Stel dat een kledingmerk inzicht wil krijgen in de modetrends onder kopers in New York, dan moet het een demografisch onderzoek uitvoeren naar de specifieke regio, bevolkingsgegevens verzamelen en vervolgens beschrijvend onderzoek doen naar dit demografische segment.
Het onderzoek zal dan details blootleggen over “wat het aankooppatroon is van kopers in New York”, maar zal geen onderzoeksinformatie bevatten over“waarom” de patronen bestaan. Want voor het kledingmerk dat probeert door te breken in deze markt, is het begrijpen van de aard van hun markt het belangrijkste doel van de studie. Laten we erover praten.
Wat is beschrijvend onderzoek?
Beschrijvend onderzoek is een onderzoeksmethode die de kenmerken van de bestudeerde populatie of het bestudeerde fenomeen beschrijft. Deze beschrijvende methodologie richt zich meer op het “wat” van het onderzoeksonderwerp dan op het “waarom” van het onderzoeksonderwerp.
De methode richt zich voornamelijk op het beschrijven van de aard van een demografisch segment zonder zich te richten op “waarom” een bepaald fenomeen zich voordoet. Met andere woorden, het “beschrijft” het onderzoeksonderwerp zonder in te gaan op “waarom” het gebeurt.
Kenmerken van beschrijvend onderzoek
De term beschrijvend onderzoek verwijst dan naar de onderzoeksvragen, de opzet van het onderzoek en de gegevensanalyse die over dat onderwerp wordt uitgevoerd. We noemen het een observationele onderzoeksmethode omdat geen van de onderzoeksvariabelen op enigerlei wijze wordt beïnvloed.
Enkele onderscheidende kenmerken van beschrijvend onderzoek zijn:
- Kwantitatief onderzoek: Het is een kwantitatieve onderzoeksmethode die kwantificeerbare informatie probeert te verzamelen voor statistische analyse van de populatiesteekproef. Het is een populair instrument voor marktonderzoek waarmee we de aard van het demografische segment kunnen verzamelen en beschrijven.
- Ongecontroleerde variabelen: Daarin wordt geen van de variabelen op welke manier dan ook beïnvloed. Hierbij wordt gebruik gemaakt van observationele methoden om het onderzoek uit te voeren. De aard van de variabelen of hun gedrag is dus niet in handen van de onderzoeker.
- Cross-sectionele studies: Het is over het algemeen een cross-sectioneel onderzoek waarbij verschillende secties die tot dezelfde groep behoren worden bestudeerd.
- De basis voor verder onderzoek: Onderzoekers onderzoeken de verzamelde en geanalyseerde gegevens uit beschrijvend onderzoek verder met behulp van verschillende onderzoekstechnieken. De gegevens kunnen ook helpen bij het bepalen van de soorten onderzoeksmethoden die voor het volgende onderzoek worden gebruikt.
Toepassingen van beschrijvend onderzoek met voorbeelden
Een beschrijvende onderzoeksmethode kan op meerdere manieren en om verschillende redenen worden gebruikt. Voordat we aan een enquête beginnen, zijn de doelen en het ontwerp van de enquête echter cruciaal. Ondanks dat je deze stappen volgt, is er geen manier om te weten of je het onderzoeksresultaat haalt. Hoe gebruik je beschrijvend onderzoek? Om het einddoel van onderzoeksdoelen te begrijpen, volgen hieronder enkele manieren waarop organisaties tegenwoordig beschrijvend onderzoek gebruiken:
- Definieer kenmerken van de respondent: Het doel van het gebruik van gesloten vragen is om concrete conclusies te trekken over de respondenten. Dit kan de noodzaak zijn om patronen, eigenschappen en gedragingen van de respondenten af te leiden. Het kan ook zijn om van een respondent te weten te komen wat zijn houding of mening is over het fenomeen. Begrijp bijvoorbeeld millennials en de uren per week die ze op internet doorbrengen. Al deze informatie helpt de organisatie bij het onderzoek om weloverwogen zakelijke beslissingen te nemen.
- Datatrends meten: Onderzoekers meten gegevenstrends in de loop van de tijd met de statistische mogelijkheden van een beschrijvend onderzoeksontwerp. Stel je voor dat een kledingbedrijf verschillende demografische groepen onderzoekt, zoals leeftijdsgroepen van 24-35 en 36-45 voor de lancering van een nieuw assortiment herfstkleding. Als een van die groepen niet zo blij is met de nieuwe introductie, geeft dat inzicht in wat kleding wel en niet leuk vindt. Het merk laat de kleding die klanten niet leuk vinden vallen.
- Vergelijkingen uitvoeren: Organisaties gebruiken ook een beschrijvend onderzoeksontwerp om te begrijpen hoe verschillende groepen reageren op een specifiek product of dienst. Een kledingmerk maakt bijvoorbeeld een enquête waarin algemene vragen worden gesteld die het imago van het merk meten. In dezelfde studie worden ook demografische vragen gesteld zoals leeftijd, inkomen, geslacht, geografische locatie, geografische segmentatie, enz. Dit consumentenonderzoek helpt de organisatie te begrijpen welke aspecten van het merk de bevolking aanspreken en welke niet. Het helpt ook bij het maken van product- of marketingaanpassingen of zelfs bij het creëren van een nieuwe productlijn om tegemoet te komen aan potentiële groepen met een hoge groei.
- Valideer bestaande omstandigheden: Onderzoekers maken veel gebruik van beschrijvend onderzoek om de heersende omstandigheden en onderliggende patronen van het onderzoeksobject vast te stellen. Door de niet-invasieve onderzoeksmethode en het gebruik van kwantitatieve observatie en sommige aspecten van kwalitatieve observatie, observeren onderzoekers elke variabele en voeren ze een diepgaande analyse uit. Onderzoekers gebruiken het ook om bestaande aandoeningen te valideren die mogelijk veel voorkomen in een populatie.
- Voer onderzoek uit op verschillende tijdstippen: De analyse kan op verschillende tijdstippen worden uitgevoerd om overeenkomsten of verschillen vast te stellen. Hierdoor kan ook een willekeurig aantal variabelen worden geëvalueerd. Ter verificatie kunnen onderzoeken naar heersende omstandigheden ook worden herhaald om trends te trekken.
Voordelen van beschrijvend onderzoek
Enkele belangrijke voordelen van beschrijvend onderzoek zijn:
- Gegevensverzameling: Een onderzoeker kan beschrijvend onderzoek uitvoeren met behulp van specifieke methoden zoals observatiemethode, casestudymethode en enquêtemethode. Tussen deze drie komen alle primaire gegevensverzamelingsmethoden aan bod, wat veel informatie oplevert. Dit kan worden gebruikt voor toekomstig onderzoek of zelfs voor het ontwikkelen van een hypothese voor je onderzoeksobject.
- Gevarieerd: Omdat de verzamelde gegevens kwalitatief en kwantitatief zijn, geeft het een holistisch begrip van een onderzoeksonderwerp. De informatie is gevarieerd, divers en grondig.
- Natuurlijke omgeving: Beschrijvend onderzoek maakt het mogelijk om het onderzoek uit te voeren in de natuurlijke omgeving van de respondent, wat ervoor zorgt dat er hoogwaardige en eerlijke gegevens worden verzameld.
- Snel uit te voeren en goedkoop: Omdat de steekproefomvang bij beschrijvend onderzoek over het algemeen groot is, is de gegevensverzameling snel uit te voeren en goedkoop.
Beschrijvende onderzoeksmethoden
Er zijn drie verschillende methoden om beschrijvend onderzoek uit te voeren. Dat zijn ze:
Waarnemingsmethode
De observatiemethode is de meest effectieve methode om dit onderzoek uit te voeren, en onderzoekers maken gebruik van zowel kwantitatieve als kwalitatieve observaties.
Een kwantitatieve observatie is het objectief verzamelen van gegevens die voornamelijk gericht zijn op getallen en waarden. Het suggereert “geassocieerd met, van of afgebeeld in termen van een hoeveelheid”. De resultaten van kwantitatieve observatie worden afgeleid met behulp van statistische en numerieke analysemethoden. Het impliceert observatie van elke entiteit die geassocieerd is met een numerieke waarde zoals leeftijd, vorm, gewicht, volume, schaal, enz. De onderzoeker kan bijvoorbeeld nagaan of huidige klanten het merk zullen doorverwijzen met behulp van een eenvoudige Net Promoter Score vraag.
Bij kwalitatieve observatie worden geen metingen of getallen gebruikt, maar worden gewoon kenmerken gemonitord. In dit geval observeert de onderzoeker de respondenten van een afstand. Aangezien de respondenten zich in een comfortabele omgeving bevinden, zijn de waargenomen kenmerken natuurlijk en effectief. In een beschrijvend onderzoeksdesign kan de onderzoeker kiezen om een volledige waarnemer, een waarnemer als deelnemer, een deelnemer als waarnemer of een volledige deelnemer te zijn. In een supermarkt bijvoorbeeld kan een onderzoeker van veraf de selectie en aankooptrends van klanten volgen. Dit biedt een diepgaander inzicht in de koopervaring van de klant.
Casestudy-methode
Case studies omvatten diepgaand onderzoek en studie van individuen of groepen. Casestudies leiden tot een hypothese en verbreden de reikwijdte van de studie van een fenomeen. Casestudies mogen echter niet worden gebruikt om oorzaak en gevolg vast te stellen, omdat ze geen nauwkeurige voorspellingen kunnen doen omdat er een vooroordeel kan zijn bij de onderzoeker. De andere reden waarom casestudies geen betrouwbare manier zijn om beschrijvend onderzoek uit te voeren, is dat er een atypische respondent in het onderzoek kan zitten. Ze beschrijven leidt tot zwakke generalisaties en verwijdert zich van externe validiteit.
Enquête-onderzoek
Bij enquêteonderzoek geven respondenten antwoord via enquêtes, vragenlijsten of peilingen. Ze zijn een populair instrument voor marktonderzoek om feedback van respondenten te verzamelen. Om bruikbare gegevens te verzamelen, moet een onderzoek de juiste enquêtevragen bevatten. Het moet een evenwichtige mix zijn van open vragen en gesloten vragen. De enquêtemethode kan online of offline worden uitgevoerd, waardoor het de optie bij uitstek is voor beschrijvend onderzoek waarbij de steekproefomvang enorm is.
Voorbeelden van beschrijvend onderzoek
Enkele voorbeelden van beschrijvend onderzoek zijn:
- Een voedingsmiddelenconcern dat een nieuw assortiment barbecuewrijfmiddelen lanceert, wil graag weten welke smaken wrijfmiddelen de voorkeur genieten van verschillende mensen. Om het voorkeurssmaakpalet te begrijpen, voeren ze dit type onderzoek uit met behulp van verschillende methoden, zoals observatiemethoden in supermarkten. Door ook te enquêteren en tegelijkertijd diepgaande demografische informatie te verzamelen, krijgen we inzicht in de voorkeur van verschillende markten. Dit kan ook helpen om de rubs en spreads aan te passen aan de verschillende vleessoorten die de voorkeur genieten in die doelgroep. Het uitvoeren van dit soort onderzoek helpt de organisatie om hun bedrijfsmodel aan te passen en de marketing in kernmarkten te versterken.
- Een ander voorbeeld van waar dit onderzoek gebruikt kan worden is als een schooldistrict de houding van leerkrachten over het gebruik van technologie in de klas wil evalueren. Door enquêtes uit te voeren en te observeren hoe comfortabel ze technologie gebruiken door middel van observatiemethoden, kan de onderzoeker peilen wat ze kan helpen begrijpen of een volwaardige implementatie een probleem kan vormen. Dit helpt ook om te begrijpen of de leerlingen op de een of andere manier beïnvloed worden door deze verandering.
Enkele andere onderzoeksproblemen en onderzoeksvragen die kunnen leiden tot beschrijvend onderzoek zijn:
- Marktonderzoekers willen de gewoonten van consumenten observeren.
- Een bedrijf wil het moreel van zijn personeel evalueren.
- Een schooldistrict wil weten of leerlingen online lessen willen volgen in plaats van tekstboeken.
- Nagaan of de wellnessvragenlijstprogramma ’s de algemene gezondheid van de werknemers verbeteren.
