ウェブサイト、ソーシャルメディア、インフルエンサープログラム、オフラインでの出会いなど、さまざまなタッチポイントを考慮しなければならないため、マーケティングのアトリビューションは企業の成長とともに難しくなるばかりだ。顧客の行動が時代とともに変化すればするほど、より難しくなる。
厳密な科学ではないにせよ、カスタマージャーニーにおいてそのようなデータが多ければ多いほど、より賢いビジネス判断を下すことができる。しかし、マーケティングアトリビューションとは一体何なのでしょうか？ビジネス戦略を改善するために、この情報をどのように活用できるのでしょうか？続きを読むか、お好きな部分にジャンプしてください：
マーケティング・アトリビューションとは何か？
マーケティング・アトリビューションとは、各マーケティング・タッチポイントが顧客の購買選択にどのような影響を与えるかを発見することである。アトリビューションは、顧客に購買などの行動を起こさせる上で、最も影響力のあるチャネルやメッセージを特定しようとするものである。
マーケティング・アトリビューション」とは、企業が収益につながった具体的なマーケティング活動や消費者とのインタラクションを特定するプロセスを指す。
これらのKPIを使用することで、どのチャネルとコンテンツが最もエンゲージされたオーディエンスとコンバージョンを生み出すかを突き止めることができます。顧客の行動とコンバージョン率は、様々なマーケティングサイクルの段階でモデル化されます。
マルチタッチアトリビューション、リフトスタディ、テンポラルディケイ、その他多くのアトリビューションモデルがマーケターによって使用されている。これらのモデルが提供する洞察の結果、マーケティングチームは、個々の消費者の嗜好に合わせて取り組みを調整し、投資収益率（ROI）を向上させることができるようになります。
マーケティング・アトリビューションの重要性
マーケティング・アトリビューションはブランドにとって重要である。マーケティングアトリビューションプログラムを強化するには、マーケティングチームが異なるプラットフォームから顧客データを収集・標準化し、各インタラクションに適切な重みを与える必要がある。
例えば、ディスプレイ広告とEメールキャンペーンを見た顧客が、Eメールに記載された特別オファーを見て初めて購入に至った場合、マーケティング担当者は、この広告がディスプレイ広告よりも販売に重要であったと言うことができる。そうすれば、ターゲットを絞ったEメール広告の作成に、より多くの時間とお金を費やすことができます。
アトリビューションを成功させるために必要なデータの詳細レベルを得るために、マーケティングチームには、ビッグデータを迅速かつ正確にパーソンレベルのインサイトに変えることができる高度な分析プラットフォームが必要である。
カスタマージャーニーを正しくトラッキングし、アトリビューションすることで、ブランドは売上を促進するチャネルに資金を投入し、現在のキャンペーンが追いつく必要がある箇所を把握することができる。また、マーケティング担当者はアトリビューション・データを利用して、顧客ベースについてより深く知り、より適切な戦略を立てることができる。
最終的に、マーケティング・アトリビューションは、ブランドがマーケティング投資を最大限に活用し、プロジェクトの投資収益率（ROI）を最大化するのに役立つ。
マーケティングのアトリビューションはどのように測定されるのか？
マーケティングアトリビューションは、消費者とのインタラクションの豊かなタペストリーを解きほぐし、望ましい結果につながるさまざまな糸に信用を割り当てる学問であり、データ分析、モデリングアプローチ、戦略的洞察力を伴う魅力的なプロセスである。優れた織り手は、マーケティング・アトリビューションを測定する際、各マーケティング・タッチポイントの真のインパクトを示す物語を丹念に構築する。
マーケティングのアトリビューション測定は、多くのチャネルにわたる消費者とのインタラクションから豊富なデータのタペストリーを収集することから始まります。それぞれのスレッドは、魅力的なディスプレイ広告、魅力的なソーシャルメディアへの投稿、ターゲットを絞ったEメールキャンペーンなど、ユニークなタッチポイントです。これらのスレッドから、クライアント・ジャーニーのタペストリー全体が作成されます。
このタペストリーが織られると、織り手は企業の目標と目的に基づいて正しい帰属モデルを選択する。様々な織り模様のように、それぞれのモデルは、タペストリーの糸をどのようにクレジットするかについて異なる見解を与える。
織機をセットした後、織りが始まる。織り手はタペストリーの糸、タッチポイント、相互作用を観察する。そして、望みの結論に影響を与えた糸を巧みに割り当てていく。数学的アルゴリズムや織り手の経験が、マーケティング影響力のバランスの取れた洞察に満ちた画像を生成するために使われることもある。
タペストリーが発展するにつれ、織り手は驚くべき洞察と驚きを明らかにする。レポートやインフォグラフィックは、それぞれの糸の真の貢献を示している。経営幹部やマーケティング担当者は、顧客の行動に消えないインパクトを残すパターンやタッチポイントに驚嘆する。
しかし、この傑作は進化する。マーケティングのアトリビューション測定は、顧客の行動やマーケティング施策によって変化する生きた芸術である。織り手は、変化する顧客体験の豊かさとニュアンスを捉えるために、アトリビューションモデルを常に適応させ、洗練させていく。
マーケティングのアトリビューション測定は、マーケティング効果を照らし出す美しいタペストリーである。組織が十分な情報に基づいた意思決定を行い、リソースを賢く配分し、成功に向けて計画を最適化するのに役立ちます。それは、データを知恵に変え、マーケティング担当者を顧客とのインタラクションの秘密を明らかにする調査旅行に導く芸術の形です。
マーケティング・アトリビューションの課題
ほとんどのマーケティング担当者は、何をすべきかを決めるのに役立つ完璧なアトリビューションモデルを作るには助けが必要だと考えている。
信頼できないデータモデルやプロジェクトの終了につながる5つの問題を紹介しよう：
- クロスチャネル管理
これは、異なるウェブサイト、チャネル、プロジェクトで働く多くの人々の努力を調整する必要がある企業のマーケティング担当者にとって共通の問題です。キャンペーンのマイクロサイトからメインドメインへの移行は、アナリティクスのタグ付けとシステム設定で確実に追跡できます。
もうひとつの可能性は、見込み客がウェブサイトから店頭で購入を完了するまでの道のりが記録されないことだ。
- 少ないサンプル数に基づく決定
小規模なウェブサイトでは、マーケティング担当者がアトリビューションデータを使用して今後の取り組みに意味のある相関関係を導き出すのに十分な訪問者がいない可能性があります。このため、誤った予測が導き出され、成功は再現できません。
- コンプライアンスの欠如
アトリビューションモデルがオフラインの行動に依存している場合、データを手動でインポートしたり、営業活動を追跡したりする必要があるかもしれない。
何百ものCRM実装を監督してきた経験から言うと、アクティビティ（通話、ミーティング、Eメールなど）のロギングには常にコンプライアンス違反があります。これは、歪んだアトリビューションモデルにつながります。
モデルが多ければ、問題も多い：各アナリティクスプラットフォームには、キャンペーンを最適化するために使用できる5つ以上のアトリビューションモデルがあります。
各モデルの長所と短所を明確に理解していないと、アトリビューション・レポートを作成する担当者が、組織の目標に沿った構成や設定をしていない可能性がある。
- データプライバシー
GDPRやCCPAなどのプライバシー規則が施行されて以来、アナリティクスのデータは年々霞んできている。
すべてのタッチポイントを検索することは不可能であるため、ウェブサイト訪問者がトラッキングを選択することに依存しているビジネスでは、アトリビューション・モデリングを改善する必要がある。
マーケティング帰属モデルの種類
お気づきのように、マーケティングのアトリビューションは複雑になるかもしれないが、必ずしもブランドのニーズを満たす必要はない。正しいマーケティングプランは、アトリビューションモデルの助けを借りて選択することができる。
アトリビューションモデルには、シングルソースとマルチタッチがある。マルチタッチモデルがすべての貢献チャネルにクレジットを与えるのに対し、シングルソースモデルは1つのタッチポイントにのみクレジットを与える。
まずはシングルソースのアトリビューションモデルから。
- ファーストタッチ・アトリビューション
このシングル・ソース・モデルは、顧客が初めてあなたのブランドに接したときに、すべての信用を与える。彼らはあなたのウェブサイトを訪問するかもしれないし、あなたのコンテンツを読むかもしれないし、あなたのブランドと初めて交流するかもしれない。このデジタルマーケティングプランのアトリビューション方法は、ソーシャルメディアマーケティングに関して言えば、顧客がブランドを見た最初のインスタグラム投稿にクレジットを与えることになる。
理解するのも適用するのも簡単です。しかし、ローワーファネルのタッチポイントは表示されません。
ファーストタッチのアトリビューションモデルは、デマンドジェネレーションやリードフォームに最適です。
について学ぶ： テスト市場の需要
- ラストタッチ・アトリビューション
ラストタッチ・アトリビューション手法では、販売につながる最後のタッチポイントを評価する。消費者との接触は考慮されない。シンプルで使いやすいという点では素晴らしいが、最初に顧客をビジネスに導いたエンゲージメントをトレースする必要がある。
コンバージョンが目標であれば、ラストタッチのアトリビューション手法を採用する。
- 線形帰属
リニアアトリビューションと同様に、マルチタッチアトリビューションモデルでは、シングルソースアトリビューションモデルとは異なり、顧客ライフサイクル全体を通じてすべての貢献チャネルが組み込まれます。リニアアトリビューションのパラダイムでは、各タッチポイントは等しく評価されます。これは、顧客とのインタラクションの完全なビューを提供します。しかし、この方法では、すべてのインタラクションが等しいわけではないため、エンゲージメントの優先順位は評価されません。
目的に対してタッチポイントが比較的等しい場合、線形アトリビューション・アプローチを適用する。
- リード・コンバージョン・タッチ・アトリビューション
リード・コンバージョンのタッチアトリビューションは、リードを生み出したタッチポイントに関するものである。スイッチの切り替えは消費者のモチベーションを高める。リード生成の瞬間を特定するのに役立ちますが、他のマーケティングタッチポイントの視点が必要です。
リード・カンバセーション・タッチ・アトリビューション・アプローチは、ブランドの最適なチャネルを見つけ、最適化するために最適です。
- 時間減衰の帰属
時間逓減アトリビューションは、購買ファネルのタッチポイントを線形アトリビューションモデルとは異なる方法で重み付けし、最近の出会いをより多く評価します。これは、どのチャネルが顧客の購買に影響を与えるかを特定するのに役立ちますが、その後のタッチポイントがより大きな影響を与えることを前提としています。
時間逓減アトリビューション法は、販売サイクルの長いBtoBマーケティングに最適です。
- ポジションベースのアトリビューション
ポジションベースのアトリビューションは「U字型アトリビューション」とも呼ばれ、最も先進的な手法である。最初の接触ポイントに最も重きを置き、40％、コンバージョン直前の瞬間に最も重きを置き、他のすべてのタッチポイントを合わせて20％とする。1つだけでなく2つの体験を最適化するのに有効だが、細部を過大評価する可能性がある。
全体像を把握する必要があるが、個々のタッチポイントの詳細にも興味がある場合は、ポジションベースのアトリビューション・アプローチが適している。
- カスタム属性
カスタムアトリビューションモデルは最も複雑だが、最もカスタマイズされたモデルでもある。マーケティング担当者は、各タッチポイントにアトリビューションの重みを加えることができる。市場セグメント、流通ルート、消費者の嗜好などの要因に基づいてモデルを適応させる余地がある。正確で複雑だが、設定が難しく、多くの経験を必要とする。
時間と知識があれば、特注のアトリビューション・モデルが最適だ。
マーケティング・アトリビューション・モデル：活用方法
マーケティング属性モデルを使用することで、さまざまなマーケティングタッチポイントやチャネルがキャンペーンの成功や顧客転換にどのように貢献したかを判断します。マーケティングアトリビューションモデルを適切に使用するために、以下の戦術を考慮に入れてください：
- 製品の市場調査や業界調査をしましょう。
- アトリビューションモデルを選択する際には、マーケティングがどのように顧客を生み出すのか、どのキャンペーンがコンバージョンに最も効果的なのか、どこに最も効果的に資金を費やすべきか、といった潜在的な経営幹部からの質問に対応できるようにする。
- 広告も目標も変わりやすいので、アトリビューションモデルのテストは常に実施すること。
- 消費者とのタッチポイントを追跡するために、マーケティング・アトリビューション・ツールに投資しましょう。
結論
マーケティングのアトリビューションは、企業がマーケティングの取り組みがビジネスにどのような影響を与えるかを把握し、賢明な意思決定を行うための非常に重要なプロセスである。さまざまなタッチポイントを測定し、評価することで、企業は戦略を改善し、リソースをより賢く活用し、顧客の体験を向上させることができる。
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