由に設定することができます。事前に設定された価格リストの価格間隔が同じでない場合は、手動設定を選択できます。自動セットアップを選択し、同じ間隔の価格リストを自動的に生成する反復について言及することができます。最適な価格帯を決定するために、画像と製品の機能仕様を追加することをお勧めします。あなたが定義した購入する意思のある回答者には、事前に定義された一連の価格が表示されます。価格はランダム化することもできますし、アンケート作成者が回答者に表示する初期費用を設定することもできます。技術的に言えば、ガボール・グレンジャーはランダム化されたシークエンシャル・モナディック・コンセプトテストの手法であり、回答者には一度に 1 つの価格が順次表示され、その価格を決定します。これにより、収益と需要曲線をプロットし、収益を最大化する価格ポイントを決定することができます。
レポート & 分析
ガボール・グレンジャーの質問例の結果は下記からご覧いただけます。
需要曲線の価格弾力性は、異なる価格帯における顧客の支払い意欲を理解するのに役立ちます。
支払い意思(%)と収益曲線は、製品の需要が価格の上昇によってどのように変化するかを理解するのに役立つシミュレートされた需要曲線を提供します。収益曲線は、収益最大化価格ポイントの特定を可能にします。この2つのグラフを組み合わせることで、経費をカバーし収益を最大化するのに十分な高さでありながら、製品の需要が減少するほど高くない理想的な価格ポイントを決定することができます。
価格弾力性と収益最大化ポイントを計算するためのガボール・グレンジャー価格モデルの使用
ガボール・グレンジャー価格モデルの利点は、比較的簡単に使用できることです。回答者も調査作成者も、誤解することなく素早く直感的に質問を理解することができます。この方法の適用対象は少人数のサンプルですが、統計的に有意な結果を得るためには、最低50人の回答者を推奨します。
収集したデータから需要の弾力性を計算することができます。需要弾力性は、価格変更の効果を示すため、価格設定や消費者調査における主要な指標です。
需要弾力性が高い（すなわち1.0より大きい）製品は、一定の割合で価格を下げた場合、発生する量の割合が価格上昇の割合より大きくなることを示します。同様に、需要弾力性が1.0より小さければ、ある割合で価格が上昇した場合、販売量の減少割合は低くなります。
需要の価格弾力性 = 需要量の変化率 / 価格の変化率
支払い意思額(%)と収益曲線から、受容可能な最高価格($200)と受容可能な最低価格($140)の間の曲線を見ることで、需要の弾力性を計算することができます。
需要量の変化率 (35%)/(60%) = 0.58
上記は、この製品が比較的非弾力的であることを示しています。この場合、価格を上げても下げても、不釣り合いなほど販売量が増えることはありません。この場合、価格を上げることでマージンが増加し、ビジネス上の損失が最小限に抑えられるため、会社はコストを上げた方がよいでしょう。
ガボール・グレンジャー手法とファンウェステンドルプ分析の違い
リサーチャーは価格を最適化するためのさまざまなアプローチを開発しました。これらのアプローチには、支払い意思額の推定のような直接的手法、ガボール・グレンジャーやファンウェステンドルプ手法のような間接的手法、コンジョイント選択モデル.のような価格/属性ミックス手法などがあります。これらの方法は、異なる製品やサービスの最適価格を評価するために市場調査で広く使用されています。
間接法は、回答者がより現実的なシナリオにさらされるため、直接法よりも正確です。これらの方法は、素早く簡単に実施できます。これらの方法は、回答者が製品やサービスを購入しない理由を導き出します。間接価格法は、調査業界で広く使用され、認知されています。
ガボール・グレンジャー・プライシング手法
ガボール・グレンジャー・プライシング手法は、回答者が与えられた製品やサービスに対して支払うことのできる許容価格を算出するための、便利で実用的な価格調査手法です。この手法では、回答者は商品を紹介された後、あらかじめ決められた価格リストの中からランダム化された価格にさらされます。回答者は、与えられた価格で製品やサービスを購入する意思を尋ねられます。
回答者がその価格で製品を購入する意思がある場合、その製品を再度見せます。もし、回答者がその価格感度で商品を購入する意思がない場合は、あらかじめ決められた価格リストの中から、より安い価格の商品を再度提示します。このパターンは、回答者が支払いたいと思う最高価格帯が決定するまで何度も繰り返されます。
ファンウェステンドルプ価格感度メーター (PSM)
ファンウェステンドルプのプライシングテクニックは、4つの自由形式価格設定質問に基づいています：
- この製品が安価になり始める価格は？
- この製品が高価になり始める価格は？
- この製品は、どのような価格であれば非常に高価になり、購入を検討することはないでしょうか？
- この製品が、品質を疑って購入しないほど安価になるとしたら、どの程度の価格からですか？
回答者は質問ごとに価格を記入。回答は集計され、グラフ化されます。4本の線の交点が許容できる価格帯となります。
ガボール・グレンジャー・モデルとファンウェステンドルプ価格感度の主な違い
ガボール・グレンジャーは、既存の製品に最もよく使用されます。このモデルは、製品やサービスに対する支払い意欲について、方向的に正しい価格推定を行います。これは、収益最適価格ポイント、需要曲線、価格弾力性を提供し、リサーチャーが製品価格を正しく設定するのに役立ちます。この方法は、競合を考慮せずに自社ブランドを検討したい場合にのみ有効です。このモデルは限られた事前定義された価格ポイントで機能します。
ファンウェステンドルプは、新製品の価格設定に最もよく使われます。ファンウェステンドルプは、市場がどのような価格帯を受け入れる可能性があるかわからない場合に使用します。このモデルは、コストの全領域で機能します。ユーザーに受け入れられる価格帯を提供します。製品やサービスに対する回答者の態度を理解するのに役立ちます。
弊社では最近、最適な価格調査のためのガボール・グレンジャーとファンウェステンドルプの価格設定方法に関するウェビナーを実施しました。
ガボール・グレンジャー・プライシング手法の長所&短所
ガボール・グレンジャー手法は、比較的調査労力が少なく、作成と導入が簡単です。この価格設定手法は、消費者が製品にいくら支払うことができるか、また回答者が知覚する価値について重要な情報を提供します。そのため、価格分析において重要なツールとなっています。
ガボール・グレンジャー手法に見られる明確な欠点は、調査段階で競合製品が無視されることです。つまり、競合他社が同じような製品をより低価格で提供している場合、その価格帯でのリサーチは無効となります。上記の誤謬は、市場状況に対する文脈を持たないため、研究を無意味なものにしてしまいます。
価格調査への悪影響を軽減するために、競合他社の製品と価格を並べた棚を見せれば、回答者は同等の価格帯を持つことができます。ガボール・グレンジャーの結果は、競合他社の製品と価格を前もって見せることで、より実際の結果に近くなることが研究で示されています。
ガボール・グレンジャー手法は、特に次のような条件に適しています：
- 組織には、製品またはサービスに対して許容可能な固定価格範囲があります。
- 提供するサービスが非常に新しく、市場に類似の製品や競合他社が存在せず、回答者がその製品に類似のデザインや機能を先例として持っていない場合。
ガボール・グレンジャー価格モデリング手法の例&ケーススタディ
以上見てきたように、ガボール・グレンジャー価格設定法は、価格弾力性や消費者調査において必須の調査研究手法です。ガボール・グレンジャー・モデリングの優れた事例として、弊社の既存クライアントの事例をご紹介します。
私たちは、年間数多くのゲームを発売する多国籍でグローバルなAAゲームスタジオと仕事をしており、定量調査にQuestionProプラットフォームを使用しています。彼らにとってQuestionProプラットフォームの最も大きな用途の1つは、消費者調査や価格調査を実施し、価格弾力性を理解し、地域横断的な新規発売の価格決定を行うことができることです。このようなリサーチャー調査のために、ファンウェステンドルプ法とガボール・グレンジャー法が検討され、使用されました。
前者は有用な洞察を提供しましたが、国やプラットフォームによって範囲が変わるため、偏りは限定的でした。しかし、ガボール・グレンジャーのプライシング手法は、このようなバイアスを排除し、ステークホルダーが最適な価格ポイントを見出すのに役立つため、完璧でした。この手法のおかげで、クライアントは様々な市場で、様々な、しかし大きなサンプルサイズの価格調査を実施し、発売する商品の適切な価格帯を決定することができました。それだけでなく、様々なゲーム機に対する適切な価格戦略を決定し、ゲームのソフト版とダウンロード版に対する最適な価格戦略を得ることもできました。
ガボール・グレンジャー・モデリングを使用することで、リサーチ効果を高め、顧客の収益を向上させることができました。
QuestionPro価格調査ソフトウェアで、ガボール・グレンジャーモデリングによる消費者調査を実施することができます。
