MEDIR A INTENÇÃO DE COMPRA – UMA ABORDAGEM DE FUNIL

INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Intenção de compra do consumidor é um informação que todas as empresas deveriam acompanhar e levantar dados para criar planos estratégicos para atender seus clientes e oferecer à eles o que realemente eles procuram.

As pesquisas realizadas pela Internet oferecem uma flexibilidade única na concepção de modelos, e de reunião de dados, que antes, pelos meio offline com o telefone ou o papel não era possível obter. A natureza dinâmica das pesquisas online permite ao pesquisador projetar levantamentos que apresentem um baixo nível de estresse cognitivo.

Ao mesmo tempo é capaz de reunir os dados necessários para alcançar os objetivos da pesquisa. As pesquisas realizadas pela internet podem apresentar uma lógica relativamente complexa que pode adaptar-se ao entrevistado, com base em escolhas prévias e se aprofundar na racionalidade por trás dessas escolha.

Neste artigo vamos explorar as formas para se medir a intenção de compra e os diversos mecanismos que podem ser usados para reduzir o stress cognitivo (fazendo uma pesquisa mais inteligente, mais curta, mais fácil de compreender e a mais interativa), ao mesmo tempo em que coletamos os dados necessários para tomar decisões inteligentes.

INTENÇÃO DE COMPRA E VARIAÇÃO DE PREÇOS

Em poucas palavras,a intenção de compra e a elasticidade de preços são medidas que podem ajudar a determinar o preço ideal para um certo produto; em geral, como acontece com qualquer produto ou serviço orientado ao consumidor, um aumento de preço provoca uma diminuição do volume (intenção de compra).

A ideia aqui é modelar com precisão a relação inversa (se houver) e a faixa de preços existente. Por exemplo, pode ser que não haja qualquer relação (entre o preço e a intenção de compra) em produtos e serviços que se baseiam em grande medida na percepção da marca.

Um bom exemplo é a venda de carros de luxo, os preços dos automóveis de luxo não afetam as decisões de compra, bem como a fidelidade à marca e relação com ela. Consequentemente os fabricantes de carros de luxo não competem em termos de preço, mas sim de marca. Há muitas formas e modelos pré-estabelecidos e para medir a intenção de compra e a elasticidade de preços. Neste artigo lhe mostraremos um desses modelos que acreditamos ser ideal para produtos ofertados ao consumidor.

AS RAZÕES

A razão pela qual escolhemos esses produtos é devido ao fato de que pesquisas orientadas aos consumidores representam um desafio único para os pesquisadores. As pesquisas pela internet respondidas pelos consumidores médios devem ser:

Simples
Concisas
Precisas

Isso adiciona uma dimensão de simplicidade que pode ir contra os objetivos da pesquisa de mercado que você possa ter em mente. No entanto, com pesquisas dinâmicas pelas internet acreditamos que esse risco possa ser mitigado e os dados reunidos através dessas pesquisas possam ser utilizados para determinar a intenção de compra e a elasticidade de preço.

O MODELO DE FUNIL

O modelo de funil consiste em duas ideias simple :

Identificar um comportamento de compra
Determinar a faixa de preços e a intenção de compra

Continuando o tema da simplicidade, a maneira mais fácil de identificar o comportamento de compra é pedir aos entrevistados para escolherem marca/empresas que ele compraria ou que já tenham comprado.Isso pode ser tão simples como uma questão de múltipla escolha que pede aos usuários para escolherem todas as marcas/produtos que comprariam nos próximos 3 a 6 meses.

EXEMPLO

Por favor, escolha (pode ser mais de uma) as lanchonetes de fast food que você frequentou nos últimos 6 meses:

Burger King
McDonalds
Wendys
Carls Jr
Jack In the Box

ESTE MODELO DE PERGUNTA NOS PROPORCIONA TRÊS INFORMAÇÕES IMPORTANTES:

A quota de mercado da marca: Essa informação deve ser corroborado com outras fontes de pesquisa para validar este estudo.E ainda pode ser usada como um mecanismo para validação e calibração de amostragem dos entrevistados.Por exemplo, se a pesquisa for destinada a consumidores da Costa oeste dos Estados Unidos nem todas as marcas de fast food estão representadas ali.

Filtração de funil: O formato de múltipla escolha também permite que você determine as perguntas futuras de seu inquérito baseando-se nas repostas de cada entrevistado a esta pergunta.Esta pergunta agora poderá incentivar novas perguntas subsequentes para medir a elasticidade dos preços e a intenção de compra.Na terminologia do software de pesquisa QuestionPro esta é a uma pergunta de “extração de fontes.”

Análise TURF: A análise TURF em perguntas de múltipla escolha (múltiplas respostas) lhe permite ter uma ideia de como se podem obter dados não duplicados.Como o objetivo desse artigo não é detalhar a análise TURF. Por exemplo, neste caso, a análise TURF lhe dará cadeias de fast food de maior alcance geográfico. Isto pode ser de muito interesse para empresas proprietárias de mais de uma marc .

PERGUNTA DE ELASTICIDADE E EQUIDADE

A pergunta de elasticidade é uma pergunta matriz que apresenta valores em uma faixa de preços que deseja testar. Os elementos do eixo X apresentam os diferentes valores de preço e os elementos no eixo Y representam as marcas selecionadas enviadas a partir da pergunta funil anterio. Em geral, é aconselhável que as faixas de preços estejam aumentando ou diminuindo de forma consistente, exemplo:

Em igualdade de condições, quanto você pagaria por um lanche economico de hambúrgueres com batatas fritas e uma bebida, em média?

2.99 3.49 3.99 4.49 4.99 N/A

Burger King
McDonalds

Descrição de uma nova marca/produto aqui

TEMOS ALGUMAS OBSERVAÇÕES IMPORTANTES AQUI:

Extração: As marcas que são transferidas (Burger King, Wendy) são as que o pesquisado selecionou na pergunta funil anterior.

Ancoragem Permanente: Você poderá acrescentar uma nova marca/produto para medir o resultado que essa adição pode trazer a lista.Esta opção pode ser ancorada de forma permanente para que sempre se inclua ela entre as opções que os usuários terão que escolher.Em nosso exemplo anterior, “Descrição do novo produto” é um nova opção ancorada.

Opção sem escolha: Você poderá apresentar uma opção N/A que permita aos usuários não aceitarem nenhum dos valores de preços.Isso é extremamente importante, pois segue uma regra fundamental de todas as pesquisas autoadministradas – devem ser mutuamente excludentes e exaustivas.A opção N/A atende a parte exaustiva da regra.

Faixa de preço: A faixa de preços é de $2,99 a $4,99 neste exemplo.Seus valores reais provavelmente serão diferentes, dependendo dos parâmetros de medição.Em geral, é aconselhável que a faixa seja consistente (neste caso com um aumento padrão de $.0,50)

GUIA DE IMPLEMENTAÇÃO RÁPIDA

Passo 1: Criar a pergunta de funil. Use o software de perguntas para adicionar uma pergunta de múltipla escolha (com caixa de seleção).

Passo 2: Criar a “Pergunta de extração”. Use a função “Extração” na pergunta funil para extrair uma pergunta matriz.

Passo 4: Editar a pergunta da extração para adicionar uma ancoragem constante (novo produto, etc.), se for necessário. Certifique-se de não eliminar as opções extraídas.

CONCLUSÃO

Acreditamos que essa capacidade de determinar de forma rápida e rentável a elasticidade dos preços para o segmento da indústria, em particular, lhe possibilita tomar decisões de forma mais eficaz e com muito mais confiança. Gostaríamos de enfatizar algumas importantes ressalvas:

1: Tal como acontece com todas as pesquisas autoadministradas, a qualidade dos dados depende em grande parte da qualidade da amostra. Se a amostra de respondentes não reflete sua real base de clientes a análise será incorreta.

2: Este modelo funciona bem quando há relativamente poucos atributos que afetem a decisão de compra. Sendo o preço o mais importante e preferido entre todos os atributos. Em contrapartida, este modelo não funcionará bem, onde há uma grande quantidade de características distintivas nas quais o espaço de mercado é baseado. Em tais casos, poderia ser mais apropriado um tipo de estudo mais profundo (conjunto).