定性調査は、心理学、社会学、人類学などの社会科学の分野に基づいています。そのため、定性調査の手法では、回答者の回答に基づき、さらに深く掘り下げたり、質問したりすることができます。また、インタビュアーやリサーチャーは、彼らの動機や感情を理解しようとします。対象者がどのように意思決定を行うかを理解することは、市場調査において結論を導き出すのに役立ちます。
定性調査とは？
定性調査とは 定性調査とは、自由形式・会話形式のコミュニケーションを通じてデータを得ることに重点を置いた市場調査手法と定義されます。.
この手法は、人々が「何を」考え、「なぜ」そう考えるのかを明らかにするものです。例えば、あるコンビニエンスストアが利用率を向上させたいと考えているとします。組織的な観察によると、この店には男性の来店が多いという結論に達します。なぜ女性が来店しないのか、その理由を探る良い方法のひとつが、見込み客への詳細なインタビューです。
例えば、女性客へのインタビューに成功し、近隣の店舗やモールを訪問した後、リサーチャーはランダム化サンプリングによって参加者を選びました。その結果、女性向けの商品が少ないことが判明。
つまり、来店する女性の数が減っていたのです。これは、女性よりも男性向けの商品が多かったため、来店しなかった理由を理解し、個人的に交流することで初めて理解できました。
定性調査方法の種類と例
定性調査法は、特定のトピックに関する対象者の行動や認識を明らかにするのに役立つ方法で設計されています。定性調査手法には、綿密なインタビュー、フォーカスグループ、エスノグラフィックリサーチ、内容分析、ケーススタディリサーチなど、通常使用されるさまざまな種類があります。
定性調査法の結果はより記述的であり、得られたデータから推論を導くことは非常に容易です。.
定性調査法は、社会科学や行動科学から生まれました。今日、私たちの世界はより複雑化しており、人々が何を考え、何を認識しているかを理解することは困難です。オンライン調査法は、よりコミュニケーション的で 記述的な分析であるため、その理解が容易になります。
以下は、よく使われる定性調査方法です。また、定性調査の例についてもお読みください：:
1. 1対1のインタビュー
綿密なインタビューの実施は、最も一般的な定性調査手法の1つです。一度に一人の回答者に対して行う個人的なインタビューです。これは純粋に会話をする方法であり、回答者から詳細を深く聞き出すことができます。
この方法の利点の1つは、人々が何を信じているのか、彼らの動機について正確なデータを収集する絶好の機会を提供することです。リサーチャーが経験豊富であれば、 適切な質問をすることで、有意義なデータを収集することができます。より多くの情報が必要な場合は、 リサーチャーはより多くの情報を収集するのに役立つようなフォローアップの質問をすべきです。
これらのインタビューは、対面または電話で行われ、通常30分から2時間、あるいはそれ以上続くこともあります。綿密なインタビューが対面で行われる場合、回答者のボディーランゲージを読み取り、それを回答にマッチさせる良い機会となります。
2. フォーカスグループ
フォーカスグループも、データ収集によく使われる定性調査手法です。フォーカスグループには通常、ターゲット市場の中から限られた人数（6～10人）の回答者が参加します。
フォーカスグループの主な目的は、「なぜ」” 「何を」「どのように」という質問に対する答えを見つけることです。フォーカス・グループの利点は、必ずしも直接グループと対話する必要がないことです。現在では、フォーカスグループは様々なデバイスでオンライン調査を行うことができ、 ボタンをクリックするだけで回答を集めることができます。
フォーカスグループは、他のオンライン定性調査手法と比較すると高価な手法です。通常、複雑なプロセスを説明するために使用されます。この方法は、新製品の市場調査や新しいコンセプトのテストに非常に有効です。
3. エスノグラフィック調査
エスノグラフィック調査は、自然発生的な環境における人々を調査する、 最も詳細な観察調査法です。
この方法では、リサーチャーが対象者の環境に適応する必要があり、それは組織から都市、あるいは遠隔地までどこでも可能です。ここで、地理的な制約がデータ収集の際に問題となることがあります。
この調査デザインは、文化、課題、動機、発生する設定を理解することを目的としています。インタビューやディスカッションに頼るのではなく、自然の環境を直接体験するのです。
このタイプの調査方法は、綿密な観察とその現場でのデータ収集を伴うため、数日から数年に及ぶこともあります。困難で時間のかかる方法であり、データを分析し、観察し、推論するためには、もっぱらリサーチャーの専門知識に依存します。
4. ケーススタディ調査
ケーススタディ法はここ数年で進化し、貴重な質の高い調査方法へと発展しました。その名の通り、組織や団体を説明するために用いられます。
このタイプのリサーチャーは、教育や社会科学など、さまざまな分野で用いられています。この方法は一見難しそうに見えますが、データ収集方法を深く掘り下げて徹底的に理解し、データを推論する必要があるため、最もシンプルな調査方法の1つです。
5. 記録の保存
既存の信頼できる文書や同様の情報源をデータソースとして活用する方法です。このデータは新たな調査に利用することができます。これは図書館に行くのと似ています。そこで本やその他の参考資料に目を通し、調査に使えそうな関連データを集めます。
6. 観察のプロセス
定性観察は、主観的な方法論を使って体系的な情報やデータを収集する調査のプロセスです。定性観察は、主観的な方法論を使って情報やデータを収集する調査プロセスです。定性観察は、主に質の違いを同じにするために使用されます。
定性観察では、視覚、嗅覚、触覚、味覚、聴覚の5大感覚器官とその機能を扱います。これは測定や数値には関係なく、代わりに特徴を伴います。
定性調査における洞察力豊かな 文脈的探求
定性調査：データ収集と分析
A. 定性データの収集
定性データ収集では、数値以外のデータを収集することができ、意思決定がどのように行われるかを探り、詳細な洞察を得るのに役立ちます。このような結論に到達するためには、収集したデータが全体的で、豊かで、ニュアンスに富み、注意深く分析することで発見が得られることが必要です。
- リサーチャーが定性データを収集するためにどのような方法を選んだとしても、その過程で大量のデータが生成されることは明らかです。様々な方法があることに加え、データを収集し記録する方法も異なります。
例えば、フォーカスグループや1対1のディスカッションを通じて定性データを収集する場合、手書きのメモやビデオ録画テープがあるでしょう。録音がある場合は、データ分析のプロセスを開始する前に、書き写す必要があります。
- 大まかな目安として、ベテランのリサーチャーがインタビューの録音を書き起こすのに8～10時間かかることがあります。また、多くのリサーチャーは、異なるフォーカス・グループから収集した録音を管理するために、別々のフォルダーを管理したがります。これは、収集したデータを区分けするのに役立ちます。
- フィールド・ノートとしても知られているランニング・ノートが取られている場合、コメント、環境的文脈、環境分析、非言語的合図などを管理するのに役立ちます。このようなヘルプ資料は役に立ち、録音データを書き写す際に比較することができます。このようなメモは通常非公式なものですが、ビデオ録画や録音テープと同様の方法で確保する必要があります。
B. 定性データ分析
メモ、ビデオ、録音画像、テキスト文書などの定性データ分析。定性データ分析で最もよく使われる手法のひとつがテキスト分析です。
テキスト分析は、 他の定性研究手法とは一線を画すデータ分析手法で、リサーチャーが調査対象者の社会生活を分析し、言葉や行動などを読み解くものです。
この調査では画像も使用され、リサーチャーは画像が使用されている文脈を分析し、そこから推論を導き出します。ここ10年で、ソーシャルメディア上で共有されるテキスト分析が人気を博しています。
定性調査法の特徴
- 定性調査法は通常、参加者が問題や調査上の問題を経験している現場でデータを収集します。これらはリアルタイムのデータであり、情報収集のために参加者を地理的な場所から連れ出すことはほとんどありません。
- 定性リサーチャーは通常、単一のデータソースに頼るのではなく、インタビュー、観察、文書など、複数の形式のデータを収集します。
- このタイプのリサーチャーは、誰もが読みやすく理解しやすい、意味のある推論に分解することで、複雑な問題の解決に取り組みます。
- よりコミュニケーションに適した方法であるため、人々はリサーチャーに対する信頼を築くことができ、こうして得られた情報は生のままです。
定性調査法 ケーススタディ
ある書店のオーナーを例にとってみましょう。書店の忠実な常連客であるメンバーのオンライン・コミュニティにインタビューを行い、関連する質問を投げかけ、その質問に回答してもらいました。
インタビューの最後に、店頭に並んでいる本のほとんどが大人向けで、子どもやティーンエイジャー向けの選択肢が少ないことがわかりました。
この定性調査を実施することで、書店主は、何が欠点で、読者は何を感じているのかを理解しました。この調査を通して、書店主は異なる年齢層向けの本を置くことができるようになり、売上と顧客対応力を向上させることができるようになりました。
このような定性調査手法の事例は、さらに定量調査を行うための基礎となり、改善策を提供することができます。
定性調査を利用する場合
リサーチャーが定性調査の手法を活用するのは、正確で深い洞察を得る必要がある場合です。「事実データ」を把握するのに非常に有効です。以下は、定性調査を使用する場合の例です。
- 新製品の開発やアイデアの創出
- マーケティング戦略を強化するための製品・ブランドやサービスの研究。
- 自社の強みと弱みを理解するため
- 購買行動の理解
- マーケティングキャンペーンやその他のコミュニケーションに対する対象者の反応を調査するため。
- 市場の人口統計、セグメント、顧客ケアグループの調査
- ブランド、企業、製品の認知度データの収集
詳細：定性調査のステップ
定性調査法と定量調査法の比較
定性調査法と定量調査法の基本的な違いは単純明快です。両者の違いは以下の通りです：
- 分析目的
- 質問の種類
- データ収集手段の種類
- 作成されるデータの形式
- 柔軟性の程度
| 属性 | 定性調査方法 | 定量調査方法 |
| 分析目的 | この調査方法は、個人の経験や信念を記述することに重点を置いています。 | 定量調査法は、母集団の特徴を記述することに焦点を当てます。 |
| 質問の種類 | 自由形式の質問 | クローズドエンド型質問 |
| データ収集機器 | 綿密なインタビュー、フォーカス・グループ、参加者観察などの半構造化手法の使用 | 質問票や調査票を使った構造化観察など、高度に構造化された方法を使用 |
| 作成されるデータの形式 | 記述的データ | 数値データ |
| 柔軟性の程度 | 参加者の反応は、リサーチャーが次にどのような質問をするかに影響します。 | 参加者の回答は、リサーチャーが次にどのような質問をするかには影響しません。 |
