FAQ zur Umsetzung bewährter Verfahren

Bitte seien Sie sich bewusst, dass die hier geäußerten Meinungen und Vorschläge genau das sind - unsere Meinungen und Vorschläge. Die Conjoint-Analyse ist ein ziemlich kompliziertes Modell, und obwohl es keine Einzellösung gibt, sollte diese FAQ als eine breite Meinung betrachtet werden, die versucht, so viele Szenarien wie möglich einzubeziehen. Viele unserer Vorschläge und Methoden hier sind UNSERE Meinungen und stehen möglicherweise im Widerspruch zu anderen Untersuchungen, die für bestimmte Szenarien durchgeführt wurden.

Bei internetbasierten (selbstverwalteten) Umfragen ist es im Allgemeinen nicht sinnvoll, die Nutzer zu bitten, zwischen mehr als 3 oder 4 Konzepten zu wählen. Die kognitive Belastung der Nutzer überwiegt bei weitem die Erweiterbarkeit in der Nutzwertberechnung.

Die Anzahl der Konzepte, die Sie wählen, hängt auch von den zu messenden Zahlattributen ab. Wenn Sie z.B. mehr als drei Attribute messen, müssen die Benutzer das Produkt (das aus drei oder mehr Attributen besteht) verstehen und nachvollziehen und dann eine Entscheidung zwischen den verschiedenen Konzepten treffen.

Wenn Sie jedoch 3 oder weniger Attribute haben, können Sie im Allgemeinen mit 3 Konzepten pro Aufgabe arbeiten. Wenn Sie jedoch mehr als 3 Attribute haben, empfehlen wir Ihnen, nicht mehr als 2 Konzepte pro Aufgabe einzugeben.

Die Konzepte werden nach dem Zufallsprinzip erstellt und dem Benutzer angezeigt. Sie können die Funktion "Verbotene Paare" verwenden, um sicherzustellen, dass bestimmte Paare von Ebenen niemals Teil desselben Konzepts sind. Aber das Modell besteht im Allgemeinen darin, die Erstellung der Konzepte nach dem Zufallsprinzip zu halten - um so vielfältig wie möglich eine Möglichkeit zu erkunden, Einblick in einzelne Dienstprogramme zu gewinnen.)

Der Alogrithmus für die Berechnung eines Profils lautet wie folgt:

• Das System wählt zufällige Ebenen für jedes Attribut aus, um das erste Konzept zu erstellen.
• Nachfolgende Konzepte (für jede Aufgabe) werden so erstellt, dass die Ebenen nicht wiederholt werden. In Fällen, in denen dies nicht möglich ist, werden die Ebenen wiederholt.
• Das System wird unter keinen Umständen zwei identische Profile anzeigen.
• Das System wird auch benutzerdefinierte "Verbotene Paare" berücksichtigen, um sicherzustellen, dass die Profile erstellt werden.

Ja, in fast allen Conjoint-Studien werden Preis und Kosten der primäre bestimmende Faktor sein. Wenn frühere Conjoint-Studien eine übermäßige Abhängigkeit von Preis-/Kostenfaktoren gezeigt haben, kann es auch sinnvoll sein, eine Studie OHNE Preis als eine der Komponenten als Testlauf durchzuführen. Dieser Ansatz funktioniert zwar nicht für Preis-Sensitivitätstests, er wird jedoch die "Preis-Fixierung"-Haltung einschränken und Ihnen einen tieferen Einblick in die anderen Attribute geben.

Ein anderer Mechanismus zur Lösung der "Preis-Fixierung" (bei der Benutzer eine Tendenz zeigen, sich stark auf den Preis zu verlassen, d.h. der billigste Preis gewinnt immer) ist die Verwendung von Preisbändern - d.h. bei denen die Ebenen im Attribut Kosten/Preis als eine Spanne definiert sind, z.B. ($1.99 - $2.99) Dieser Ansatz kann bei der "Entschärfung" der Kosten helfen und es den Benutzern ermöglichen, anderen Faktoren die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken.

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es nach etwa 15 Aufgaben eine überstürzte Abbrecherquote gibt. Sofern es keinen starken persönlichen Anreiz für die Endbenutzer gibt, die Umfrage auszufüllen, würden wir vorschlagen, die Anzahl der Aufgaben unter 15 zu halten, insbesondere in Fällen, in denen die Benutzer freiwillig an Umfragen teilnehmen. Bitte denken Sie daran, dass die gemeinsame Produktauswahl etwas mehr umfasst als nur die "Beantwortung einer Umfragefrage" - die Benutzer müssen jedes der Attribute/Konzepte verstehen und dann eine Auswahl treffen. Dies ist wesentlich aufwändiger als die Auswahl "männlich/weiblich" bei einer Geschlechtsfrage.

Auf der unteren Seite würden wir vorschlagen, dass 6-8 Aufgaben das Minimum für ein Conjoint-Modell mit 3 Attributen sind. Je mehr Attribute Sie haben, desto mehr Aufgaben müssen von den Benutzern ausgefüllt werden.

Es ist offensichtlich, dass es sich um einen Balanceakt zwischen der Anzahl der Aufgaben, der Konzepte pro Aufgabe und der Gesamtzahl der Attribute/Ebenen handelt, die angezeigt werden müssen.

Zwei Faktoren bestimmen den Gesamtnutzen:

• Konzepte pro Aufgabe
• Gesamtzahl der Aufgaben

Das System stellt den "Konzeptsimulator" zur Verfügung - mit dem Konzeptsimulator können Sie sehen, wie oft eine bestimmte Ebene insgesamt angezeigt wird (angesichts der Gesamtzahl der Befragten) - siehe Konzeptsimulator im Abschnitt Referenzen unten.

Wenn die Option "Keine" aktiviert ist, wird bei der Nutzwertberechnung berücksichtigt, dass KEINE der Optionen ausgewählt wurde. Die Nutzwertberechnung stützt sich grundsätzlich darauf, wie oft dem Benutzer eine bestimmte Ebene angezeigt wird, im Vergleich zu der Anzahl, wie oft eine Ebene Teil eines gewählten Konzepts ist. Wenn die Option "KEINE" gewählt wird, gehen die Nutzwerte für alle Ebenen in den Optionen (die nicht gewählt wurden) nach unten.

Aus praktischer Sicht wird in einigen Fällen, in denen wir eine Überbetonung von Preis/Kosten oder eine einzelne Ebene festgestellt haben, die Option Keine gewählt, wenn die betonte Ebene in einem der Zufallskonzepte nicht vorhanden ist. In solchen Fällen ist es möglicherweise nicht sinnvoll, die Option "keine" zu aktivieren und die Benutzer zu zwingen, die "beste" Option zu wählen, die ihnen präsentiert wird.

Vom technischen Standpunkt aus gesehen erlegt das System KEINE Einschränkungen auf. Sie können unbegrenzt viele Attribute und unbegrenzte Ebenen innerhalb jedes Attributs haben.

Aus praktischer Sicht ist es jedoch unvernünftig, mehr als 4-6 Attribute und etwa 3-4 Stufen pro Attribut zu haben. Unser Vorschlag wäre, die Anzahl der Attribute auf unter 5 zu beschränken und für jedes Attribut etwa 3 Stufen anzustreben.

Wie oben erwähnt, begrenzt das System nicht die Anzahl der Attribute. Aus Sicht der Präsentationspraxis ist es jedoch aufgrund der kognitiven Belastung nicht sinnvoll, Wahlmöglichkeiten mit mehr als 5-6 Attributen zu haben. Wenn Sie jedoch einen Fall haben, in dem Sie 10-20 Attribute ausprobieren möchten, würden wir Ihnen vorschlagen, dies als zweiteiliges Projekt durchzuführen:

• Erstellen Sie eine Screening-/Profiling-Umfrage und verwenden Sie einfache "Multiple Choice (Multiple Select)", um die Realisierbarkeit von Attributen zu bestimmen - "Wählen Sie 6 von 20" usw.
• Verwenden Sie die TURF-Analyse, um die Top 5 oder 6 Attribute mit der höchsten Reichweite auszuwählen.
• Führen Sie dann als Sekundärwelle die Conjoint-Studie zu den Attributen der höchsten Reichweite durch.