Artigo - Enviar uma pesquisa para seus clientes pode dobrar as vendas

Por: Vivek Bhaskaran
Presidente Executivo, SurveyAnalytics

Todos nós estamos bem cientes de um fato simples no marketing - adquirir novos clientes é 10 vezes mais difícil e caro do que reter os já existentes. Esse é um dos principais impulsionadores por trás da ampla adoção e interesse em CRM e estratégias relacionadas à retenção de clientes. Em um estudo conduzido pelos professores Dr. Paul Dholakia, da Rice University, e Dr. Vicki Morwitz, publicado na Harvard Business Review, o experimento concluiu que o simples fato de perguntar aos clientes como uma empresa estava se saindo, por si só, provou ser uma ótima estratégia de retenção. No estudo, conduzido ao longo de um ano, um grupo de clientes recebeu uma pesquisa de satisfação e opinião, enquanto outro grupo não foi pesquisado. Após um ano, o dobro de pessoas continuaram e renovaram sua lealdade à empresa no grupo que participou da pesquisa. O estudo ofereceu algumas explicações interessantes baseadas na psicologia do consumidor para esse fenômeno: 1. Pesquisas de Satisfação reforçam o desejo dos clientes de serem mimados e reforçam sentimentos positivos. Isso decorre de parte da psicologia humana que deseja "apreciar" um produto ou serviço de que já gostam. O feedback da pesquisa é apenas uma ferramenta para expressar isso. A pesquisa é um veículo de "interação" com a empresa e reforça o compromisso do cliente com a empresa. 2. Pesquisas podem aumentar a conscientização sobre produtos e serviços auxiliares. As pesquisas podem ser consideradas veículos de comunicação - tanto de entrada quanto de saída. A maioria das pessoas considera as pesquisas como um exercício de coleta de dados. Ao realizar pesquisas com consumidores, elas também podem servir como um meio de disseminação de informações. Vale a pena observar algumas ressalvas aqui. a. Em muitos países, incluindo os EUA, "vender sob o disfarce de pesquisa" é ilegal. b. No entanto, todos sabemos que a informação é disseminada enquanto se coleta informação. c. Isenções adicionais podem ser incluídas na pesquisa para informar os usuários sobre esse fato. Ex: "Coletaremos sua opinião e informaremos sobre produtos e serviços que foram lançados no último ano..." 3. Julgamentos Induzidos O próprio processo de perguntar a opinião das pessoas pode induzi-las a formar uma opinião sobre algo que, de outra forma, não considerariam. Este é um argumento muito sutil e poderoso. Esse argumento é análogo à estratégia de "colocação de produto" atualmente usada para promover produtos na mídia de massa, como filmes e programas de TV. Um exemplo é o uso extensivo e exclusivo do "Mini Cooper" no filme de sucesso "Uma Saída de Mestre". Essa estratégia é questionável e deve ser usada com muita cautela para evitar críticas severas. As pesquisas devem ser consideradas uma ferramenta crítica no diálogo de relacionamento com o cliente. O melhor das pesquisas é a sua capacidade de transmitir informações "bidirecionais". A pesquisa conduzida por Paul Dholakia e Vicki Morwitz mostra que as pesquisas não apenas obtêm as informações que são críticas para o seu negócio, mas também reforçam e constroem o relacionamento estabelecido com seus clientes. Avanços recentes na tecnologia tornaram extremamente fácil realizar pesquisas em tempo real e enquetes de opinião. Ferramentas online facilitam a formulação de perguntas e respostas e a criação de pesquisas na web. Distribuir pesquisas por e-mail, links de sites ou até mesmo a integração com ferramentas de CRM online, como o Salesforce.com, tornou as pesquisas online uma solução de ganho rápido.