行動プライシングは、まだ比較的新しい商品価格設定のアプローチです。買い手の行動から商品価格を決定します。
これを聞くと、ほとんどの人は、企業にとっては非常に有益で、買い手にとっては破壊的だと考えます。しかし、このテーマをより詳細に見ていくと、行動経済学に関する一般的な固定観念はむしろ誤解を招くものであることがわかります。
検索履歴、オンライン購入パターン、人口統計データ、ソーシャルネットワークのプロフィールなど、すべてが行動の裏付けに使われる可能性があります。事例とその方法を詳しくご覧ください。
行動プライシングとは？
行動プライシングとは、消費者の行動パターンに基づいて価格を設定する方法です。大量の関連データを分析し、消費者の行動パターンを明らかにします。また、行動経済学の一分野でもあります。
簡単に表現すると、従来の価格設定理論では、合理的な変数が買い手の行動に影響を与えると考えられています。顧客は完全な価格情報を受け取り、顧客の選択肢はすべて明白です。消費者は価値（製品）を選択し、この購入を行うことで、その財から得られる利益が最大化されると期待します。
顧客は常に論理的に反応するわけではなく、このような費用便益モデルはそれを考慮していません。彼らは、古典的な価格理論の仮定とは異なる行動をとります。メーカーの評判や自分のお金など、さまざまな基準に基づいて価格を評価します。予測通りに行動するわけでもありません。商品探しを一時中断し、後で再開することもあります。価格設定を記憶し、正確に比較することは難しいのです。
その結果、価格決定は多くの要因に左右されるようです。価格決定には多くの側面があり、合理的な考慮はその一つに過ぎません。古典的な理論や行動調査では、感情的な要因、特に認知的な要因はほんのわずかな影響にすぎません。このリサーチャーでは、顧客が商品の価格設定をどのように決定するかをよりよく理解するために、主観的な側面に焦点を当てています。
価格による一種の差別です。価格差別は、顧客に関する情報によって様々な消費者が支払う価格を変えることで、利益を増やすことを目的としています。
行動プライシングの例
ある顧客が夏のミディドレスを買いたいとします。彼女はGoogleを使ってリサーチを行い、様々なオンライン小売店や加盟店プラットフォームを訪問します。ある店舗は行動プライシングを採用し、訪問回数を記録しています。また、ブラウザの検索履歴やウェブサイトの閲覧履歴など、関連するデータを読み取ることもあります。顧客はまずサイトを離れますが、その後すぐに戻って商品ページを見ます。ショップは、この顧客がすでに商品ページを訪れているので、その商品を熱望していることを知っています。
もし顧客がこの商品ページに戻ってきたら、業者はこの情報を使ってサマーミディドレスの値段をつり上げるかもしれません。これは実際に起こっていることです。顧客が特定の小売店や商品ページを何度も訪れると、商品の価格設定がわずかながら変更されます。これは、顧客が行動しなければならないサインです。彼女は価格がもっと上がると予想します。彼女は価格情報を解釈します。彼女はそれを処理し、評価し、反応と行動を引き出します。彼女は最初に商品ページを訪れたときの価格を思い出します。
あなたは、デザート屋は数種類のデザートしか売っていないと思っているかもしれません。アップルは限られた数のものを販売しています。小売業者は何十万ものSKUを同時に管理するかもしれません。課題は、幅広い小売業にどのように導入できるかということです。
20年前、あるいは10年前であっても、さまざまな価格設定テクニックを評価し、それが需要や経営指標の行動変化とどのように関連しているかを判断するのに適した価格アナリストやマネージャーの手作業に代わるものはほとんどありませんでした。このことは、効果的な行動分析戦略をポートフォリオベースのプライシングに拡大することは困難であったことを示しています。
学ぶ： プライシング調査
従うべきステップ
AmazonやApple社のような巨大なマーケットだけが、行動分析に頼ることができると思われがちです。しかし、基本的でありながら効率的な戦略はいくつかあり、どのような販売業者にも適用可能です。価格の最適化を始めるのに役立つ、実践的な方法をいくつか見てみましょう：
3つのルール
通常、顧客には少なくとも3つの選択肢から選んでもらうのがベストです。このアプローチを「Good-Better-Best」などと呼ぶのは自由ですが、代替案のない単一の選択肢を提示されるのではなく、顧客が自分で決定できるようにする必要があります。
デフォルトによるナッジ（後押し）
顧客に様々な選択肢を与えることは、特定の購入をするよう顧客を説得する可能性を排除するものではありません。ほとんどの場合、それはより良い、または優れた選択肢を購入することを意味します。ナッジが実際にどのように採用されるかの確かな例は、価格を「最高のコストパフォーマンス」、「最高の提案」などとして提示することです。
「自由 」の質
行動心理学者でなくても、「無料 」という言葉が買い手にとってどのように作用するかを理解することができます。高価格のキッチン用品を購入した顧客に、レシピ本を無料でプレゼントするオプションをつければ、売上は上がるでしょう。
しきい値価格
価格設定のしきい値とは、顧客の支払い意欲が一定に達する目に見えないゾーンのこと。例えば、多くの消費者は中サイズのチョコレートバーに1ドル以下を支払うことを望んでいます。そして、価格が1ユーロを超えると、支払い意欲は急降下します。消費者のロイヤリティを維持しながら利幅を最大化するためには、価格設定のしきい値に気を配ることが重要です。
価格のアンカー
アップル社が不必要に高い価格で新しい携帯電話を発売し、すぐに値下げした例は、価格のアンカーがどのように機能するかを示す優れたデモンストレーションです。価格アンカーがいかに効果的であるかは、最初の高い価格を横切り、より魅力的な価格を書き出すことで説明することができます。
おまけの影響
何かを購入するときに何かおまけがもらえることは、すべての買い手にとって重要な動機付けです。ポイントカード、返品や交換のオプション、その他の付加サービスは、顧客が望む付加価値を提供します。
まとめ
このブログでは、貴社のビジネスにおいて行動プライシングを最も効果的に活用する方法について説明しました。行動ターゲティングとは、購買者の行動から商品の価格を決定する方法です。あなたのビジネスでこのアプローチをどのように活用するか、事例やハウツーを交えて詳しくご紹介します。ある店舗では行動経済学 を採用し、来店状況を記録しています。顧客が特定の小売店や商品ページを何度も訪れると、商品の価格設定がわずかに変更されます。
それは顧客が行動しなければならないサインであり、価格がもっと伸びることを予期しているのです。顧客に様々な選択肢を与えることは、特定の購入をするよう顧客を説得する可能性を排除するものではありません。高価格の厨房機器を購入すると、レシピ本を無料でもらえるという選択肢を顧客に与えれば、売上は上がるでしょう。価格アンカリングは、価格を最もお得なものにすることで機能します。
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