Como Usar Análise Conjunta no Processo de Inovação?

A Análise Conjunta é uma poderosa e frequentemente subutilizada ferramenta de pesquisa de marketing que pode fornecer informações valiosas sobre como seus clientes realmente pensam. As informações resultantes podem ser usadas para priorizar recursos, desenvolver estratégias de preços e estimar a participação de mercado antes mesmo de você desenvolver seu produto ou gastar dólares valiosos em marketing. Os participantes postaram as seguintes perguntas e ambos os apresentadores, Dorian Simpson da Planning Innovations e Esther LaVielle da QuestionPro, responderam a cada uma delas.

1) Quais são as novas maneiras inovadoras de coletar dados e analisá-los usando Análise Conjunta? Que tipos de ferramentas estão disponíveis no mercado para realizar a análise conjunta?

Na QuestionPro, oferecemos uma robusta, mas fácil de usar, ferramenta de Análise Conjunta de Escolha Discreta. Diretrizes são fornecidas para garantir que os dados sejam concisos e precisos. Também fornecemos uma ferramenta de segmentação de mercado, que oferece a oportunidade de testar novas ideias de produtos contra seus dados atuais para ajudar a prever a possível participação de mercado.

2) Muitas vezes, os consumidores não levam as pesquisas a sério e apenas as completam por obrigação. Como podemos levar isso em conta ao aplicar a Análise Conjunta?

DS. É importante, no início, que você informe ao respondente que VOCÊ está levando a pesquisa a sério e que apreciaria se eles também o fizessem. Isso é menos problemático se você estiver usando seus próprios bancos de dados. Você também deve tentar filtrar as respostas que são obviamente completadas apenas para finalizar, como aquelas que nunca variam suas respostas. SA. Concordo com Dorian. Os respondentes sempre apreciam uma introdução que seja clara sobre suas intenções. Seja honesto sobre quanto tempo pode levar e ofereça um incentivo que atraia sua amostra alvo. Em minha experiência de trabalho com bancos de dados internos, você se familiarizará com aqueles que não são sinceros ou não levam suas pesquisas a sério e pode removê-los de futuras pesquisas.

3) Qual deve ser o tamanho mínimo da amostra para realizar a análise conjunta? Existem limites inferiores e superiores e implicações dos tamanhos das amostras para calcular os valores de utilidade?

Isso depende do seu mercado-alvo. Quanto maior seu mercado-alvo, maior deve ser sua amostra para obter dados estatisticamente significativos. A regra geral para a Análise Conjunta é geralmente um mínimo de 200-300 pesquisas concluídas. No entanto, você pode descer para 100 pesquisas concluídas se seu mercado-alvo for relativamente pequeno.

4) Como os atributos e níveis são importantes na análise conjunta, qual deve ser o número apropriado de níveis de atributos?

Isso dependeria se o recurso é algo que você pode querer adicionar ou não.

Por exemplo, se você quisesse Mix de Trilhas com/sem Biscoitos, você configuraria o seguinte:

Recursos: Biscoitos >> Nível: Sim, Não

5) Você perguntou as "questões de porquê" como frequência e questões de poder em um estudo após o estudo conjunto?

Isso foi investigado em outras pesquisas e será testado novamente no futuro.

6) Como a análise conjunta é usada no lançamento de um negócio de serviços em comparação ao lançamento de um produto?

Pode ser usada de forma semelhante. Por exemplo, em vez de preço, pode ser preço/mês, etc. Você deve identificar atributos e níveis semelhantes a um produto.

SA. Um exemplo divertido é um salão de cabeleireiro. Que tipos de serviços você oferecerá aos seus clientes e a que preço você acha que eles pagariam por isso? Como disse Dorian, você deve identificar atributos e níveis semelhantes a um produto.

7) Com 6 atributos e vários níveis, quanto tempo durou a pesquisa [exemplo]? Presumo que você usou o design experimental para encurtar a duração da pesquisa?

A pesquisa do estudo de caso usada durante a apresentação levou, em média, 15 minutos para ser concluída pelos respondentes.

8) Vemos a análise conjunta sendo usada frequentemente na indústria alimentícia, especificamente para o desenvolvimento de produtos?

Sim, a Análise Conjunta pode ser usada em qualquer indústria interessada em fazer uma análise de trade-off de algum tipo. Seja em um medicamento que uma empresa farmacêutica está tentando desenvolver ou em um novo modelo de caiaque que atrairia famílias com crianças pequenas, a Análise Conjunta pode ser usada para fornecer orientação nessas indústrias.

9) Existem níveis máximos de opções para perguntar na tarefa de escolha?

O mínimo é 2 níveis por recurso/atributo. O padrão é manter no máximo 3-4 níveis por recurso/atributo. De vez em quando, subir para 5 pode ser necessário, dependendo do recurso a ser testado.

10) Posso usar a análise conjunta em pesquisas B2B onde o tamanho da amostra geralmente será baixo, cerca de 100 clientes? Em quais casos posso usar?

Você deve manter o número de atributos e níveis razoavelmente baixo.

Quanto menos respondentes forem pesquisados, menos atributos e níveis devem ser usados. Neste ponto da sua pesquisa, você deve ter recursos e níveis altamente definidos que se encaixem no tamanho da amostra alvo.

11) Existe alguma relação entre o número de atributos e o número mínimo de respondentes necessários para obter os resultados da Análise Conjunta?

Do ponto de vista técnico, o sistema NÃO impõe nenhuma limitação. Você pode ter atributos ilimitados e níveis ilimitados dentro de cada atributo.

No entanto, do ponto de vista prático, é impraticável ter mais de 4-6 atributos e cerca de 3-4 níveis por atributo. Nossa sugestão seria manter o número de atributos abaixo de 5 e tentar buscar cerca de 3 níveis para cada atributo.

12) Qual é o número ideal de tarefas?

Nossa experiência mostrou que há uma taxa de desistência acentuada após cerca de 15 tarefas. A menos que haja um forte incentivo pessoal para os usuários finais completarem a pesquisa, sugerimos manter o número de tarefas abaixo de 15, especialmente em casos onde os usuários estão se voluntariando para responder a pesquisas. Lembre-se de que a seleção de produtos na análise conjunta é um pouco mais envolvente do que simplesmente responder a uma pergunta de pesquisa; os usuários precisam compreender cada um dos atributos/conceitos e então fazer uma escolha.

Na parte inferior, sugerimos que 5-8 tarefas sejam o mínimo para um modelo de análise conjunta com 3 atributos. Quanto mais atributos você tiver, mais tarefas os usuários terão que preencher.

13) Quando você diz "participação de mercado", você quer dizer "participação de preferência", certo?

SA. Sim, isso está correto.

14) Não precisamos de inteligência na ferramenta ao projetar o estudo conjunto? A ferramenta pode gerar um perfil que tenha os piores recursos, mas o preço mais alto.

Isso é verdade, mas isso faz parte da análise conjunta para entender quais atributos e níveis seus clientes consideram os piores. Não acho que você queira limitar opções para um preço alto e níveis baixos de atributos.

Incorporamos inteligência em nossa ferramenta de análise conjunta, como a ferramenta de pares proibidos, para garantir que certas combinações que não são possíveis nunca apareçam. Devemos ser cuidadosos ao usar essa ferramenta, pois a ideia não é limitar os perfis com base no que o cliente não fará, mas descobrir o que ressoa mais com seu público. Também fornecemos um simulador de conceitos que calculará o número de vezes que um atributo será mostrado, dado o número aproximado de pessoas que completarão a pesquisa.

15) Tenho uma conta QuestionProenterprise. Tenho acesso à ferramenta de análise conjunta?

Não, você não tem acesso a essa ferramenta. Para acessar a ferramenta de Análise Conjunta de Escolha Discreta, você deve atualizar para QuestionPro.

16) Qual tipo de análise conjunta é melhor: adaptativa ou baseada em escolhas?

Isso depende do que você está interessado em obter dados. Se você está procurando dados que imitem o processo de compra, então a Análise Conjunta Baseada em Escolhas (Escolha Discreta) é a melhor opção. A Análise Conjunta Adaptativa (ACA) é um método de análise conjunta administrado por computador, interativo, projetado para situações em que o número de atributos excede o que pode ser razoavelmente feito com a Análise Conjunta Baseada em Escolhas.

QuestionPro é especializada em Análise Conjunta de Escolha Discreta.

17) Se tivermos um produto com 15 atributos e mais de 5 níveis, há uma maneira de resolver isso?

É importante focar nos atributos mais importantes que realmente impulsionam as decisões. Você provavelmente vai querer fazer pesquisas preliminares, como entrevistas, grupos focais ou quantitativas curtas, para restringir os atributos.

18) Você disse que a participação de mercado é um resultado dos valores de utilidade obtidos, mas isso não está correto, certo?

Participação de Mercado: % do Perfil 1 / Todos os perfis no simulador com base em % na importância relativa e #de respostas vistas. O simulador de mercado usa valores de utilidade agregados para projetar a probabilidade de escolha e, portanto, a participação de mercado.